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PPC居高不下?利用高权重直通车三步就能速降
2019-09-20 11:11:45
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我们在开直通车的时候,后期肯定要有一个操作,就是降ppc,不把ppc降低,投产就难以做高,一般压价这个阶段也是最容易翻车的。今天就和大家分享一个案例,讲一下如何利用高权重直通车来降ppc。

我们在开直通车的时候,后期肯定要有一个操作,就是降ppc,不把ppc降低,投产就难以做高,一般压价这个阶段也是最容易翻车的。今天就和大家分享一个案例,讲一下如何利用高权重直通车来降ppc。

这是款比较常见的产品,腰包,市场上有一定的竞争度,ppc均值在1.3左右,现在这个直通车可以做到差不多一半的扣费,拿到4-6的排名位置,而且展现量很大。我们选一个词出来看一下。

PPC居高不下?利用高权重直通车三步就能速降


PPC居高不下?利用高权重直通车三步就能速降


这台车目前的权重比较高,质量分都是满分,加新词进去也基本是满分。

PPC居高不下?利用高权重直通车三步就能速降


1.

>>>扣费逻辑<<<

先列一下ppc的扣费公式,大家都知道这个公式:

ppc=下家的质量分*下家的出价/自己质量分+0.01,这是淘宝官方给的公式。分解下来,分子是由市场和竞争对手决定的,不同类目ppc均值也不一样,这个我们决定不了;分目就是自己的质量得分,所以降ppc就要提高自己的质量分。

那么质量分的影响因素有哪些:

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1. 创意质量

官方的解释是关键词的动态点击反馈,很多人就是这点不理解,不知道这个判断指标是什么,创意质量是不是就是车图做的好不好?当然不完全是,那么淘宝怎么判断你这个产品和创意图的好坏?就是看点击的数据反馈,一个是率,一个是量,点击率就是判断车图效果好坏最直接的依据,图片不吸引人,大家就不会去点。只有率没有量也不行,一天一两个点击,点击率百分百也没有用。另外后期的转化效果也会影响到质量分的上涨,所以也有一些刷车的玩法。

2. 相关性

这点比较好操作,只要是符合产品类目下的词,创意标题将关键词全覆盖就可以。

3. 买家体验

买家体验和产品的评价,以及店铺整体的DSR评分有关,这个就是产品的质量问题,和店铺的售前售后服务。

其实看透扣费逻辑的本质,ppc受类目和竞争对手的影响,质量分是权重的体现,所以想降ppc就要提高权重,权重提高,系统给的展现量增加,这个时候压ppc,才是一个正确的优化方向。

2.

>>>操作步骤<<<

1. 高点击率养权重

除了低价引流计划,大多数的直通车我建议前期都要做高点击率,不然权重很难起。

①车图

这是最好最直接能提高点击率的地方,有些车换了创意图,点击率可以直接翻一倍,具体什么样的车图效果好,就需要测试,做车图一定要参考同行优秀的店铺。有的模特图好,有的平铺图好,有的多文案好,有的纯产品图片好,具体就要看测图数据。

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②出价排名

绝大多数的车,出价越高,排名越高,点击率就越高。这点比较好理解,一般的产品,正常人最多翻几页就不会继续往下翻了,没有展现机会的产品就不谈点击率了。初期还是建议大家出价逐步提高,拿到一定的排名,并不一定要卡前三,或者首条,但是至少在前十以内,才有效果。

③人群优化

这点很重要,通过关键词出价和人群溢价结合,拿到的排名是我们开的精准人群的溢价,并不是所有人搜这个关键词,我们产品的排名都在前面,因为没有对另外的人群溢价。

只对部分核心优质人群溢价,这样的好处是最终扣费会低一些,点击率更高。

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④地域,分时折扣

这些就是一些细节问题,直通车搭建时,先去除掉偏远地区,并不断优化,去除掉效果差的地区。我们一般会在下午和晚上提高分时折扣,因为这段时间访客数量多,竞争也更大。初期凌晨可以选择不投放。

1. 关键词筛选

前期关键词的选择很重要,可以通过流量解析,对手的数据,选出一批比较优质的词,初期不建议上大词,可以先从精准长尾词入手。因为大词的竞争度高,出价高,不利用养权重。

关于匹配方式,如果没有把握,经验不足,统一开精准匹配。精准匹配通常都比广泛匹配点击率高,广泛匹配控制不好,可能会进来很多无用的劣质流量,精准匹配可以提高关键词的利用率。关键词的后期优化,就要用到生意参谋里的流量纵横。

通过流量详情,找出搜索和直通车这两个进店渠道的优质词,加到直通车里,并把转化效果差的词删掉,通过这样一个循环过程,完成关键词的不断优化。

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通过数据,可以直观的判断带男性,挎包,潮牌这些词根的关键词效果比较好,胸包女转化就比较差。

1. 降ppc的时间节点和操作方式

降ppc的时间节点一定要把控好,很多人就是着急压价,直通车在不稳定的情况下就直接降低出价,结果往往就是展现掉光,翻车。权重没有养好之前不要考虑降ppc,除非前期出价太高,烧的太快,可以调一下出价。

那么如何判断可以降ppc了?

这里就说两个比较直观的表现,一个就是质量分,质量分明显上涨,基本都是九分十分。还有展现量的变化,比如之前500元可以烧满一整天,后面烧到下午就下线了,这就是权重上涨的表现。这个时候我们通过调整时间折扣来压价,不动出价,调时间折扣的好处是,不会影响到人群溢价比例。每次少量压价,不要超过5%,之后观察展现变化情况。

PPC居高不下?利用高权重直通车三步就能速降


比如现在的展现量如果不控制日限额,可以到20000+,能拿到足够的点击量。

3.

>>>总结<<<

降ppc是在各方面都优化好的基础上,通过数据正向爬坡,使直通车的权重不断提高,从而水到渠成的操作。重点就是要做数据的正向爬坡,以点击率,转化率为导向,不断优化关键词和人群。


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