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淘宝螺旋成败的终极奥义原来是?
2016-05-09 16:20:32
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螺旋排名是针对关键词的,比如我们经常会听到所谓的要把某个关键词排名做到首页。所以会让我们查询一下,排在搜索首页的最少销量是多少的(下面图表是37个销量)

导语:销量螺旋理论实际是一个大坑,框死了绝大部分电商人的运营思维--宁静

首先,要论证这个大坑,我们需要先还原一下早期螺旋的基调原理

螺旋排名是针对关键词的,比如我们经常会听到所谓的要把某个关键词排名做到首页。所以会让我们查询一下,排在搜索首页的最少销量是多少的(下面图表是37个销量)?

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根据最低销量制定销量螺旋计划

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这就是最早的销量螺旋计划,通过销量的螺旋增长,获取搜索排名,我们先不论这个理论的可行性,但是它却框死了大批做电商的人,让大部分动不动就说今天要刷多少单,明天刷多少单?

今天写这篇文章的目的,就是为了给大家还原螺旋刷单成功与失败的真正原因以及螺旋的根本性奥义是什么?

首先我们先解析上面第一个最低销量的问题,

1.我们想一下是否真的满足37个销量就能够排名上去?

2.你所查的综合排名是否每次查都是最低销量都是37个销量?

显然不是对吧,也许我们下一刻查询的时候,这个最低销量的答案又变化了。

另外我们再假设如果存在最低销量门槛的说法,懂分析数据的人都知道,数据的对比是一定要具备可比性的,这也是为什么生意参谋的数据会出现同层同级的对比。拿一个新店跟一个品牌店铺来对比数据,显然是没什么可比性的。因此如果存在最低销量门槛,那么也是应该考虑同等情况下做数据参考的。比如5心店铺,产品单价所处的范围

搜索引擎的坑位不会统一都是天猫店铺或者淘宝皇冠店铺,这就是因为他们对坑位设计会让不同层级情况的店铺进行比较排位。

从下图我们可以看到,每个层级实际上在搜索展示的位置数是比较固定的。

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所以我们作为运营人员,就要懂得辨别真伪,不要把别人说的全部当成圣言而不考虑真实性。

接下来由宁静重点来给大家解析销量螺旋成败:

一问:宁静说销量螺旋实际是一个大坑,那为什么销量螺旋会被那么多人认可并且推行呢?

答:实际上补单无论是在线上还是线下是一直存在并且难于杜绝的事情,但是都没有那么夸张,而螺旋这个东西真正被普及是在2013年,如果你懂的分析数据就知道为什么那个时候成功的机率会比较高,我们用数据来给大家举例子。

实际上搜索引擎最核心的地方就是如何通过数据比较推荐更好的产品和店铺给予消费者,提升消费者在平台购物的满意度。而搜索引擎数据参考不是一成不变的,就像社会经济水平一样,不同年代参考值是不同,搜索引擎也一样,随着刷单的水分越来越大,系统所抓取到的数据参考线也变得越来越需大,为什么一开始大家刷单有很明显的效果,实际上就是因为当时的核心指标数据还没有被夸大其实,所以我们干预数据的时候,很容易就让自己的产品跑赢其他产品了,所以这才导致了当时刷销量给大家感觉效果很明显。这就让大家误以为了这个理论是正确的。

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但是这其实也给自己后面埋了地雷,因为核心数据水平被虚拟数据拉升,这就导致了就算是真正好的产品,在早期不干预的情况下,也很难获得好的排名,这就是我们的漏洞,这也是阿里不得已要时不时的打压刷单,一旦数据变得离真实情况差距过大的时候,参考线虚拟过高,这就导致那些真正好的产品无法评估。

就像08年金融危机,对信用机制的监管力度不管控,导致次贷危机的爆发。

二问:为什么有的人销量螺旋可以做起来,有的却不可以呢?

