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第3次创业做到30亿估值,他竟只用了3招
2016-05-03 15:03:46
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“总的来说,这次创业相对来讲还是比较顺的,因为以前交了很多学费,我基本上在不同体量的公司,不同阶段的公司都做过,从一个小职员,到做总监管理上百人,再加上后来的两次创业失败,很多该犯的错误,

《后会无期》里有一句经典台词:“听过很多道理,依然过不好这一生。”

创业的道理,作为互联网老兵的金星自然也听过不少,却还是经历了两次创业的失败。他从失败里细细咀嚼、慢慢悟道,终于凭借新氧而重新站起。

“总的来说,这次创业相对来讲还是比较顺的,因为以前交了很多学费,我基本上在不同体量的公司,不同阶段的公司都做过,从一个小职员,到做总监管理上百人,再加上后来的两次创业失败,很多该犯的错误,我可能都犯过了。”金星在回顾创业前的经历时如是说。

犯过错,失败过,才会更顺利,这是创业最真实的残酷,也是最丰厚的回报。

做到30亿估值他竟只用了3招

第三次创业,第十次做社区

2001年,金星进入互联网行业,先后在TOM、猫扑网、千橡互动、腾讯等公司任职,至今创业三次,两次以失败告终,一次尚在路上。

2007年,金星的第一次创业,做了一个女性购物分享社区。这个社区很像后来的蘑菇街,只是早出生了两年。2008年,金星拿到了A轮投资,只是钱迟迟没到账,因为美国已经开始了金融危机,签了投资协议的VC都不给钱。最后金星被迫将自己的第一家公司低价卖掉。

每天十几万的独立访客,上百万的注册用户,金星的女性购物分享社区有这个数据并不算差,但仍然成了“先烈”。事后经过复盘,金星总结了三个原因:

首先,当时没有智能手机,用户上传内容不方便;

其次,当时没有微博这种社交媒体,内容传播不如有社交媒体那么畅通;

再者,当时没有淘宝客,没有CPS(Cost Per Sale,网络广告的一种)这种分销模式,流量变现也是很大问题。

卖掉公司后,金星有一种强烈的挫败感。创业前他一直认为自己很懂社区,而第一次创业后他沮丧地发现做产品和做公司是两回事。抱着再学习的目的,金星去了腾讯。在财付通待了两年多,金星认识了好多朋友,学了好多新东西。

2011年,金星回到北京二次创业,跟前任老板合伙做大品牌电商导购。次年,这个公司被收购,金星退出。

两次创业受挫,并没有浇灭金星创业的雄心。在朋友的建议下,他将目光瞄准了整容行业。国内整形美容行业的体量已经是千亿级了,而且连续多年以30%的增速保持增长。金星感觉整形美容行业大有可为,为此他专程去了一趟韩国考察,发现韩国的整形美容医院满街都是,那里的很多女孩子并不愿意去传统美容院,而是选择每年去几次整形美容医院,做皮肤管理之类的项目。

反观国内,一方面是旺盛的整形市场需求,另外一方面是混乱的整形市场,不少人想去做整形美容又不敢去做,有诸如“是不是正规医疗机构?价格那么高有多少水分?会不会把我整坏了?”的心理顾虑。再加上国内的整形美容医院和医生水平都良莠不齐,本身给消费者带来了很大风险。同时获客成本的攀高,导致部分医院无底线地欺骗压榨消费者。

整形美容医院与消费者,双方各有一本难念的经。医院想降低获客成本却苦于途径不多,消费者想找靠谱的医院同样不知道如何开始,两边都有痛点。

作为互联网老兵,金星一眼就看出“信息不透明”是这些痛点的根源,而互联网最擅长的恰恰是将信息透明化。

2013年3月,金星开始组建团队,进军整形美容行业。这是金星第三次创业,第十次做社区。

女性天生就爱交流、爱讨论、爱展示

在解决用户痛点,也就是将整形美容行业的信息透明化上,金星一开始是这样的产品思路:

