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阖木堂:找到自己的运营节奏才能不被牵着鼻子走
2020-01-09 10:58:32
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有时候你有没有发现自己工作的时候很迷茫,被买家牵着鼻子走,被问题牵着鼻子走,自己没有方向,不知道往哪儿使劲。

有时候你有没有发现自己工作的时候很迷茫,被买家牵着鼻子走,被问题牵着鼻子走,自己没有方向,不知道往哪儿使劲。


怎么能踩到“鼓点”上呢?


上新+活动+产品升级


这三块完全是带动整个店铺工作步调的事情。


1、首先说上新,上新有周期上新,以及按淡旺季上新。


周期上新就是为了促进用户回购 、提升转化,我们会根据数据来定期上新几个单品。


每个店铺的爆发都不是整店爆发,而是被某个单品带动,而且很多时候都是新品带来的,如果是老品,要爆发早就爆发了,所以,新品上新甚至能改变店铺的命运。


明白了这个事情的重要性,我们的工作安排就有了一个重要的项目:定期上新。比如每周二上新,上新5款。


上新首先会提升老客户回购率,增强活跃度。比如线下服装专卖店,过一段时间就想去逛逛看看有没有什么“新款”。


尤其是服装,买家对任何一款服装都是有热爱周期的,过了“热恋期”之后就想寻找不同的、更新的、更有设计感的款式。


所以,你有稳定的上新频率,就能吸引买家频繁光顾,来的次数多了,还能不买吗?


其次,对于新客户,新品也能促进转化率的提升。


买家的购物需求有时候是需要被“刺激”的,苹果9没出来之前,你用苹果8觉得还挺潮、挺先进的,但9一出来,你的8就过时了,这个时候你就会有“换新”的念头。


所以,同样的类目,你的产品功能上更先进、款式上更潮,自然转化率更高。


有了周期上新后,我们的团队节奏就被调动起来了。每一个产品的上新都需要店长、运营、采购、拍摄、设计、微信专员等多个岗位的配合,以上新为工作主线,一下就调动了所有人员的工作积极性。只有大家紧密配合,每周上新的目标才能完成。


另外还有季节性上新,比如有一类产品,它们的销售季节性很强,比如羽绒服、连衣裙,月饼,这一类的产品我们要通过查看往年全年的数据(如搜索数据、往年销售数据),从而确定什么时候开始选款、生产/备货、预热、上新、推广、促销、清仓。


总结起来,针对这类产品,我们的运营节奏计划可以分为四步:


①上新期。产品开始有搜索,也就是买家开始有需求,这个时候我们要完成选款、备货、上新,基础优化做好。


②预热期。新品上新我们可以首先通过老用户来做基础销量,之后开始通过推广,占据主搜关键词的最好的排名位置。这个时候不赚钱也没关系,因为我们是在为产品的爆发做准备。


③爆发期。这个时候市场对于产品的需求急剧上升,前期因为我们已经把排名做到最靠前的位置了,这个时候我们就拥有了绝对优势。


④清仓期。买家对于产品的搜索量开始降低,我们就要清点库存,尽量提高售罄率,不积压产品。


为了做好这个工作,我们会首先做一个工作计划表,更好地指导我们不错过每一个最佳时机。


2、天天有活动,日日享促销


无论哪一个电商平台,都是频繁地推出活动,双十一、双十二、618,更有毕业季、开学季、端午节、中秋、国庆,总之,一年365天,天天有活动。


不论买家哪天登录京东,都会有活动惊喜等着他,于是他就会时常来看看最近有没有什么活动能参与一下,抢个红包或者秒个超值单品。


因此,我们店铺日常管理中有一个重要的节奏就是活动。活动有官方活动和店内活动,目前大多数的节日平台都有对应的活动报名,即便你没有报上,也要进行活动设置。


活动的意义是什么?不是为了更便宜,而是为了促进转化。比如在线下逛街,本来没有买东西的想法,结果刚好有家零食店在做活动,我们就很容易临时决定进去淘点儿东西回来。


所以,活动的目的是为了成交和转化,是为了给买家一个付款的理由。


3、产品升级


电商的竞争说到底是产品的竞争,而想要增强产品议价能力,最有效的手段除了品牌,就是“升级”。


最开始大家采购的产品可能是一样的,但是随着销售过程中倾听买家的使用反馈,我们会发现产品有很多可改良、升级的地方,谁先在这个方面做到品质的提升,可以说谁就占据了先发优势。