答:这个实际上是因为螺旋起来的根本因素并非在于销量上,销量仅仅是一个表面结果,很多研究机构,看到排名上涨的时候发现了销量是在螺旋增长的就误以为了是销量导致的,既然我们是讲究i数据化运营,那么我们还是用数据来反驳这个理论,我们在讲《搜索引擎本质研究》说到了,阿里平台最核心的消费者,只有他们聚焦于这个平台才能够拉动平台的发展,所以阿里必须要维护好这些人群,搜索引擎的目的其实很简单,就是把好货好店推送给买家,让他们轻松购买更多满意的产品和服务,创造更多经济价值。

我们看下这两个数据,如果你是搜索引擎,你会给予哪个产品更多流量呢?显然不是因为销量高就一定会给予更多流量。

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那为什么我们看到的很多产品排名上去是因为销量在螺旋增长的呢?

实际上是因为当淘宝搜索给予我们展示的时候,我们的核心指标(坑位产出价值)优于其他产品的时候,搜索就会逐步给予我们更多的展示,这样子展示量增长*点击率*转化率=销量的提升增长。而销量和评价量的增长,实际上是降低了消费者选购的时候所担忧的试错成本心理,所以销量和评价的多与少实际上是影响了背后的点击率和转化率,提升了这背后的核心指标,而不是因为销量高才影响了排名。这个关系要搞清楚别搞反了。

下面有一张分析图就反馈了这个问题:

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从这上面的分析来看,这也解析了为什么有些人干预销量排名起不来,就是因为销量干预仅仅是表面的东西,只有真正控制好坑位产出价值,才能够从根本上得到搜索的认可从而获得排名,而那些螺旋起来的实际上是碰到早期数据门槛比较低所以成功率比较大,而后面的能够起来的大多是因为他们操作销量的时候,导致了核心指标刚好表现优秀。 如果还有培训机构告诉你们每天固定要螺旋多少销量,基本都是坑货,因为每个市场竞争环境都不同,数据参考对比都是不同的,所以我们要根据实际情况做调整。

三问:我们到底该不该干预,早期的数据该如何控制?

答:回答这个问题,首先我们要明白一样东西,叫做“量级”,很多朋友听过很多前几天补单不用控制什么转化率之类的,但是你们很多人却不知道原理在哪里,甚至可能很多讲的人都不知道为什么这个时候会比较安全?

实际上这种说法都是很含糊了,而真正的原因实际是在“量级”,我们自己思考一下,如果进来1个流量,转化1单,转化率100%,这个时候你觉得数据是异常吗?显然不是,这种数据量级太小,所以存在很大的概率性,因此淘宝搜索没什么理由判定这个是异常的(除非你的号和浏览轨迹很不正常)。因为前几天一般流量基数都很低,所以那些机构才说前几天随便补单,这是有漏洞在的,如果你的流量基数大的时候,你不加于控制,很容易就出问题了。

四问:淘宝现在很多数据都指数化了,小卖家该怎么办?

淘宝为何要把数据指数化,实际上对于小卖家这是好事来的,如果所有核心数值大家都知道,知道要达到什么样的水平是好的,那么试问一下,小卖家凭什么去跟大卖家比,另外大家都知道这个值了,那么数据也只会被越抬越高,最后就变成了更加恶劣的生态竞争环境。

附上表格:

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欢迎大家对文章的真实点评和提问,我是宁静,希望这篇文章能够让大家真正对螺旋的本质有个新的认知,而不要一味的刷销量。

过多的虚拟数据只会让大家对于漏洞越来越大,从而最后一发不可收拾,真正给自己挖陷阱跳。而且越来越多的核心指标我们是很难干预的,还不如老老实实做基本功,虽然说这句话有点站着不腰疼,但是实际就是如此,钱不是所有人能够赚的,想创业就要想清楚自己的竞争优势。

数据本身就是反馈了消费者购物行为,这也是为什么阿里一直在强调数据化运营!

2011年阿里首次把“数据”列为阿里未来十年的核心战略。

2015年生意参谋完成了多数据整合。

2016年阿里大会多次强调数据化运营,也是今年三大主流运营之一。

后续更多关于宁静电商数据运营分析,可持续关注宁静!

作者:宁静,8年电商数据化运营经验,主要研究市场,商品,店铺运营等方面数据分析决策,欢迎交流q380654381(备注:卖家资讯)

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