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直通车高手的6年总结经验分享
2016-06-01 09:58:02
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直通车广告是从PC桌面诞生发展的,有着自己的历史和经典玩法。而无线端直通车自14年开始,经过技术小二们的不断优化调整,已形成了一套具备无线端特征的新玩法。

直通车广告是从PC桌面诞生发展的,有着自己的历史和经典玩法。而无线端直通车自14年开始,经过技术小二们的不断优化调整,已形成了一套具备无线端特征的新玩法。

一.先来说说无线端的几个容易被大家忽略的加权问题!

关键词相关性、DSR、产品评价,手机淘宝店铺的流量比,无线搜索转化率,上下架,产品价格,折扣,手机端成交量,收藏,加入购物车,动销率,新品!这些耳熟能详的我就不给大家在一一介绍了,说几个大家容易忽略的东西!

1.宝贝的详情:对于权重这是一送分题,因为这是一个相对来说比较重要的权重,而且也是自己可以好好把握的一个。既然要提高手机淘宝权重,商品详情页请不要马虎!详情页这一块比较特殊,既影响权重、又影响转化率。制作手机淘宝详情页的时候,要留意页面打开速度、访客停留时间、细节展示、挂拍展示、描述等。

注:不能照搬PC端、需要重新排版设计,整张详情页控制大小、尺寸,提高买家浏览速度,每次设计完,先自行检查才正式上线。

2.淘金币:这个一直专属C店的活动,很多人以前只是知道他能做活动,不知道现在应用到手机淘宝上,对排名的影响很重要!

3.标题关键词:这个就是宝贝的标题设置了,必须有一些搜索热词,当然这里讲的是和搜索关联性的标题关键词,一般你想展示什么词,怎么把产品的主要特点说出来,客户常搜索的关键词组合,这些都需要一点时间的数据分析!

4.PC端权重:如果在PC端你的宝贝权重高,那么在无线端权重自然也会相应的受到影响,这个是隐隐相关的。

有时候会发现部分产品在PC端的权重是很高的,宝贝排名在首页,而且非常稳定,但是在无线端是没有排名的,为什么会这样?

这主要是跟加权项有关,PC端的权重不可能直接同步到无线端的,他是综合对比后的一个相对加权条件。当你其他的权重项和别人持平时,PC端权重就会把你拉上岸。

5.无线端广告投放:无线端广告投放量我们通过多次的推广,发现一个店铺要是无线端直通车和无线端钻展等投放量越多,也会影响到无线端淘宝搜索排名!至于为什么,大家自己猜去吧!

二.无线端直通车的特点

由于上面这些特点的存在推广无线端直通车的时候,我们发现两个另外的特点!

1.精准长尾词成主要成交词:由于无线端流量的零碎性,人们为了更多的节省时间,尽快的找到自己想要的宝贝。在寻找宝贝时大多会选取比较精准的长尾词来进行搜索。简单利落,一步到位!

从哪里选择更适合无线端推广的关键词,手机搜索下拉框、搜索热点选购中的关键词,这些都是无线端流量比较好的关键词,我们也可以利用直通车后台系统推荐里手机标中的关键词。

2.收藏加购比较频繁:无线端的客单价要普遍低于PC端,这是由于他的消费群体所造成的。所以存在着大量的冲动性消费,人们过快速的浏览找到自己中意的宝贝进行收藏加购。谁能引导这一部分的转化,那么他就已经在无线端的运营方面占到了先机。

消费者通过浏览,收藏,加购,购买,产生个性化消费标签。它不仅会让某些关键词生成个性化流量,对整个类目甚至店铺产生个性化流量都有影响。尤其是小卖家前期很难获得综合排序流量跟销量排序的流量,个性化流量是一个突破攻坚的方向。所以引导收藏加购的转化是我们必须要做滴!

引导的的方法是多种多样的,我简单的举几个例子,朋友们可以根据自己的情况自行的再去补脑!

①最简单的,收藏有礼,立减五元,送优惠券等!

②一般点的,收藏加购下单,送相应配饰,抽奖得好礼!

