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产品在不同阶段的策略分析
2016-06-08 06:00:03
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了解一下
特别地,大众型产品在种子期应该具备清晰的方向,而运营模式可以处在摸索期,这是因为大众型产品如果把验证期与种子期进行融合,会有两个突出的矛盾:

特别地,大众型产品在种子期应该具备清晰的方向,而运营模式可以处在摸索期,这是因为大众型产品如果把验证期与种子期进行融合,会有两个突出的矛盾:

验证成本高

失去市场先机。

所以对于大众型产品,我们在种子期前进行市场验证。即大众型产品第一个阶段是验证期。大众型产品在验证期可以采用的措施有:

问卷调研;

邀请内测制;

“试验田”制,在小范围推广使用。

种子期

大众型产品(口碑建立期)

目标:方向一般不存在较大问题,需要进行的只是微改。因此这个阶段的首要目标是拉新。

运营策略:初期的拉新要做的是渠道拓展、产品曝光、建立用户群、解决用户反馈

深度:产品曝光建立在渠道之上。硬渠道包括各大应用市场和媒体报道(注意是媒体报道,不是自媒体),软渠道包括自媒体、硬广方和软广方。其中最优质的下载渠道(下载量)包括应用市场和硬广,最优质用户渠道(用户质量)包括媒体报道和软广方。具体原因请关注后续。建立用户群来自于产品内渠道和产品外渠道,产品内引导,外部渠道吸引,要求积极响应用户,特别是用户反馈信息。

垂直型产品

目标:产品与用户需求匹配度未知,因此首要目标是试错重定位

运营策略:试错有几点要求,目标用户准、反馈快(要求数据分析)、应对迅速粗暴

目标用户准要求渠道精确:反馈快要求用户反馈通道顺畅、具有较高的用户同理心和客服心态;应对迅速粗暴要求运营人员产品理解到位、反馈汇总提炼能力强、项目内部沟通无障碍、应对小组能够针对问题快速制定解决方案、目标导向的执行力。

种子期还有个重要工作:建立假想用户画像(属性画像,即用户的基本信息,如年龄、学历、收入、性格特点等)

成长期

目标:一般来说,进入成长期的产品都经历了市场验证,有合适的方向和模式,因此这个阶段应该进行的是增长和维护(建立用户模型)。

增长无疑是针对渠道进行的,有了种子期的经验,可以评估渠道的质量,赋予对应权重做调整。

对于垂直类产品,则需要针对目标群体选择性投放渠道。

很多产品在此阶段过于推崇增长至上的流量论,忽略了维护这一重要策略。用户流量漏斗模型是伴随用户生命周期的重要策略,任何节点转化率的提高都会带来巨大的收益。但要注意的是,漏斗模型的节点控制应该贯穿在整个用户生命周期里的,即从用户下载产品开始。如何提高用户节点转化率就涉及到运营人员一大重要职能—维护。这个阶段的维护主要是在种子期建立的用户群的基础上进行深度维系,不仅仅是在微信群qq群等第三方群组中,更重要的是产品内的维护。产品内维护包括内容建设、用户引导、用户成长体系建立。

基于数据,针对种子期的假想用户画像,建立用户模型。用户画像+用户使用产品的使用动作,根据动作的不同可以将用户进行分层,确定核心用户、一般用户和无价值用户(可以更为详尽)。

成熟期

目标:商业变现(基础是活跃)

变现对于产品来说是个长久且尖锐的问题,以目前的模式来说,变现分为量变现和质变现,量变现主要为广告(硬广软广、换量导流),收益少,成本高(降低用户体验),质量低。质变现是建立在量之上的,主要为电商、会员制、内容付费等,来源于优质用户,因此用户契合度高,收益高,提高用户体验,质量高。

变现的基础是活跃,活跃最重要的是通过活动来刺激用户,并且需要有方向性的开展活动,一般来说活动都是从生理和心里两方面刺激用户,生理:利益;心理:价值观、同理心、娱乐。

变现问题极为复杂,这里不讲如何变现,假设已经有了明确的变现方式,为了变现该做哪些什么呢?量变现过于粗暴,不需要引导(软广需要急于用户分析,建立用户群体便签模型,投放在适当的场景,如果能结合时机更好),因此我们只分析质变现。首先需要建立质变现事件流程模型,然后关注事件节点的转化率即可。 在这个阶段,产品内容建设完整,用户成长体系较为成熟,用户模型完善,数据具有较高的参考价值,对于事件节点的优化具有极高的指导意义。

衰退期

目标:唤回

准确来说,流失是伴随整个产品生命周期的,因此留存也应该是贯穿整个产品流程的。但是,不同时期的用户行为(注册、活跃、流失等)影响不同,所以我们的关注点不同。衰退期是用户流失量最大的阶段,也是产品面临的最大挑战。

产品进入衰退期大致有两个方向的几个原因。

一、自身原因:

娱乐类产品热度减弱;

可替代性高(非同类产品替代);

无法持续满足用户需求(团队问题or项目问题);

二、市场原因:

市场占有率不足;

巨头进入市场,替代品(同类)利益驱使;

更优秀的新产品进入市场,替代品(同类)价值趋势(除过纯利益引诱)。

解决方案有两个方向:

迭代出创新点,从内容(包括功能)上重新吸引用户;

情感驱动(需要有内容基础,也是1的延伸);

加大利益驱动。这里推荐利用A/B测试。

衰退期解决方案需要考虑几点:

资源配置是否满足;

产品价值是否有延续性;

已有的运营模式是否仍然可行;

回流期

回流期指产品在衰退期采取一系列措施,使流失降至最低,并且持续不断有新用户进入,产品处于维持阶段。回流期是一个非常难以管控的阶段。首先,用户增长缓慢,新增与流失接近。其次,新增用户与原有留存用户对产品理解不同,新增用户是从衰退期进入产品,而留存用户很多是从成长期进入产品,产品有持续的迭代,并且经过衰退期的重大改变,使得新增与留存用户心理期待差异较大(例如:豆瓣豆油)。最后,产品价值和已有的运营模式还需要再次验证。

运营策略:

利用原有留存用户快速进行市场验证和运营方式验证;

尝试以创新点为产品亮点进行拉新;

融合新老用户群,破除老用户群参与壁垒

最终衰退期

经过回流期,再次进入衰退期,并且没有有效的用户唤回手段,产品团队无法推出有效的更新迭代,产品未取得足够的市场占有率.

策略:充分利用剩余资源止损

最后对于运营人员最重要的:任何阶段都要围绕目标开展工作。

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