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实操案例解读,玩转直通车搜索人群
2016-03-28 10:14:57
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日常的直通车操作中,我们大部分的时间和精力花在关键词以及创意方面,因为关键词决定着直通车的流量来源,创意决定的点击率,点击率影响着PPC,PPC又影响着花费和投产比。

前言

今天给大家分享的是一篇理论+实操案例的帖子,各位可以打开你的直通车后台,跟着我的脚步,找到你的直通车搜索人群玩法。

日常的直通车操作中,我们大部分的时间和精力花在关键词以及创意方面,因为关键词决定着直通车的流量来源,创意决定的点击率,点击率影响着PPC,PPC又影响着花费和投产比。

关键词和创意固然重要,你是否回过头来想想,搜索行为的本质是什么?一切搜索行为都来自于消费者,产生需求才能产生搜索行为,产生搜索行为的主体是消费者,每个消费者的行为以及特征都是不一样的。

什么是搜索人群?

2014年10月15号搜索人群试用功能开通,它在“千人千面”的基础上进行了进一步的优化性调整,又在关键词的基础上将人群细分为核心客户、潜在客户、自定义客户,对这三种客户群下在进行继续细分和单独溢价,从而在进行精准的投放,保证引入流量的精准,简单的理解,就是从人的维度上去优化点击率、转化率以及ROI。

目前的直通车搜索人群分为三个模块。

一、店铺类标签模块

1.1.png

店铺类标签的玩法很简单,不需要想的很复杂,根据投产比以及数据量控制溢价即可,不过有一点必须要说明,在店铺流量基数比较大的情况下,店铺标签的数据获取能力会更强,根据大数据去控制溢价,才能够在保证ROI的情况下控制流量规模。

二、自定义人群模块

2.1女、男装.png

2.2童装、奶粉.png

2.3尿片、玩具.jpg

2.4车品.png

上面这几张图出自直通车官网对个类目搜索人群解读,简单了解一下即可。

玩过自定义人群的人知道,直通车现阶段对于消费者的特征划分为以下四个特征,分别是:性别、年龄、月均消费额度和类目笔单价。这四个标签为通用标签,每个类目的搜索人群都会有这四个标签,因为它们决定着消费主体的主要特征,也就是性别、年龄以及消费能力。但是各个类目又有着各自不同的特征,比如说服装类目的产品风格;母婴类目的受众人群,也就是宝宝的年龄与性别,车品类目的汽车品牌。

三、天气标签

3.1天气.png

3.2天气直通车内.png

天气人群玩法一样很简单,一般情况下只用一级标签,针对不同产品进行分析,得出此类产品的侧重标签,然后针对各个标签的表现情况进行溢价调整。

例如:

l暖宝宝,羽绒服等产品侧重温度标签。

l雨伞,防水衣,防晒霜等产品侧重于天气标签。

l防雾霾口罩等产品侧重于空气质量标签。

小结

以上三点即为直通车目前的人群标签的概况,只有明确的个个类目的特征,才能针对不同类目不同产品去探讨不同的玩法。

据目前对搜索人群的玩法与总结,店铺类和天气类标签的玩法相对来说是比较简单的,对直通车账户以及店铺流量基数选择对于店铺标签的投放和调整;对不同产品的分析选择对于天气人群的投放和调整。

所以,这篇帖子主要侧重于对于自定义人群的玩法的说明,明确了店内产品的核心人群,有了目标从而有的放矢,才能谈得上真正的精准引流。

案例分享与解读

这是一款引流能力较好的家纺店铺内的一个四件套产品,在初次接触这这店铺时,通过对其数据获取能力、产品以及受众人群分析以后,发现其特别具有带表性,所以就着手对其搜索人群进行优化。废话不多说了,直接开始吧。

示例1.png

下面这组图是我接手过来原本的搜索人群数据,这个店的车手在做这一块的时候没有一个明确的思路和方向,但是可喜的是他的标签布局基本没有什么大问题,为我后来的优化开了一个好头。

