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提高直通车ROI的几个技巧
2016-06-10 10:00:35
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对于直通车车手来说,聊起数据,相信绝大部分的人都会说到ROI,对于我们服务的客户来说,更是要追求高的ROI,但如何才能快速提升ROI呢,盲目降低出价,是众多车手一贯的做法,导致的效果就是很差。

对于直通车车手来说,聊起数据,相信绝大部分的人都会说到ROI,对于我们服务的客户来说,更是要追求高的ROI,但如何才能快速提升ROI呢,盲目降低出价,是众多车手一贯的做法,导致的效果就是很差。

在直通车整个推广过程中,车手的计划一般分为几个步骤,先后依次分为以下六个推广思维,分别为“测款、测图、养分、冲销量、ROI、低价引流”,如果达到最后的效果就是直通车起到了最好的作用,ROI是处于整个过程中的第五个环节,但为何众多车手往往只关注ROI呢?原因就在于ROI是直接能计算的出所推广产品的最终效果,计算出所推广产品是盈利还是亏损,ROI高是掌柜以及车手的追求点,因此,ROI似乎成了衡量账户最终结果的唯一数值。

2016年淘宝新规则的发布,付费流量的占比作用越来越大,直通车不是赚钱的工具,想单纯靠直通车直接赢利的情况是非常困难的,但我们仍应不断提升ROI视为最重要的目标。因此,我们需要理性的看待直通车,而不应该认为直通车仅仅就是一个只会烧钱、只会靠卡位抢排名的工具,而是要合理有计划有理性的去提升ROI才为正道。

ROI的计算公式=总成交金额/总花费,开直通车的人都知道影响ROI的指标:客单价、转化率和PPC。所以,要想提升ROI,简单来说只需提高客单价,提升转化率和降低PPC。很多人会有这种想法,我们宝贝客单价是十几、几十块钱,客单价低,怎么做出投产,例如利用搭配套餐、满减满送、第二件半价等类似的营销活动提高单笔客单价。

转化率的影响因素,客单价、DSR、详情页、旺旺询单等因素有关,我们可以通过对图片、价格、详情页等维度进行优化,尤其是女装女鞋等类目,款式图片及拍照风格、角度等都对下单转化率起着非常重要的影响,特别是产品的价格调整,对转化率也会有很大的影响,相同一件商品,售价300元和100元,前者转化明显会低于后者,但当然宝贝定价一定有自己的维度。

下面讲一下直通车方面最重要的一个维度PPC。在点击转化,客单价稳定的情况下,为了达到提升ROI,必然要追求降低PPC,而大家都知道,在出价恒定的情况下,决定PPC的最直接因素就是关键词的质量得分。要降低PPC,就必须得提升质量得分。而根据影响质量得分的三大维度,分别是创意效果、相关性及买家体验。所以,要想提升质量分,我们能最大发挥的点就在于创意图。可见,车图的点击率对PPC起着决定性的作用。以下图1、图2可很好的看出,随着质量得分的提升,PPC在不断下降。

很多刚入门的车手,会通过直接降低出价,从而达到降低PPC的目的。但更多的造成ppc不降反增。在降关键词出价时,相应的会拉低关键词排名,而点击率受排名的影响很大,尤其是无线端直通车,从而导致点击率下降,进而导致质量得分下降,结果是PPC不降反涨。怎样更好的降低ppc,就是在降低出价时,一定要控制调整幅度,不得超过10%,合理控制在5%左右,慢慢逐步降。原因在于关键词排名没有太大变化的情况下,随着质量分的提升,而达到PPC的下降。这一点非常重要!

如何落实具体操作

1、提升ROI的所处阶段;2、投放平台;3、投放时间;4、投放地域;5、创意标题;6、创意车图;7、关键词思路;8、匹配方式;9、搜索人群。

提升ROI的阶段,适用于产品爆发期到衰弱期,所推广的产品有一定的销量积累,也是到了账户要收割的季节。因此在此阶段,应着重提升ROI的提升。

在提升ROI的时候,投放平台应尽量选择转化较好的渠道,冲销量阶段打开很多推广形式,站外推广定向推广,发现其转化率和ROI明显较低时,应果断关闭该渠道,而留下其他高转化高ROI的渠道平台。

从直通车生意参谋去看全店转化率高的时间段,高ROI的时段提高分时折扣,低ROI的时间段,降低分时折扣,或直接关闭不投放。

在投放地域方面,我们应根据计划报表的累积地域数据和主要成交词的流量解析里面,找出高转化高ROI的地域,从而进行投放,同时关闭低转化低ROI的地域。

在创意标题方面,我们应尽可能的把成交关键词放到创意标题中,以提高成交词的相关性。取代非成交词在创意标题中所占用的位置。

在创意车图方面,我们应最大限度的利用好四个创意图。分别可针对买家关注的卖点进行相应的制作车图,从而达到提升转化和ROI。买家最关注的卖点往往可以通过评语找出。

在关键词优化思路方面,我们应对现有的成交词进行拓展延伸,加入更多的与成交词匹配度较高的其他拓展词。另外,我们可以从生E经生意参谋后台找到其他搜索成交词,一并加入到计划中,以增加成交词的比重,从而达到提升转化和ROI,直接删除非成交词。

在关键词匹配方式上,我们应根据关键词的具体表现做出相应的合理设置。维持ROI的同时控制点击率。因为点击率是维持PPC的关键。

搜索人群方面,相信对搜索人群研究颇深的车手应该非常明白,搜索人群对于提升ROI会起着极其重要的作用。搜索人群也是提升账户ROI最直接有效的工具,根据对高ROI的人群标签进行高溢价,对低ROI的人群标签低溢价甚至不溢价的方式,可以快速的提升ROI。因为我们都知道,搜索人群中的成交高精准人群,无论是从点击率还是转化率都会比普通点击的买家有着更高更好的表现。

看到这里,大家基本上已经知道影响ROI的基本因素。降低ppc的过程中一定要尽可能的维持点击率,同时优化产品自身,详情页、DSR、评价、客单价等,稳定宝贝的一个转化率。在控制ppc,固定的日限额的基础上,带来更多的流量,稳定的转化率,卖出更多的宝贝,带来更高的ROI.

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