在整形美容行业,消费者想去找靠谱的医院、医生特别困难,因为这涉及一些专业的知识,“水”非常深。他们极容易受到各种忽悠与误导,就好比你家要装修,十个装修队,你很难一下子评判出哪家最好。所以金星第一个想到的是做一个数据库,将医院和医生从多个维度量化。从医生的角度看,维度可以是他的医疗职称、学术职称、行政职称,还有毕业院校、从业年限、学术论文发表等。对医院则从级别入手,是几级几等,占地多少,博士和硕士多少,所获荣誉……总之,要做一个非常翔实的数据库。将这些数据公开展示,用户应该就可以做更好的决策了吧。

这是典型的工科思维,但用户并不买账。因为女性占整形美容人数九成,金星留心了女人的决策方式。一位女士的朋友去了某家整形医院做了双眼皮,恰巧那次做出来非常好看,这位女士在要拉双眼皮时也就毫不犹豫地去找这家机构的那个医生。女人注重的是直观效果,不看重这个医生有多大年纪、从业何处,是不是教授,有没有发表论文,甚至连医院是否有资质也会忽略。

于是,金星马上调整了产品思路,做一个类似于大众点评网的整形美容分享平台。他认为:“我觉得这个市场其实非常需要有一个平台,去帮助消费者去做一个消费决策的辅助,就比如说你吃饭去大众点评上看哪些餐厅好,你去做整形美容也需要一个平台,上面汇聚很多网友的分享,看哪个医生做手术做得好。”

这个想法有创意,同时也颇具挑战性。分享自己新入手的名牌包包、漂亮的连衣裙,这个好理解,分享自己的整形美容经历——这个操作难度大。比如天涯上曾有女孩写整形日记,帖子底下“一地砖头”:你虚荣、你为何通过伤害自己来取悦男人、身体发肤受之父母……所以国内极少有女人愿意公开分享这些经历。

金星认为,之所以这样,是因为天涯是一个人员构成复杂的综合性论坛,而且男性相对居多。如果做一个专门针对女性用户的垂直社区,就会减少很多不和谐的噪音。比方同性恋话题,如果在综合性社区谈论肯定会受到很多攻击与谩骂,但是在同性恋垂直社区,大家可以聊得很High,对同性恋有异议的人基本上也都不会进来。

社区如何做冷启动:先“制造”繁荣

金星的三次创业,都是以女性用户为主,都是做分享社区。他相信通过垂直社区尽管可以规避掉绝大部分噪音。但要鼓励大家踊跃分享整形经历,则必须制造一种“在这个地方分享整形是一件无所谓的事,大家都在分享”的氛围,让用户感觉“在社区里讨论、展示自己是正常的,不讨论、藏着掖着反倒是比较Out的。”

金星曾经做过很多女性社区,他认为女性用户有一个共同的特点:如果社区环境能给到她安全感的话,她会很愿意去交流、讨论与展示自己。“比如说闺蜜之间什么话都会讲,多数时候连夫妻隐私都不会隐瞒。而男人一般很少跟外人讲这些。”

在前期调研中,金星发现韩国的论坛里充斥着大量的整形体验贴,就像写旅游攻略一样图文并茂,把自己整形经历事无巨细地写出来。在新氧上线后,金星雇用了一批懂韩文的学生,模仿韩国论坛上帖子写各类整形体验、攻略,发到新氧社区。

大量有关整形的帖子发布在新氧社区,这些被搜索引擎默认为“原创”帖子被搜索到的概率很高。通过搜索进来的用户留存率也很高,因为这里有她们所需要的各种信息与知识,并且人气很旺、讨论热烈(其实不少是网站内部注册的ID在“互动”)。用户被吸引住了,经常会把某个自己喜欢的帖子发到所在的整形美容QQ群、微信群,这又会给社区招来有一批新用户。

进来的用户一看,哇,这里那么多女人在分享自己的整形经历,我也晒一下自己的吧。随着用户发的帖子逐渐变多,新氧逐步减少“制造帖子”的数字,直至完全退出。

在新氧的PC端与移动端社区,用户可以在“看日记”里记录自己的术后恢复历程,或在“圈子”里分享自己的整形经历等,玩得很嗨。

新氧在融资上非常顺利,2013年拿天使,2014年上半年拿A轮融资,下半年拿B轮(2000万美元),因为内部股东对其发展态势极为看好,C轮融资很可能会在内部解决。

这是一张非常漂亮的答卷。

改造传统行业,最大的壁垒是对行业的理解

胡皓:创业过程当中你觉得有什么样的难点吗?

