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大圣讲电商30——小类目电商经营15条辅导经营汇总(下)

各位电商企业家们,大家好。这期我们就着上一期的话题,接着聊小类目经营的一些要点。

上一期我们聊了关于小类目经营的七条经验,不知道大家有没有多仔细地看几遍,逐一的对照,看看对自己的经营有没有一些收获。

有些卖家问我什么是小类目,什么是大类目,这个是怎么分的?所谓的大类目是一家电商企业,单店销售额可以做到500万左右的类目,而做到这个体量的卖家还不少,那这个类目就是大类目。

小类目是连类目第一的销售额也未必能够突破月销售额500万,这样的类目就一定是小类目。

当然这个标准是我定的,你们可以有其它的标准,至少我是这么来看待类目大小的。

小类目的突出特点就是关键词少,有用的长尾词并不多。你发现大类目开长尾词很有用,而小类目开长尾词,有的时候作用并不那么的明显。全类目的流量都集中在同样的成交关键词上面,所以越是客户认知度低的类目,搜索的关键词越少,很多运营会把这种情况叫做标品,其实标品和非标品与类目大小是没有关系的,是和客户认知有关系,客户认知度越少的类目,搜索关键词就越少。

比如客户买马桶,他可能只会搜家用马桶,蹲坐式马桶等,他找不出别的词了。不像服装,你会有各种各样的要求,碎花、长裙、短裙、欧美风等等。他会有很多细分的关键词出来,正是因为关键词少、流量比较聚集,所以小类目前三名基本上占了整个类目70%甚至是80%的流量和销售体量。

 

小类目的电商企业推广上应该怎么做呢?这就是我们要讲的第八条,要把钱花在刀刃上。小类目能给产品带来成交的关键词毕竟是少数的。很多卖家问我说,“老师,全国做小类目的成交词就那么些,大家都抢这几个词,老贵了,点一次有的时候需要三到四块,开车的时候特别特别的难受”,这个时候就是需要你把钱花在刀刃上。

举个最简单例子,一千块钱给一百个孩子花,还是给十个孩子花,这个效果是不一样的。必须要把主要的花费,花在有价值的词上面。因为大家抢的词都是一样的,所以我们一定要抓住运营小类目的核心,除了凭核心关键词的掌控能力,还要拼关键词的点击率

我们小类目没有太多词,所以你要把你大量的钱都花在这几个词上。而这个词,运营水平再高,它都很容易到一个瓶颈,拼到最后除了拼这个词到底花了多少钱,更重要的是拼这个关键词的点击率,关键词点击率的高低直接决定了你的战斗力强弱,所以我们反复和学员强调小类目抢同类关键词的时候,点击率是最大的决胜因素!

关于小类目的关键词,直通车的关键词开多少,如果是爆款计划不建议开太多次,要把所有的钱花在精准的推广词上。如果是其他计划建议可以把产品线铺开,关键词打开。还是那句话,把钱花在有价值的字上。那些小类目的卖家,有时候你看它的整个后台的直通车计划,可能一个计划里面就开了五到六个词,但是做的仍然很好,为什么?因为它把一千块钱给了十个孩子花,那效果显而易见。

 

第九条,做小类目要学会使用跨类目流量。因为小类目的流量词特别少,所以如果能力允许下,可以去使用一下钻展!很多卖家有个误区,以为钻展只适合大类目和大卖家,其实很多类目都是可以使用钻展的,尤其是小类目。

因为小类目直通车的点击费用实在是很高,因为大家都抢这个词,而用钻展就可以弥补直通车点击费用贵的特点,最最重要的是小类目很多人日子过得特别舒服,没有多少人使用钻展。小类目用钻展的人特别特别的少,费用也相对低很多,比如你直通车可能点一次三块,而钻展只可能是五毛到八毛!

更为重要的是可以利用钻展拿到跨类目的流量。比如你是做家居摆件的,就可以利用钻展去抢挂画类目的流量,马桶卫浴的流量,瓷砖的流量,地板的流量,这些同样都是跟家居摆件相关联的一些客户群。这些流量,也可以给你的店铺打上很精准的搜索标签。所以要学会使用跨类目的流量。你回头打开你家的类目,看看有多少家使用钻展的,其实真不多,那你赶快把钻展开起来,把你的对手甩下来。

 

第十条,要学会做年度流量。大类目因为流量入口特别多,有很多大流量,所以可以只做一次性生意,可以赚快钱,可以做投机性的爆款,可以打短爆款,可以一直引流引流引流,有引不完的流量。与大类目有所不同的是,小类目的流量就比较少了,入口比较窄,我们最大的优势是:流量比较精准,客户忠诚度比较高!

比如大码文胸,在内衣这个文胸的细小类目里面,一旦积累了大量的客户,他对你又比较忠诚,那它就会造成高复购。很多大类目做的是和一个客户做一次性生意,属于一夜情的关系。而小类目做的是和一个客户做几次生意,甚至是一辈子生意,属于结婚的关系。所以当你和客户发展成长期关系的时候,你的小市场做着做着就会变成大市场。因为大类目都是一次性的买卖,而你选择一个客户可以卖很多次,这就是小类粘度系数高的特点。

 

第十一条,要学会进行穴位推广。什么是穴位推广?就是定点精准人群,实现精准地靶式推广。像打靶子一样,就在那个地方推广。直通车、钻展不应该成为小类目非常偏执的唯一推广方式,要学会利用广域流量,全网营销推广才是小类目的思路。因为小类目的人群特别特别的聚焦,所以推广起来也比较精准,更容易实现有效果的靶向精准推广。

假如你是做汽车护理产品的,开一些直通车钻展,都不如在汽车之家上、论坛里面写一些帖子;假如你是做钓鱼具产品的,开直通车钻展,倒不如去户外网站上去投投广告; 假如你是做奶瓶消毒器的,去猛烧直通车,倒不如去宝宝树APP上去发发经验帖子。这些地方的流量会更精准,更聚焦。这就是我们强调的最为精准的穴位,所以小类目要学会穴位推广。

 

第十二条,小类目的老板要做万能的老板。关于团队构建方面,小类目的卖家没有大类目的团队架构那么大,所以小类目的卖家的主力就是老板和老板娘!老板要是万能的,不要指望你能请个天才,即便请个天才你也未必能驾驭的了,所以最主要的关键工作自己亲自抓,凡是成功都是有关键点,而老板就要亲自去抓关键点!