③聚众性的,收藏达一定数量后,宝贝相应折扣。

④提速型的,前多少名收藏加购,减免相应的钱数。

三.无线端直通车的投放

1.计划维度

① 在设置投放平台的时候就可以直接将无线的比例出高;

② 利用完整的分时数据进行很好的分时投放;

③ 将地域数据细致化。

(1)投放平台

其他的不多说,开车的都知道无线具有天然优势:点击率高,无线点击率基本要高于3%才算正常,所以,在设置投放平台时可以直接将无线端的比例调高,到底多高更好?具体看自己实力,想要的效果,产品情况,一般建议120%开始,然后再去调整,这里提醒一点,不要立马拉到最高。

(2)投放时间

分时很有用,而且很易用,不同产品在不同推广计划中,每天不同时刻的展现肯定是不一样,这就决定我们可以利用完整的分时数据进行更好的分时投放。盯住完整的分时数据,将点击率高的时段拉高溢价,将点击率差的时段降低溢价,这一点不要忽略,很重要。

(3)投放地域

跟投放时间有异曲同工之妙的地方就是地域的数据非常细,而且每个地域的表现各不相同,这表明我们的工作可以做到最细致,如果在有数据的基础上,你的宝贝在北京点击率非常低,在上海点击率非常高,那是不是可以直接关掉北京了呢?操作简单的很,打开投放地域,点击率排序,关闭拖后腿的地域,还有一个数据量的问题,数据太小不能说明问题,要参考大数据做决定。

2. 宝贝维度

根据点击率来决定暂停或产品的去留!

假如计划里同时推广多个宝贝,每个宝贝所呈现的数据肯定是不一样的,点击率有好有坏的(大数据下观察),停掉点击率不好的,因为在宝贝维度只从点击率的角度来看的话,我们可以直接根据点击率来决定暂停或者产品去留,但是假如点击率差的宝贝数据量却很大,那说明这个宝贝本身获取流量的能力是很强的,那就需要去考虑关键词的影响因素了。

3.关键词维度

关键词本身具体说几点:

第一,高展现,无点击的词,直接删掉;

第二,有点击,点击率非常低,如果点击量大,先调匹配方式,广泛调精准,然后观察数据,如果依旧没改善,再降价,降到后面,再观察,如果还没改善,再删;

第三,有点击,点击率非常低,如果点击量小,可以直接删;

第四,找到点击率非常好而且数据量大的词,进行相关词拓展,效果不会差。

4.搜索人群

搜索人群实用性非常强,三大类人群:第一,优质访客,第二,自定义人群,第三,天气人群。举个例子,首先所有人群都完整的打标后,先不溢价,这样所得到的数据本身是不收费的,是关键词直接产生的数据,然后就可以了解到你的产品更适合哪个年龄段的消费者,或者北方流量大还是南方流量大,还可以看到购物车访客和收藏访客哪个表现更好,这样大片的数据就被非常清晰的拆分掉 ,给你一个更直观的参考性。

5.定向

定向本身是很封闭的,仅从定向来说,可优化的方向不是很多,而且现在定向天生点击率比较低,从点击率的角度说,定向可以不开。

6.创意

关于直通车推广图,头痛的应该不仅仅是你我,美工领悟不到你我的心声,恨自己好的创意无法表现,自己想半天也做不出来效果,所以我一直在强调,美工要具备一定的营销思维,这样做出来的图片才会有灵魂,有卖点,从点击率的角度来说,好的图不一定就是非常美观,高大上的,但能概括为三大类:第一,突出卖点或款式特别好,第二,差异化,第三,非常规。

四.无线直通车出价技巧

(1)大胆一点出价:无线出价=PC端出价的150%,个人建议。

(2)刚刚投放,基础出价比市场均价的110%为基准。精准长尾词,可以在基础上到140%。

(3)设定一个合理的出价上限,热词前期谨慎培养。

(4)接下来优化,根据质量分浮动来调整,达到7分就有首屏展示机会,这个时候,建议把推广图做好,转化因素优化好,不然点击都浪费了,数据又要下降。

直通车优化总结起来主要两件事,删减添加词和调价。调价思路和PC端一致,优化总结:

(1)当词不错(质量分高于7分)但是展现量不够,值得培养不想删除的就加价。

(2)当展现量够,但是点击率不够,例如低于0.5%,优化推广图或者降价。

(3)当展现点击都不错,但是转化能力差,例如低于1%,除了考虑优化详情,评价可以考虑降价。

(4)当ROI效果好,加大投入,反之要么提高转化,要么降低ppc。

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