示例2.png

示例3.png

示例4.png

示例5.png

示例6.png

我们先来解读一下这个标签的现有的数据情况、店铺以及直通车账户的数据情况以及产品分析,因为只有明白了产品以及店铺处于什么样的推广阶段,才能有方向的进行调整,把有限的精力放在最有时效的调整方向上。

l计划每日2000日限额,PPC在1.5~2.0元之间

l此款宝贝为店铺主要流量来源款,店内综合流量基数一般

l产品销量8000+笔,计划处于冲销完成状态,专心做ROI盈利

l根据人群数据,天气人群表现一般,数据获取能力较差

l店铺流量基数较小,店铺标签表现一般

在明确了这些数据以及问题以后,就可以开始对自定义人群进行改造了,因为目前的人群标签都没有进行溢价,在相同的出价的基础上,首先需要观察标签各个子标签的数据获取能力,简单的理解,就是相同竞争环境下,哪个标签拿到的数据多,就说明我们的产品符合那一个标签的人群特征,通过直观数据我们基本就可以确定以下几个标签:

示例7.png

通过以上一个标签的提炼,就基本可以得出以下几个结论:

l宝贝的受众人群年龄段为:25~29、30~34、40~49岁这三个年龄段时间

l根据生意参谋内的访客特征,基本可以判断宝贝的受众人群的性别特征为男性

l产品客单价较高,所以类目笔单价标签中的100~300表现的尤为突出

l年龄段出现了断层现象,类目笔单价中最高300以上标签没有设置,调整后期进行尝试

我们回过头来想一想,每一个消费者身上不可能只有一个标签,我们性别年龄段是不同的,但是每个人又有不同的消费能力的区别。所以标签优化到后期一定包含多种特征的细分标签,才能找到产品对应的精准人群。

下一阶段我们开始对提炼出来的大标签进行拆分重组,进一步的细分标签的特征,去寻找产品对应的精准人群,因为年龄段和类目笔单价出现了断层,所以我在三级标签的组合的时候进行的加入尝试,以下就是我对标签重组以后2天的标签情况:

示例8.png

前面三个标签我接手之前指导车手做的,不是很完善,溢价比较高,所以我把这三个标签优化的重点放在调整溢价上面,把后面几个经过重组的标签作为重点测试和优化的方向。为了自定义人群标签能够最大化获取数据,直接去掉了表现较差的天气标签。

通过一级标签的分析找到了对应的大类受众人群,通过重组开始寻找更加精准的受众人群,那么重组以后如何去判定哪个标签才是最适合本店的精准人群呢?主要的操作手段就是经过溢价,观察标签的点击率、点击量、点击转化率以及投产比。

下图就是我在标签重组4天以后进行的溢价调整以后的的情况

示例9.png

现在的数据比起优化初期已经有了提升,但是溢价较高,还有一个影响总投产的偶然成交,所以只能把效果提升的目光放在点击率上面,不难看出,四天时间,人群点击率从5.82%提升到了7.87%,有了本质上的提升。

经过两周时间的收集数据以及溢价调整,终于在两周以后有的新的稳定数据,我拉取了最近14天的数据,独立的进行优化初期的数据进行对比

示例10.png

宝贝总的投产为4.4、点击量为12333、点击率为6.09%、PPC为1.69、成交笔数为358,点击转化率为2.9%。我们再去看看经过优化的自定义人群数据

示例11.png

此时的人群标签内

l投产为5.71,相比宝贝的总的投产比提升了约30%

l点击量为5016,占据了总点击量的40%

l点击率为7.74%,相比宝贝总的点击率提升了约22%

lPPC为1.92元,因为溢价的原因相对提高了

l成交笔数为211比,占据了宝贝成交总数的58%

l转化率为4.21%,相比宝贝总的点击转化提升了约32%

综合以上数据,精准人群精准溢价带来更好的点击率和点击转化率,对整个计划的ROI产生了巨大的拉动作用,相同的投入情况下带来了更多的成交。

玩法总结

l全面的进行账户观察,明确直通车账户的的数据获取量和获取能力

l对产品有一个初步的认知,通过生意参谋的访客分析以及店铺CRM数据,判断产品的模糊受众人群。

l投放批量标签收集账户数据,选择优质标签组合。

l整合二级和三级标签。并且在人群画像上转化率比较高的标签和ROI比较高的标签溢价。

l在控制好产品精准成交人群后,可考虑扩展账户投放地域;可以在保持ROI的情况下,提高主推款每天的数据量级。

总的来说,搜索人群的精准投放会对自然搜索流量的精准性产生一定的推动作用,自然搜索流量来源的不断精准又会反作用于直通车搜索人群,从而进入一个无限的良性循环,也直接提升宝贝以及店铺的点击率,转化率,投产比。

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