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唯品会疯了:五年翻五倍?
2016-02-24 18:06:47
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最新获悉,意欲成为零售电商第三极的唯品会日前秘密召集多个知名品牌商,共谋2015年大计,并提出在接下来的五年,全力冲刺年增长100%的目标。

最新获悉,意欲成为零售电商第三极的唯品会日前秘密召集多个知名品牌商,共谋2015年大计,并提出在接下来的五年,全力冲刺年增长100%的目标。

据参会品牌商透露,唯品会此次野心极大,特别是在其擅长的服饰领域,不仅对去年的经营做出反思,并提出了更为务实的设想:如削弱过度营销、严控商家数量、开放数据流通,以及针对品牌商需求的业务创新。

一个更开放的唯品会?

在这次沟通中,品牌商明显能感受到唯品会诚意的,来自更多的创新举措。

“唯品会希望开发出更多的新模式,可以匹配品牌商的需求。”某休闲服饰品牌电商负责人向亿邦动力网表示。

比如,在和传统品牌的合作上,唯品会将推出“OXO”模式。品牌商可将传统线下门店中的数据调出,找到相对集中的网购人群,并针对他们在晚上7点到10点进行营销,从而把线下这盘货借助唯品会的渠道势能放量。据商家描述,唯品会自称可以在这几个小时内做到20万-30万元的流水,而这相当于线下一家门店几个月的销售。

“OXO”相比天猫此前的O2O策略,更像是为传统品牌量身定制的“互联网+”的思维。在零售商看来,唯品会对传统品牌最大的好处,即短期特卖不会冲击线下。而新提出的“OXO”,其目的同样是为了解决品牌商的线下库存,促进线下品牌可以更好地利用信息化手段,“精准制导”消费人群。

“唯品会希望告别以前走过的一些弯路,帮助品牌商以短平快的方式见到效果,而不是一盘货反复在上面滚来滚去。”商家坦言。

同时,令品牌商颇为欣慰的是,唯品会还首次表态将解冻数据,开放例如用户画像、消费者路径等大数据给到商家,让商家可以更加了解唯品会的客户人群,实现高效联动。

据亿邦动力网了解,此前唯品会从来不会向商家分享任何与用户相关的数据,商家只能看到在唯品会的流水,但至于货物的走向以及用户的信息,则牢牢掌控在唯品会封闭的数据库中。

此外,唯品会对互联网品牌也抱有浓厚的兴趣。从参会人士给出的名单可见,其中不乏早期的淘宝原创品牌,包括韩都衣舍、裂帛、阿卡、粉红大布娃娃、七格格、妖精的口袋等。

“虽然唐狮、森马、衣品天成这样的传统服饰品牌也在受邀之列,但从唯品会方面的口风中可以探听,互联网品牌和唯品会接下来的发力点契合度更高。”上述参会品牌方称,相比而言,互联网品牌更擅长精细化运营和管理上,在同唯品会对接上也更顺利。

当然,在传统品牌看来,这或许是互联网品牌在为自己摇旗呐喊。但不可否认的是,无论贴有怎样的标签,品牌商对唯品会的青睐程度,均有增无减。

最好的机会?

拥有更开放心态的唯品会,也给予品牌商更大的信心。

据参会人士透露,此次,唯品会另一位联合创始人洪晓波,以及高级副总裁洪美娟均有出席。而这几位高管也对品牌商释放信号,未来5年保持100%的平均增速。如果按照这个增速,唯品会将向国内平台类电商第三极发起冲击。

从财报中可见,2014财年,唯品会商品营收达到235亿元,京东的GMV则为2602亿元,当然这与阿里零售业务2.3万亿元的GMV还相去甚远。

但有目共睹的是,阿里零售业务(天猫+淘宝+聚划算)高昂的运营成本和运营体系,以及对人流、资金流、货品的综合门槛,已经高到让越来越多的商家因无法短中期摸着水深水浅,望而却步。

特别是天猫正在经历人事和业务结构的重大调整过程,品牌商又希望可以把鸡蛋放到更多的篮子里。而唯品会对零售本质的尊重,则颇受品牌商认可。

“相比之下,淘宝和天猫更关心平台的运营和营销层面,而唯品会的绝大多数人都出身零售,更懂零售商的需求。”上述品牌电商负责人指出。

平台也有沉浮,当市场向消费体验、商品品质倾斜和过渡时,唯品会发家的根本成为迎头赶上的资本。“唯品会的用户体验会和天猫差距越来越大,如果天猫不迅速清理劣币的话。”某女装互联网品牌CEO直言。

避免短视和失控

连续100%的增长会实现吗?这会不会是一个“双十一”常规化的鸡血策略?

有业内人士预测,唯品会在国内品牌折扣的这块核心业务上,将会遭遇增长瓶颈。这也即意味着流量红利有被摊薄的趋势。

有品牌商称,在与唯品会获得合作的5000多个品牌中,真正活跃的品牌只有2000多个。其余品牌只登陆过唯品会一次。“有大量未上线的品牌期待能在唯品会上大卖特卖,但一年只有365天。唯品会需要控制排期。”

另一方面,用户下沉的过程也会触底。年轻的消费者在向移动互联网转移后,更倾向于美丽说等趣味、品味于一体的导购平台。这也意味着,唯品会同样会被贴上代际标签,因为不会使用移动互联网的中年人对唯品会无感,年轻人则开始分流。

“只有70后和80后从小穷怕了的、虚荣心太强的消费群体才会一窝蜂地买奥特莱斯。90后则没有这种经历。”该人士点评道。

此外,服饰、化妆品之外,唯品会的品类扩张上也会遇到天花板。用某品牌商话来形容,同样的人群,会买宝马的车,但不会买宝马的内裤。更为专业和垂直的平台,对唯品会的增长速度也会造成影响。

值得玩味的是,提出5年翻五番的唯品会,也希望能够挣脱“快和慢”的互联网怪圈,也不想为了迅速膨胀,而走向失控。

此前,唯品会被品牌商冠以最值得高投入高产出的电商渠道之美誉,其业绩和二级市场表现也一直抢眼,但在其自身看来仍存在弊端。特别是在对标天猫等大平台的过程中,如若过度对规模的追逐,则可能和竞品一样穷途末路,失去未来。

“唯品会一直以来定位特卖网站,但是2014年开始也要求商家做满减,这种过度促销也造成消费者在唯品会和天猫的体验趋同。因此,唯品会去年整体盘子在攀升,但是退货率也在累加。”上述人士指出,唯品会方面在此次研讨中展现出诚恳的态度,认真听取品牌商的意见,对自身发展的问题也毫不回避。

流量方面,唯品会与天猫之间存在沟壑般的差距,为此唯品会曾不惜借助转化率的杠杆效应,通过百分点的微小提升,撬动几百个亿的销售增量。但过度营销则有可能成为另一种鸡血,这种在电商圈屡见不鲜的手段显然被验证过,是不够健康、不可持续的。

“唯品会意识到在某种程度上已经背离了原先‘想做特卖网站’的初衷,因为KPI的考核,节奏走得有点乱。”某传统服饰品牌电商经理说到,今年唯品会将回归特卖,控制满减等杀鸡取卵式的过度促销行为,甚至不做满减。

此外,据某互联网女装品牌CEO称,唯品会还将在今年下定决心,严控商家数量,在多元人群体验的基础上扶持优质商家,建立淘汰机制,不为增量而增量.

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