"唉，这一个多月以来，都在为这件事情奔波，其他什么事情都做不成。"近日，来自上海的消费者刘晓敏(化名)对法治周末记者吐起了苦水。刘晓敏所说的，是自己在1月下旬在天猫一家名为"着见"的服饰旗舰店购物所遭遇的窝心事。当时，天猫多个服饰旗舰店推出了"付邮零元购"活动，只要消费者付款后按照规则在收货后给予好评，店铺将返款购物金额。不过在偶尔的返现后，多家店铺负责人遂"失联"，消费者维权也陷入了困境。

多位学者指出，尽管"付邮零元购"本身可以视作正常的营销推广，但是给好评才能返购物款的规则有违反不正当竞争法确立的"诚信"原则，平台应当给予干预。

遭遇"零元购"忽悠

刘晓敏回忆，1月中旬前后，天猫上一些经营服饰的店铺推出了"付邮零元购"活动，吸引了很多消费者的关注。当然，法治周末记者在采访中了解到，所谓的"零元购"并非消费者不需花费任何代价。

以刘晓敏参与的"着见服饰旗舰店"活动为例，消费者要得到返现必须符合店铺的规则：1、收到宝贝后当天确认收货5分好评;2、好评后第7天追加评价并且晒实物图3张;3、追加评价的第二天上午联系返现客服，9点到17点之间联系旺旺客服登记返现。店铺还特意强调"必须严格按照以上要求操作，有一点不满足，就不返现"!

即便如此，刘晓敏也认为，这是一个非常划算的事情。当然，刘晓敏一开始也对活动的真实性存有疑虑，她还特意致电天猫客服，问是否可以放心购买。

刘晓敏向记者回忆，当时天猫客服告知她，"此店目前没有任何问题，是正常运转，不需要监控，可以根据商家要求继续做完，如果有问题可以申请客服介入"。

法治周末记者向天猫方面求证。3月11日，天猫工作人员给法治周末记者的回复中指出，买家在此次事件中的购买行为，与常规订单并无任何差异。商家自行在商品详情页面中通过图片嵌入、文字描述等方式作出了返现承诺。

"平台无法在事前通过有限的商品信息，提前排查出隐含的商家违约风险。"该工作人员说。

由于没有收到天猫的警示，再加上刘晓敏认为，天猫上的店铺审核肯定比淘宝严格，也有保证金，而且着见服饰旗舰店还参加了天猫"聚划算"活动，应该不会有问题。刘晓敏遂放下戒备，放心参与起该活动来。1月26日，刘晓敏花费1200元，购买了4件着见店铺的羽绒服，并按照商家要求做了好评，不过却迟迟不见商家返现。

后来很多消费者在QQ上建立了维权群，同商家进行交涉。在消费者的抗议下，2月8日，着见负责人在群里向部分消费者的个别订单做了返现，刘晓敏也收到其中一单的返现，不过随后该负责人就玩起了失踪，店铺也无法打开。

记者在采访中了解到，与着见旗舰店一样承诺返现而随后失联的店铺还有RRP旗舰店、ZASP服饰旗舰店、FASHION官方旗舰店、狼妹伊仁旗舰店、绿如蓝旗舰店等七八家店铺，这些店铺销售的商品均为羽绒服。

与刘晓敏有相似经历的消费者已有数百人。刘晓敏介绍，自己共加入了两个维权群，其中一个人数接近1000人，另外一个也超过了200人。自2015年2月以来，仅21CN聚投诉平台收到的类似消费者投诉已超过580起。

平台应对商家真实性做实质审查

以刘晓敏参与的着见店为例，刘晓敏当时从天猫上对着见店的营业执照做了截图，着见店的营业执照显示，其公司名称为"北京凤华井泰商贸有限公司"，公司类型为有限责任公司(自然人独资)，住所在北京市石景山区八大处高科技园区，法定代表人为马晓峰，注册资本为30万元，成立日期为2011年4月13日。

记者在全国企业信用信息公示系统(北京)中也查询到了该公司，不过依照刘晓敏提供的发货截图上显示的马晓峰的联系方式，记者多次拨打该电话，提示音却显示一直关机。其他店铺也多是类似情形。

面对商家的"失联"，消费者的后续维权步履维艰。刘晓敏所在的维权群中，有消费者向工商部门发去投诉，被告知按注册地址找不到商家，建议其向警方报案，不过向警方报案后，却因金额太小不予受理;转而向天猫客服询问事件处理进展，被告知让耐心等待。