小类目的老板要亲自抓产品,亲自抓推广,亲自写文案,亲自做客服,当然了,你也可以给你的合伙人分工,总之关键点一定要亲自抓。你发现每个公司里,客服做的最好的那个一定是老板娘,为什么?因为自己的事情最上心,所以很多小类目的老板都是万能的,什么都会!当你什么都会的时候,只有老板战斗过一线,才能够带领未来的梯队人才,才能培养更多的人。因为你可以管控他们,以后来的高手你都可以指导,都可以提意见,让他知道你是一个懂行的老板,他也就更愿意跟着你干。所以只有老板战斗过一线,才能在做大的时候,更好地退居二线。

 

第十三条,小类目要学会建立行业的竞争壁垒。类目比较小,就是狼多肉少,僧多粥少的局面,因为做起来之后,很容易被一群人群殴,被恶性竞争给打下来! 几上几下的排名之争已经是电商里面的常态了,因此要建立行业壁垒,要注册自己的核心卖点和商业专利,建立自己的品牌防御体系。一旦我站住了这个小类目,以后,所有做的人要么符合我的标准,要么按照我的要求来做,否则的话,他在这个类目就无法做到更好!

关于这一点,我在课上讲过很多的方法,如何建立行业的标准,如何建立绝对差异化,如何建立认知区别,如何建立竞争门槛,如何让别人不再抄你家的页面,让你的产品具备绝对差异化。很多学员用得也很到位,基本上杜绝了同行的模仿和抄袭。一些做的比较久的而且一直在赚钱的学员,大概很多人的防御策略都是这样,建立自己的核心竞争壁垒!

 

第十四条,小类目的卖家,跑步速度要够快。很多小类目过得都比较舒服,做到类目第一的时候就自我感觉良好。其实这个时候,除了建立自己的行业壁垒,更重要的是继续奔跑。就像卖割草机,这个量不一样,开始做的时候还挺好做的,一直排在最前面,日子过得悠哉游哉的,没什么危机感,也没什么学习的需求。最后发现浙江地区的低价竞争一进来,瞬间发现赚钱变得艰难了。从原来的躺着赚钱变成战略挣钱,赚钱越来越难。

每一个小类目,我们过得很舒服,不是因为我们真的很厉害,是因为真正很厉害的人瞧不上我们这个类目,没有进这个类目。当别人没有瞧得上我们这个类目的时候,也没有进来跟我们竞争的时候,我们就跑起速度来,迅速的把自己做到行业前三去,迅速的把自己完善好。电商正规化的改革已经进入了深水区,如果大家能够早一点完成自己的专业度的提升和品牌模式的构建,在未来很多人可能都很难跟你竞争,因为改革越来越深水区之后,竞争难度系数也变得越来越高了,在未来你可能会做的更加持久一点。

 

第十五条,小类目一定要敏锐的发现市场的新需求。因为我们的类目很小,体量也有限,随着团队的发展,我们会发现我们很容易到一个瓶颈。对于很多小类目来讲,遇到瓶颈是非常常见的情况。这个时候我们要做的是拓展我们的品类,拓展我们的店铺,拓展我们的行业。

作为老板,除了把你现在的日子过好,更进一步的是发现市场的新需求。在新的需求基础之上,抓住这个需求,再做一些比较好的产品。比如你是做眼罩,因为眼罩这个市场很小,大家精力也都很激烈,这个时候如果你有敏锐的观察力和客户意见的收集能力,在做客服的时候你发现客户跟你说,她希望戴眼罩的时候能够听听音乐,听音乐更容易让自己睡着,那你会发现音乐眼罩也许是一个市场需求;如果客户说我看了一天电脑,眼睛很累,所以我想缓解一下眼疲劳,如果能够热敷一下眼睛就更好了,这时候我们去做蒸汽眼罩,那可能就是一个崭新的市场。

珍视明卖眼药水,卖着卖着就发现眼罩这个市场其实也要抗疲劳的! 所以现在眼罩市场的内部老大,居然是一个卖眼药水的珍视明,就是对新需求的发掘与把控。作为小类目的老板永远不要停止奔跑,永远不要站住不动。

一定要把眼睛睁得亮亮的,深入客户的第一线,发掘最新的产品需求,最新的客户痛点,这样才能发掘又一个新的市场,赚到更多的钱。

 

我们用了两期来盘点了一下小类目辅导的十五条经验,当然也有很多其他的经验是我没有讲到的,也不是能够全部讲完的。但这十五条,我觉得是很多小类目的卖家都是可以适用的,所以就给大家盘点出来。

如果你是做小类目的,有一些特殊的想法,想以很快的速度做起来,也想知道自己的这个小类目有没有拓展的空间,或者有哪些市场新需求,都可以跟我进行沟通和交流。

作者:大圣,玺承电商学院首席讲师,电商情报室圈子创立人,《大圣对话》主讲人,书作《引爆品牌卖点》《超级转化力》,有疑惑随时添加微信dsqingbaoshi。

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