中国整体零售消费增长的温和放缓，掩盖了表面之下的多重动荡。近期几项研究显示，品味和购物习惯正在变化，消费者在海外收敛了奢侈品购买，在国内变得更加挑剔，同时对自己的健康、家庭和体验优先安排支出。

英国《金融时报》旗下“投资参考”(FT Confidential Research)的一项调查显示，可自由支配支出的总体增长很可能在3月份继续放缓。此前，今年头两个月零售销售同比增长10.2%，低于10.7%的2015年全年增幅和12%的2014年增幅。

就购买习惯而言，花钱阔绰的中国出境游客人群正出现一个显著变化。根据FT投资参考对1318名出境游客进行的调查，他们表示，相比以往，他们不那么可能在境外旅游期间购买昂贵物品，如名贵手袋、珠宝和名表。

相比之下，相对于2015年同一项调查的结果，人们在化妆品、服装、鞋子、电子产品和纪念品上的支出得到保持，甚至有所增加。行业组织——世界旅游及旅行理事会(WTTC)上周估计，2015年中国游客总计在境外支出2150亿美元，相比2014年的1400亿美元增长53%。

据FT投资参考介绍，对于减少在境外购买昂贵奢侈物品，人们提到的主要原因是同类商品在国内价格下降，以及跨境网上购物数量不断增加。

研究公司英敏特(Mintel)估计，2010年至2015年期间跨境网上购物的年复合增长率达到63%。英敏特预测，到2020年网上跨境购物总额将增至2220亿美元（去年为973亿美元），占2020年中国预计将达到的1.3万亿美元的网上销售总额的17%。

强化这种“海淘”趋势的一个现象是，中国消费者出现了向高端产品升级的明显倾向。研究公司麦肯锡(McKinsey)发现，人们在化妆品、烈酒、牛奶及奶制品、护发、大米、生鲜、啤酒等品类上表现出升级质量和品牌的强大动力（见图表）。

麦肯锡在2015年末对44个城市1万消费者进行的调查显示，上述趋势的反面是，中国消费者对那些被视为不太健康、甚至潜在有害的产品日趋敬而远之。麦肯锡发现，与2012年进行的类似调查相比，碳酸饮料、口香糖、冰淇淋和西式快餐的人气均出现下滑（见图表）。

光明乳业(Bright Dairy)旗下采用来自保加利亚一个长寿村的乳酸菌的酸奶品牌“莫斯利安”(Momchilovtsi)销售飙涨，以及特种茶的高价位和泰国茉莉香米的强劲需求，都突显了这种转向健康饮食的趋势。

不过，麦肯锡的调查也发现，当中国人找到自己满意的品牌后，他们似乎更有可能忠于这些品牌。愿意换用一种自己“选择名单”以外的品牌的消费者数量下降。以服装为例，愿意考虑自己通常考虑范围外的品牌的消费者已从2011年的40%降至2015年的略低于30%（见图表）。

越来越多的中国人寻找难以忘怀的体验，而不是产品，影院、餐饮、水疗和旅游都迎来旺盛需求。专业做出境游的在线旅行社赞那度(Zanadu)的首席运营官王洋告诉FT投资参考：“我们的客户去意大利观看歌剧，去北欧领略北极光，在巴黎的米其林星级餐厅用餐。”