因为买家更喜欢“升级款”。不管是买过的老用户还是没买过的新用户来说,升级款都更加让人有付款欲望。


只要你先推出,即便竞争对手再跟进,你也有绝对的先发优势,因为在这个可能只有短短几天的时间内,你的升级款已经占据了绝对优势的位置,形成了羊群效应,跟进者只能做第二名。


甚至,如果你之前没有品牌,你可以在产品升级的过程中推出自己的品牌,很多经销商转型品牌商就是因为,经销商是在一线与买家深度接触的那批人,他们更了解买家需求,更容易做出来迎合买家心意的产品。


比如诺为翻页笔,这个案例我可能之前跟大家提到过,本来是一个办公用品经销商,但是由于当时很多用户对翻页笔有需求,但市场上的翻页笔又比较粗糙,所以他就干脆自己研发了一个产品,并注册了一个品牌”诺为“。


通过这一个产品,诺为公司成功转型,从原来在牙缝中挤利润的经销商,变成了拥有行业话语权的品牌商,利润率提高了几十倍。


4、大促的准备与筹划


这里说的大促不仅仅指双11或者618这种年度活动,也包括闪购、秒杀等形式的促销。


不同的类目、不同的产品,其实大促的节奏是完全不同的。我16年之前更多在做美妆和母婴类目,产品上一次秒杀是大事,即便没有太多的利润,但销量经常会迎来一个非常明显的高峰。


但16年,我开始做办公设备,不管是闪购还是秒杀都上过,但效果都非常不理想,即便是双11,销售波动也并不算太大,一般也只能呈现2倍~3倍左右的增长。


这个数字比起美妆类目、母婴类目动辄10倍、20倍的销量增长,实在是太不起眼了。


17年,我和团队精心筹备了一场秒杀活动,做打印机,预热期间加购、收藏都不错,但是活动正式开始后,当天销量增长只有十几台。而且我怀疑这多出来的十几台的销量,也是本来想买我们产品的买家,他们在我们预热的时候进来看到了活动,于是先收藏加购,等到活动当天才付款。也就是说,如果我们秒杀不做,客户同样会买,而且会买的早一点。


那么,这里我们来复盘一下,这样的产品为什么大促期间总是不给力?


其实答案也很简单,那就是大促等大型活动的购物流程和日常购物流程皆然不同。


日常购物,买家更多是通过搜索关键词进店的,也就是说,他们在看到你的产品之前,已经有非常明确的需求,最终影响他们下单的因素是品牌、价格等因素。


而大促的时候,买家是通过活动页面看到产品的,他们知道今天会有东西特价,于是过来看看有什么值得买,也就是说,他们在看到你的产品的时候,需求是不明确的,那么这个时候,产品的宣传卖点要发生变化。


搜索的时候,我们在宣传卖点时更注重强调和竞品的差异化优势,而在买家购物需求不明确的时候,其实更应该做“需求唤醒”,让买家从“可买可不买”的状态,切换到“必须要买”的状态。


这两种文案的写法对应了两个法则,一个是FABE销售法则,依次展示特征、优势、利益和证据。另外一个发展是SCQA法则。场景、冲突、疑问、答案。


前者更适合在买家购物意向非常明确的时候使用,而后者更适合在买家购物欲望不强烈的时候使用,用来唤醒需求。关于这两个法则,在谈到详情页的策划逻辑的时候我们再详细探讨。


除了产品方面的原因,价格在大促期间对于转化的影响也不言而喻。


闪购和秒杀,价格越低的产品销量越好,比如我原来做美妆的时候一瓶化妆水,客单价100元以下,单次活动做几万瓶是常态。买家的心态其实也很容易理解,价格低的,即便买错了也没有多少钱,而对于高客单价的产品,往往决策周期较长。而对于办公设备类产品,更是属于典型的计划型采购,不太可能产生随机性消费,没有哪个买家在逛京东的时候看到一台办公打印机在做活动就马上下单买一台的。


所以,做活动,如果客单价低,往往销量还不错,但如果客单价较高,那么重点还是要放在日常的销售。


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