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钱烧了没转化?钻展推广四步搞定
2016-09-21 16:13:18
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钻展投放上,需要先对店铺流量有一个明确清晰的诊断,查明店铺目前的流量结构与问题,从而确定对应的推广目的与策略;通过分析店铺近7天近30天宝贝成交数据与流量分析,对店铺产品流量

一、店铺诊断

流量分析

Pc端

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无线端

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店铺无线端流量最高,但是结合目前账户账户流量情况,付费流量,尤其是钻展的投放上流量是多的,但是转化效果比较差。

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店铺的客单价是转化效果难以提升的一个重点,行业平均客单价是在160左右,但是我们店铺的客单价是很低的,结合店铺pc端并没有设置优惠券的情况,对于男生一次性的购买服装,存在会因为优惠券的存在而多款式进行购置,以达到更高优惠券的减价优惠,所以,店铺在优惠券上,需要进行重视

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店铺流量近期相对有所上升,4月份整体趋势趋于下滑,店铺跳失率整体趋于上升着,需要留意店铺的装修与流量各个渠道的流量情况,减低店铺的跳失率。

二、宝贝选款

30天数据

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由于单品款式较多,所以不进行过多深入的宝贝分析,按照店铺进30天宝贝成交情况可以看出,店铺在无线端更多是以裤子的成交量与流量是最高的,但是对于男生而言,裤子能够承接的潮流元素是远低于T恤,而目前店铺T恤类的宝贝成交占比较低,也是导致店铺成交效果难以上去的一个原因之一

7天数据

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近7天成交数据显示,T恤类宝贝的占比相对有所提高,但是目前店铺的依然裤子的占比上流量较高,相对裤子的生存期会长与T恤,但和上面分析一样,对于男生,裤子的能够承接的潮流元素是远低于T恤的,所以店铺下来应该要重视T恤类宝贝的发育情况

店铺投放链接上选择如下

Pc端:店铺首页:店铺上装分类页、店铺下装分类页

无线端:店铺首页

单品页面:有明确款式链接出现后,再进行投放。

三、店铺页面装修改进

店铺pc端更多是以瀑布流,按照上新时间进行排列,在海报的展示上,更多是链接到分类页,结合店铺目前的情况,建议可以在一屏大海报上,放置部分店铺主打款式的宝贝进行海报轮播,提高店铺明星宝贝的展示与曝光几率,提供内部足够的流量进行成交。

店铺无线端上有设置对应的优惠券与轮播海报,这块在pc端可以相对进行借鉴下,提高店铺整体客单价。对于一些店铺明星单品宝贝,尽可能利用内部的流量资源进行流量扶持,提高曝光,另外在无线端现在有对应的搭配套餐的详情展示方式,可以相对应利用起来。

四、钻展投放策略

1.展位选择

安排:挑选“无线_流量包_网上购物_淘宝焦点图”“PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图”这2个展位。

2.定向,预算安排

共3000预算。投放时段:9:00-24:00,因为目前账户的投放情况,并没有实现流量的闭环与测试,所以前期在店铺拉新与老客户的维护上,花费划分为3:7。

访客定向

拉新(在dmp定向投放上相对较为精准,所以在dmp投放后,再开展访客定向拉新的投放)

定位自己(在dmp定向投放上相对较为精准,所以在dmp投放后,再开展访客定向拉新的投放)

DMP定向投放

拉新:店铺营销包

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店铺营销包近期的整体投放效果相对是较差的但是作为店铺拉新的最大定向,还是需要保持一定的预算投放预算,结合目前店铺的花费情况与时间段,下来店铺品牌营销包的投放预算上暂定在900,分3个时间段进行投放测试0~8,9~18,19~24,先对拉新时间段上的投放陈本,收藏陈本与转化效果进行判定,保留较好的时间段,后面再优化地域的投放。

在展位的投放上结合点击率与引流cpc上,主要挑选“无线_流量包_网上购物_淘宝焦点图” “PC_网上购物_淘宝首页焦点图右侧banner二_新”这2个展位优先投放测试。

老客户维护:(目前不知道实际定向的花费能力与投放效果,暂定2100预算),按照店铺浏览行为,可以分为浏览-收藏-加购-下单-优惠券-复购等行为。

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结合目前店铺的年龄结构与支付买家的营销偏好,可以推断店铺更加适合18~15岁年轻消费能力较为一般的男性为主,在dmp的投放定位上,在不同的流量层级的人层基础上,可以结合“年龄+性别”“地域”“消费能力”“消费时间段”“温度”。

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投放区域:国外港澳台不投放,后期在创意图片与定向确定下来后,在分层进行测试。

拉新定向投放

结合近期新推广模式cpc计费,测试智能推荐定向的投放、另外dmp定向中的店铺营销包定向共同承担,在投放后期,可以再结合投放较好的人群标签与行业近期搜索行为,进行组合新的dmp拉新人群。

总结

钻展投放上,需要先对店铺流量有一个明确清晰的诊断,查明店铺目前的流量结构与问题,从而确定对应的推广目的与策略;通过分析店铺近7天近30天宝贝成交数据与流量分析,对店铺产品流量结构要有一个大趋势的了解,从而确定店铺推广的款式与推广链接;在定向上,结合目前店铺所拥有的定向,结合店铺推广策略,给对应定向切分确定的预算,在dmp投放上,首先要做好店铺人群的分析,确定对应店铺人群属性,再结合店铺的流量池,进行分层组合定位,从而实现店铺流量的闭环投放。

作者:汕头蒲公英,致力提供营销推广服务,更多服务请关注蒲公英微信公众号:topp4p

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