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如何给自己的直通车账户把把脉?
2016-05-11 11:29:40
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直通车报表分为账户报表、计划报表、宝贝报表、关键词报表。内容基本都是一样的,那么,我们就以账户报表来为例。大家都知道,直通车账户报表有20个指标可以让我们分析,但是一次最多只能选择9项(账户

自2015年后,直通车是越来越重要了,对店铺的影响也越来越大了。我们也看到了更多的掌柜奋不顾身加入了开车大军,也有很多刚上车的掌柜们时刻盯着直通车账户数据的波动。心情呢,也随着直通车数据波动,时而开心异常,时而又悲愤莫名。但也有很多掌柜开了很久直通车之后,都不知道自己直通车数据盈利与否。那今天就由我,来带领大家了解如何诊断直通车账户。

说起诊断当然离不开直通车报表。会看的人呢,可以看出各种门道。不会看的人呢,只知道看ROI。那当然是不行的,我们详细了解直通车报表或者诊断的目的,就是发现直通车遇到的问题。毕竟直通车是一个付费引流的工具,是要花钱的。我们看到ROI低,但是我们要找出ROI为什么低,才能真正的解决问题。那么,我们现在就来抽丝剥茧,逐渐发现真正存在的问题。

我们一起来打开直通车报表看看,直通车报表分为账户报表、计划报表、宝贝报表、关键词报表。内容基本都是一样的,那么,我们就以账户报表来为例。大家都知道,直通车账户报表有20个指标可以让我们分析,但是一次最多只能选择9项(账户报表)。那么,我们就选择最直观的数据,来做分析依据。他们依次是:ROI、点击量、点击率、PPC、总成交金额、总成交笔数、总收藏数、总购物车数和点击转化率这9项指标。时间指标需要我们选择最近30天数据和15天累计转化数据,(选择这样的时间就是为了保持直通车数据的时效性)

正确姿势如下图

1.png

首先,我们肯定需要关注的是ROI,因为ROI是直接反映出我们账户是否盈利,也是我们掌柜和运营最关心的问题。上图我们可以看到ROI为9.32,赚钱吗?不一定的。因为我们不知道这个账户的“盈亏平衡点”,那么ROI的盈亏平衡点怎么计算呢?

这里我就不故作悬念了。ROI的盈亏平衡点的计算公式为:1/毛利率或者件单价/毛利。如果这个账户的毛利率为10%,那么,这个账户的盈亏平衡点就是:1/0.1=10,那么这个账户账户现在的ROI是9.32,那肯定是亏钱的。当然,我这个只是假设。如果这个账户的毛利率超过10%,那么,做到9的ROI,盈利是必然的。

其次,如果我们直通车的毛利率是10%。那么,我们的ROI就需要做到10才可以盈利。我们应该如何来提升它的ROI呢?我们要知道ROI是受到哪些因素影响的,点对点的解决问题。那么,数据必然是朝着好的方向走的。ROI的计算公式是:总成交金额/总花费=转化率*件单价/PPC(推导过程省略)。如果我们想要提升ROI,就脱离不了上面公式的几个指标。比如说,这个账户的转化率=2.41%、件单价=总成交金额/总成交笔数=357、PPC=0.92,这几个关键指标出来了,那问题更好解决了。首先,转化率和件单价是我们大多数店铺都想解决的老顽固,而且直通车在高精准流量的情况下,直接提升转化率也比较难。件单价呢?产品在一个SKU的情况下,是不变的。这也和店铺内功息息相关。那我们就先从PPC入手,这也是最快、最稳定的方法。大家都知道,质量分越高,PPC越低(直通车扣费公式扣费=下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分+0.01元),直通车质量分是直通车权重的直接表现形式我们只要提升点击率就可以降低我们的PPC。如上图所示,我们的点击率为3.87%,但这样的综合PC和无线的点击率我们看不出什么,我们就需要在计划报表里分开来看我们点击率的问题,如下图所示:

如何诊断直通车账户及优化--乔木1402.png

如何诊断直通车账户及优化--乔木1403.png

(细心的小伙伴一定会发现计划报表PPC和账户不同,因为我是单独拿一个计划为例)

此图我们可以看出,PC和无线的点击率分别是0.42%和6.66%。我们再对比行业平均数据,在流量解析-数据透视-一周数据对比(我选择我计划的主要流量词来做对比),我们可以对比出,PC端点击率较差,是需要我们来优化的。无线数据较好,暂时先不动。因为我们都知道,PC端点击率看创意,无线端点击率看位置。那么,我也就有了优化思路了。我们先单独开计划,加少量的核心词。设计几张图片,从背景到角度到文案的添加,最终找到比以前好的图片替换创意。优化后的数据也可以看出点击率的明显提升,分别是14天和7天点击率的提升情况:

如何诊断直通车账户及优化--乔木1700.png

如何诊断直通车账户及优化--乔木1702.png

这也是在计划报表中,这个计划的点击率提升情况。我们会发现,PPC降低的空间并不是很大,主要是这个计划是在冲销量阶段,需要扩大流量规模,也主动提高过出价。所以只在点击率这块做了优化,没有人为的去控制PPC的降价。这个账户冲销量的计划,在我的操作下,流量规模扩大的同时,ROI还有明显的提升。

前面简单介绍了直通车账户的盈亏与否,和一些发现问题的简单优化思路。当然,剩下的几个指标都有非凡意义,但是因为时间关系,这次就说到这里。

卖家资讯原创稿件,作者:1988云车手-乔木,微信wananmuzi,转载请注明来源卖家资讯http://www.maijia.com/news/

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