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意树:如何成为天猫男装中国风TOP1?
2017-06-09 16:45:56
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相比于花笙记,新晋升成天猫中国风男装TOP1的意树显得有些低调,在其品牌总监张庆杉看来,意树的中国风属于大众,不是小众范畴内的风格细分。

相比于花笙记,新晋升成天猫中国风男装TOP1的意树显得有些低调。

同样是主打中华传统文化的原创设计男装服饰品牌,意树从2013年正式开始在线上运营,距今不过3年时间,从第一年的几十万元销售额到第二年冲到500万元,再到第三年5500万元,去年天猫双11中更是突破1000万,在中国风类目里排名第一。

在外人看来,意树的成长速度简直就不可思议,想要一探其背后的秘密。其实,意树的两位创始人刘冰和严杰都并非专业设计出身,他们原先的创业经历甚至与原创设计中国风品牌有些距离。在2013年的中国风市场,意树的入局并不算早,其中已经不乏像花笙记这样比较具有代表性的中国风男装品牌领跑,竞争不可谓不激烈。但意树品牌总监张庆杉却表示:“其实仔细看每家中国风还是会存在不同,而意树想做正气,有文化内涵的中国风,而不是变成潮牌或者奢侈品”。

在张庆杉看来,意树的中国风属于大众,不是小众范畴内的风格细分。

没有故事的中国风做不起来

随着西方文化的影响,人们对于服装的推崇也越来越西化,夹克、西服、牛仔等已然成为中国服装市场的主流,由于缺乏改良和创新,中国风服饰逐渐成为了小众范围内的细分品类。

意树的两位创始人刘冰和严杰其实大学就已相识,但是毕业后一直忙着自己的事业。严总经营一家男装品牌;刘冰则创立了主营文化饰品的品牌慈云阁。从表面看起来,刘冰和严杰原先的创业经历和他们创立意树没有直接的联系,但是用张庆杉的话来讲便是两位创始人,一位在销售服饰,一位输出文化故事,而意树的出现就是将他们两个的专长进行了良好的结合。

原来创业经历既为两位的联手再创业提供了资金基础,也积累了运营、供应链、产品以及团队方面的经验。目前意树的团队已经扩展到近100人,以产品设计、视觉呈现和精神输出作为品牌经营核心。

张庆杉介绍,其实品牌刚创立时候就是通过直通车、钻展和参加主流活动来进行推广,但后期,就会去说产品故事,更多希望能得到消费者精神层面上的共鸣:“听起来也许很虚幻,但其实这是贯彻在我们每一个细节做法中”。

比如,通过自己的自媒体渠道,传递中国传统文化的元素,从文化层面唤醒大家,也许这并不能立即促成消费,但是至少这让消费者可以现在精神层面认同品牌精神,成为文化的拥簇者,这尤为重要。其次将自己的思路打开,把更多极具中国特色的文化与服装进行结合,呈现出不一样的产品感觉。但张庆杉认为,其中有非要需要注重的一点——不要盲目追寻热点。就好比文字T恤这两年逐步流行,很多店铺为了效果,用很潮流和网红的模式推进这件事,寻求社会共鸣,而这只是销售营销而非销售文化理念。

中国风能实现通勤

“不少人觉得中国风是小众风格的切入,其实我们并不是太认同这个观点”,在张庆杉看来,中国文化有巨大的生命力,而之所以现在中国风还被定位在小众范围内,是由于创新度不够,而意树要做的是让大众可以穿得出去的中国风男装。

刚开始做中国风服饰很容易踩进一个常见的误区,例如认为中国元素+普通服饰就是中国风服饰,而这也是意树刚开始走的弯路。由于创始人对于中国武术的热爱,原来的意树就是将这些元素转化成图案,添加到T恤、外套等常规服饰上,然后根据元素分类,按照系列推出,当时每月的销售只能达到万元,更别论盈利。

为了改变这种现状,意树在商品企划方面进行着手改造,将原先的版画设计逐渐演化成款式设计。意树先通过前期同行业数据分析确定大方向,接下来产品部门推行小组竞争制度,提高出款效率,所有的设计由3个设计师小组产出,作品通过内部审核,再制作样衣经过中国风喜好者或者消费者进行测试,最终才定款上架。这在一定程度上进行了提前测款,规避了库存风险。

以往的中国风传统服饰往往被限定在唐装、棉麻的框架内,“其实这只是代表,并不是全部”,意树认为创新则要跳出这个框,可以从衣服本身廓形、结构、传统元素等多处着手创新。目前,意树已在唐装汉服等基础之上,推出了外套、衬衫、T恤、马甲、大衣等特色鲜明的中国风款式和系列。“我们最终的目标是要让中国风能实现通勤”,张庆杉的这个想法基于现在存在的一个普遍现象,中国文化的爱好者苦于原先的传统服饰太过古板,难以成为日常穿着的问题。意树在设计中会比较注重结合现代时尚,创造符合现代人穿衣习惯和审美需求的样式。

意树的春夏季客单价在200~400元,秋冬季则在400~600元,相比于同类目内的相似风格的原创设计品牌单价并不算太高,张庆杉解释这和品牌的定位有关:“既然做大众通勤的服饰,就用大众买得起的价格。”

卖产品不是卖图片

意树目前的核心消费群体集中在25~30岁,也不乏20岁左右的年轻群体以及40岁左右的中年群体存在,可见中国风是个消费群体跨度很大的风格,用张庆彬的话来说:“不应该以风格定人群,而是以精神定受众”,当消费者认可品牌精神,再将产品做美,成交就是水到渠成的事情。

服装是不会讲话,没有任何一种固定的形态,消费者一般是通过天猫平台图片和文案传递的信息,最后决定是否购买,甚至不少人认为“网上买的不是商品,是图片”。虽然其存在一定的夸大以及片面性,但可见视觉对于线上销售来说的重要性,意树曾经为这方面伤透了脑筋。

想要用元素呈现中国风,有时元素会喧宾夺主,产品和背景难以融合,模特的形式感太重等等都是原先意树的问题所在,为了能从根本上改变问题,对于视觉呈现意树进行了一次大刀阔斧的整顿:更换拍摄团队,培训拍摄模特。大到对于产品理念的认知和了解,细节到拍摄时手的摆放位置,面部表情的线条,眼神的张力。整个视觉团队加入画面呈现的同创中,而不再只是一次经过几十个造型和几百次快门的简单合作。

“我们要表现的是天行健君子以自强不息的精神”张庆杉觉得要体现这种感觉,需要两个重要的点:流畅的线条和模特的精气神,所以复杂的背景已经不是视觉呈现的必要因素,需要的是人和产品合二为一。

不局限于线上,2015年双11意树加入天猫主导的“万店同庆”线下活动,意树的展位与茵曼、裂帛等品牌陈列一起,销售成绩却毫不逊色,夺下了现场成交冠军。

“万店同庆”为意树走向线下进行了试水,今年4月其就开设了实体店去“啃”海外实体市场,首家香港实体店日均销量可以达到2~3万元,并也将辐射范围辐射到东南亚以及新加坡地区。张庆杉透露这只是意树想要中国风真正流行起来的第一步,这次双11过千万的体验,增强他们对于国内市场的信心,比如上海的3家实体店铺即将开幕。

现在意树的主营范围还只在男装范畴,接下来还会扩充到做童装、女装类目,对于竞争张庆杉有些淡然:“有竞争说明这个市场存在价值,而想要中国风真正成为大众风格,越来越多的商家加入才是喜闻乐见的事。哪怕最后梦想实现者不是我们,也值得庆祝。”

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