金星:第一个难点,就是了解行业本质。这件事还真的是挺难的。你要一层一层抽丝剥茧地去逐渐逼近这个行业里的真相,因为我自己毕竟不是医生,也没开过医院,所以对这个行业的了解很费力,然后每个人在跟你讲的时候都有自己的倾向性,都有自己的立场,那你可能收集到的信息都是局部的,不是全面的。所以对这个行业真正本质的了解可能还是需要一段时间,我反倒觉得这是这个行业的最大壁垒。

第二个难点,怎么能让消费者明白我们,就是进行消费者教育,把我们这种新的模式传授给消费者,让他们理解。

会做产品≠会创业,有时优势反倒成劣势

胡皓:你觉得之前交学费最大的地方在哪?

金星:因为我是产品出身来创业,便很容易把做产品跟创业做公司混为一谈,但这其实是两码事。我在腾讯做产品的时候,大家在一个实验室里做,你完全不用去考虑市场推广、技术支持等产品以外的问题,甚至不用考虑开发人员是否能开发出自己设计的产品,只要当这些都不存在样地把产品想出来就行了。

但是自己创业就完全不是这个样子,根本没有像腾讯那么强大的一个团队,即使你想的产品特牛,你的团队拖时间长达一年,产品闪退率超高,你也根本没有办法。所以做好创业公司和怎么去做好一个产品是完全不同的两回事。

另外一个教训是:创业的时候你发现最大的问题基本上都是你在创业之前觉得不是问题的问题。

每个人在创业之前会心想:这几件事是我擅长的,肯定没问题;那几件事是我不太擅长的,可能会有麻烦。实际上会在不太擅长的事情上面准备得很充足,反而不见得出问题,而自己擅长的事情往往很容易出问题。比如,第二次创业的时候,其实技术团队成了最大的问题,那时候刚从腾讯出来,觉得技术没什么难,只要有足够的钱招几十个人——当时也招了20多个人就能很好解决。然后你会发现水平跟腾讯团队还是差很多,不管是设计还是开发,问题特别多,效率特别慢。

有时候创业的风口就那么一两年,你每一个阶段都比别人慢几个月,就错过了那个风口。这些真正的问题,我在创业之前都认为不是问题。比如说我第一次创业的时候,我觉得推广不是问题,因为我以前把猫扑做到那么大的流量,好多猫扑上的达人跟我都是好朋友,猫扑后面整个团队都是我带出来的,所以我就心想说我自己做了一个东西,让他们帮我想办法导导流量,怎么着也能起来了,但是后来你会发现其实也根本不是那么回事。第一,人家在那个职位上,他也很难明目张胆去给你导流量;第二,其实用户群也不一样,以前我做的是一个女性的购物分享社区,主要的用户群还是比较偏高端的类似于爱买奢侈品的这样一些女孩,跟整个猫扑的用户量也不一样,以前的那些达人也不是真正懂得穿衣服搭配的那些人,也没办法帮到你。

创业前的经验和资源,都不一定能帮到创业中的你。而且你会发现,现在产品迭代太快了,有的时候优势反倒会变成劣势。其实市场上一些蛮成功的移动互联网产品,包括我们也是,社区和电商也会带着非常强烈的PC时代的烙印。但是你看王宁做的Keep,就是新一代的纯移动互联网产品,完全没有以前旧的束缚。其实好多时候你过去的经验会成为你的累赘。

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