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艾永亮:国产运动品牌巨头一一倒下,被抛弃的品牌该如何自救?

运动品牌德尔惠倒闭了,作为曾经的鞋王百丽没落,达芙妮在连续亏损中苟延残喘,这些大咖到底都经历了什么?造成这些情况的背后原因,难道仅仅只是因为房租连续暴涨和人工成本的上涨吗?

艾永亮:国产运动品牌巨头一一倒下,被抛弃的品牌该如何自救?

2017年7月27日,“一代鞋王”百丽宣布退出香港联合交易所,距它在联合交易上市的时间正好十年,还记得百丽国际CEO盛百椒曾说过的豪言壮语“凡是女人路过的地方,就要有百丽”而事实上,她确实做到了,曾经的百丽一度占据了女鞋市场的半壁江山。

从2007年上市至2012年,百丽的销售额翻倍,门店早已超过了上万家,平均没两天就会有一家百丽鞋店诞生。然而这一切的辉煌都随着电商的出现戛然而止,面对日益增长的店铺租金以及昂贵的人力成本,再加上销售额的持续下滑,百丽也迎来了靠关店维持企业正常运营的命运。

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除此之外,不断开放的市场和国外的品牌也给传统鞋业带来了不少的冲击。再加上近几年来消费升级,消费的审美不断升级,对于个性化和品质的要求越来越严格,然而百丽无法及时跟上市场的潮流,并未重视消费者的需求。女鞋继续保持着老旧的款式,缺乏创新,自然也没什么性价比可言。

百丽之后,达芙妮也步人后尘,2017年,达芙妮开始频繁的关店,数量高达1009家,相当于总店面的三分之一。而这些渐渐没落的鞋业都有一个共同特点,那就是在真正危机来临之时,它们仍然不思改变,坚持传统的思维模式“得渠道者得天下”。而这个思维在互联网时代是行不通的。正如百丽CEO所说的“在市场出现巨大变化情况下,没有预判和找到转型的路径”。

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从时尚的角度看待这些曾经的大咖,百丽和达芙妮之前为什么会那么火,主要原因是因为当时国外的女鞋品牌还未完成进入中国市场。而百丽和达芙妮无论是价格还是设计上都满足了当时女性消费者的需求,但随着生活水平的提高,消费者群体的需求会随着生活水平的升级而不断升级,她们追求时尚的品味也在不断的提高,而百丽和达芙妮还打着过去的老套路,在设计上千篇一律,可以说是毫无特色,不仅如此,在质量上也没有任何提升,在宣传上也没有任何创新,对门店的管理不够体系化,导致在消费者心中百丽和达芙妮这两个品牌的档次从中高端降至中低档。

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至于德尔惠,在阿迪达斯和耐克进入国内市场后,各个国产运动品牌如雨后春笋般涌现,在十多年前,这些运动品牌在消费者心中的排名分别为:耐克、阿迪达斯、彪马、Kappa、李宁、Pepsi、安踏、德尔惠,在这些品牌中,除了Kappa、彪马、Pepsi、德尔惠外,其它品牌现在还在运动市场中活跃着。

其中李宁作为较出名的国产运动品牌,它不仅摆脱了年年亏损的窘境,颇有成为国产运动品牌第一把手的趋势,而安踏作为第二大国产运动品牌,还在苦苦支撑着。而造成这巨大差距的原因除了品牌本身的号召力外,还有产品的设计。只要你设计的产品能符合消费者的需求,她们自然会买单。要知道李宁之所以逆袭就是因为它们发现了设计的重要性,于是开始紧跟潮流设计出年轻群体所喜爱的产品后才得以“咸鱼翻身”。从目前趋势来看,设计感最强的当属阿迪达斯,它们家设计的鞋子基本上是出一双火一双,除了时尚的设计还有和明星联名的合作运动服装,此举无疑是给品牌镀了一层“金”。而耐克还在炒AJ这款鞋,但毕竟AJ早已成为过去式的传奇了。去年跟Off-white的联名让耐克首次尝到了时尚的甜头,于是耐克对鞋子的设计也越来越注重。

艾永亮:国产运动品牌巨头一一倒下,被抛弃的品牌该如何自救?

总而言之,消费者的需求在不断的升级,消费的方式也早已今时不同往日,如果一个品牌无法跟上消费者的需求去做好自身的产品,那就只能沦落为被淘汰的份了。

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