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突破运营局限,2020年利用直通车扭转乾坤!


大家好,对于直通车的话题,在任何电商场合,经验交流从未缺席过。这么一个看似简单花钱买流量的工具为何就能难倒一大批电商卖家呢?因为直通车的每个环节都是相互影响,当中一个环节出了问题没有做好,那么将影响整个计划的数据,而且目前直通车的使命已不仅仅是买流量看转化,而是需要通过付费的带动提升手淘搜索流量与手淘首页流量。

直通车的困惑就在产品的选择,关键词选择,创意的设计到现在的人群的投放。 而人群是精准度直接影响着点击率,直通车账户权重中点击率是重要的一项指标,所以说如果你的人群没搞对,不仅能买到的流量少,而且点击率也做不高,那么你的直通车就永远超不过别人。自己做的直通车就成了别的嫁衣,不仅带动不了手淘搜索,而直通车的投产也将出现亏损的现状。

那么现在很多人会问,2020年还有开直通车的必要吗?这个也是很多卖家的困惑之处。如果因为现在获取流量,或者获取销量的渠道有很多,比如淘宝直播,短视频,种草,淘客等,这些渠道也都可以在短时间内爆发流量或者销量,而营销费用可能远不及直通车的花费,在这种环境下作为卖家是把有限的资金用来做直通车还是用做直播短视频策划呢?

那么我的建议是直通车一定是还要开的,因为直通车与这些渠道有几点不一样,一点是直通车属于淘内流量,二者是直通车是属于长期稳定的营销性支出,做好了能够带动单品的搜索与首页流量,而这些流量的体量与价值是远不能估量的。而直播,短视觉,网红达人,淘客的推广属于短平快,短期内能够实现营销目的,但没有后期的爆发能力,如果你的产品库存是一次性不可再生产的或者产品是有周期性的,那么可以选择以上的营销方式。如果是非此类产品的话,那么在推广上还是要以直通车为主,其他推广为辅的营销策略。

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一:一个成功的直通车不是说我的PPC低于行业均值, 转化率高于行业,ROI达到盈利的数字,就算成功了吗?如果直通车只是在这个层面上只能说是你的直通车推广工具使用得很好,而并没有发挥出最核心的价值-带动手淘搜索流量与首页流量。


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通过直通车带来的点击,收藏,加购提升的单品竞争力排名以及进店浏览量形成的二次搜索标签获得的展现都计入为直通车带动的搜索流量。

二:那要做好直通车我们应该做好哪几点呢?

按直通车操作梯队操作来划分,排在首位的是产品,选中一款好的产品来做推广是成功的开始。那怎样选款呢,选款的依据并不是凭借自己的感觉或者喜好来判定,自己觉得这款产品是优质的,有着广大市场就加大投放,而是要通过市场数据,消费者的喜好度来决定这产品的市场潜力。那么前期我们可以通过市场选款,结合经验对产品改良后上架。通过数据观察看产品的受众情况怎么样。对于选品工作,我们看产品的点击率,收藏加购比这三个维度就可以了。点击率高的产品则表明买家对这个产品的初始兴趣还挺不错,收藏加购占比如果超过8%以上,那么这个产品就可以做为主推款来测试。 这个产品加购比达到15%,收藏比在6%左右,目前也是店铺的主要爆款之一。

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三:想要做好直通车必须懂人群,想要手淘首页流量更要懂人群

目前手淘的一个搜索结果除了受到产品的销量,点击率,转化率等权重影响还有一个重要的指标就是人群。不同的买家在同一个时间同一个地点搜索同一个关键词,得结出来的排序结果是不一样的,那么这打散的依据就是加入了人群的适配在里面影响着搜索结果。

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人群在淘宝里是有着明确的划分的你的兴趣爱好,消费区间,性别,年龄,风格喜好等组成的一个人群画像。通过你之后的一系列动作后就产生了行为标签,你浏览了哪些产品,产品的客单价是在哪个区间,对哪些产品的停留时间长,又对哪些产品进行了加购等都会有着很强的标签搜索系统对你的这个人群的备注。 而产品或者店铺从产品上架开始就有着基础标签,产品的基础标签也在产品的属性里抓取到的所以这也是平常建议大家发布产品上架时尽量把所有的属性选项都填满,这也是为让产品的标签更加精精。随着产品的获取流量点击越来越多也就生产了人群标签。系统通过产品的购买人群,加购人群,点击人群等给产品打上了这个类人群的标签,当这类人群在搜索同类商品的时候也就会优先推荐到搜索页或者猜你喜欢。有时候产品的基础人群与购买人群也有不匹配的时候,代表性的有婴幼儿产品及老年人用品。这类产品的标签形成往往要慢一点。因此在标签获取上有一种手段叫偷标签。就是找几个比较成熟流量较稳定的竞品店铺,通过对竞品的浏览加购最后到自己店铺下单转化,来用这么一个手段来助力于产品标签的快速形成。

四:店铺人群分析与精准投放

很多店铺有流量,但就是转化跟不上,也就是说产品虽然在搜索上有曝光了,有流量了,但进来的看的大部分的不是精准用户,只看不买。这个时候我们要想到可能是我们进店流量的人群不匹配。

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生意参谋里访客分析可以看到店铺的主要转化人群是年龄在18-25岁消费层级在45-90的女性买家,

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而在店铺流量引入中,有近30%的人群是相对不精准的,所以这也就拉低了店铺的平均转化率。当我们店铺流量出现偏差的情况下,直接有效的拉升方法就是直通车溢价人群投放,通过付费定向产品的精准人群,当我们的精准人群搜索关键词时,我们将会以总高出价的方式直接展示在前面,让买家优先看到我们的产品。 在直通车选词上,我们尽量的对手淘搜索进店词进行高价投放,因为这类词的精准性也相对是较高的,后期也容易获取到搜索这类词的流量。手淘首页流量的爆发就是基于产品的目标人群池的扩大,当产品的点击数据,转化数据优异于同行时,那么系统将对你的产品推送给潜在人群。


我们可以把手淘搜索转化的词投放到直通车,并且可以进行高价投放

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通过做直通车的人群溢价测试,你会发现将可以大大提高直通车的一个点击率,同时也可以提高账户的转化率, 这二组数据都有机会成为你爆发手淘首页流量的基础。


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