3月11日，天猫工作人员回复法治周末记者称，目前天猫正在采取多种措施介入此类案件：对于愿意配合的商家，天猫催促其完成返现;对于不配合的商家，天猫对店铺进行监管并动用保证金赔付，且将相关案情提交给工商、公安等相关部门报备;后续天猫也会全力配合公安、工商的调查。

网上交易保障中心副主任乔聪军对法治周末记者介绍，依据新消法的规定，消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿。

"这一条款实质上是要求平台要对进入平台销售商品或者提供服务的经营主体的身份做实质性的审核。"乔聪军认为，目前验证商家的身份已经非常多样化，不能单以经营者提供的营业执照复印件或者扫描件进行认证，而是应该通过多种方式进行认证。

中国公益法援平台"东方法信"负责人张兴彬对此观点表示认同。他在接受法治周末记者采访时表示，如果平台不能提供商家的真实联系方式，那么平台就要承担连带责任;如果平台提供了商家的真实联系方式，那么对于平台是否要在此类案件中承担责任、承担多大责任，还需要法院根据具体个案进行裁定。

短期"零元购"不构成不正当竞争

在这些推行"零元购"的商家"失联"后，有关人士认为，即使这些商家不"跑路"，这种"零元购"方式明显属于以低于成本价的方式销售商品，会对平台上的其他商家构成不正当竞争，平台应当进行事先干预。

对于这种疑问，天猫方面回复法治周末记者称，"满返""满减"等返现类营销方式，近年来在线上、线下的商品营销场景中均较为常见。

"此类营销承诺本身并未违反国家法律法规规定，目前也没有相关法律法规强制对此类营销活动进行事前审核。因此只有当商家违约时，线下市场、网络交易平台、行政、司法部门才能依照买家的申请介入调解、调查与处置。"天猫工作人员说。

南开大学法学院教授许光耀对法治周末记者介绍，以低于成本价销售破坏市场竞争秩序，主要是反垄断法针对具有市场优势地位的企业而言的，这种企业为了排挤竞争对手，在一定时期以低于成本的价格销售商品(掠夺性定价)，在达到排除竞争对手形成垄断的目的后，也具有大幅提高产品价格攫取高额垄断利润的能力，因此要对这类企业的掠夺性定价行为依法进行规制。

而在该案例中，许光耀认为，几家新成立的服饰店通过"付邮零元购"的方式很难排挤竞争对手，且实施时间短、限制竞争的效果有限，这种行为更多的是一种推广营销活动，旨在取得跟现有竞争者相近的竞争条件，而非不正当竞争行为，不需要平台予以特别关注。

中国人民大学法学院副教授孟雁北在接受法治周末记者采访时也表达了相似的观点。她表示，反不正当竞争法中对以低于成本价销售商品规定有例外情形，如处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品等;更重要的是，以低于成本价销售是否构成不正当竞争还有一个要件，即"其是否以排挤竞争对手为目的"，如果很难证明是"以排挤竞争对手为目的"，将很难认定"零元购"行为本身就构成不正当竞争。

给好评返现涉嫌变相刷信誉

在一些研究竞争法的学者看来，尽管"零元购"本身很难构成不正当竞争，不过在该案中，"零元购"却有一个受质疑的附加条件：消费者必须按要求给予好评。这则涉嫌构成不正当竞争。

一般情况下，一个网店的好评越多、信用等级越高，在平台的搜索中排名就会越靠前，也会赢得更多的交易机会;而对很多网购消费者而言，网店的信用等级、某款产品的销量及好评情况，也是帮助消费者进行决策的重要参考。

为了维护平台信用体系的公正客观，包括天猫在内的电商平台都会对"刷单"等虚增交易量、好评的做法进行打击，但是对于此次"零元购"活动，天猫认为该活动本身并不违法，事先并未进行干预。

乔聪军认为，"零元购"虽然有真实的交易，但是该案中商家对用户的评价都有要求，必须给予5分好评，第7天还要进行追评并晒单才能拿到返现，至于评价是否同商品质量相匹配并不重要，这就相当于是"变相地刷信誉"。

许光耀对法治周末记者表示，在商家"零元购"的规则要求下，参与活动的消费者作出的评价很有可能与商品质量不符，甚至相背离，涉嫌违反不正当竞争法中确立的诚信原则，这种以不诚信的方式获取的虚假评分和信用积分，也容易对其他消费者产生误导。

"由于这种给好评返还购物金额的做法容易妨害其他买家的权益，也容易给其他商家造成不公平竞争，作为平台方的天猫，应对商家这样的交易规则进行事先干预。"许光耀对法治周末记者表示。