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钻展按点击付费模式的投放策略
2016-06-08 09:55:29
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钻石展位新开放的CPC模式,是以展现免费、点击付费进行投放的,点击成本可控,流量获取更优质,圈定人群范围广,品牌曝光免费展示,拉新成本可控。

一、背景

钻石展位新开放的CPC模式,是以展现免费、点击付费进行投放的,点击成本可控,流量获取更优质,圈定人群范围广,品牌曝光免费展示,拉新成本可控。那么这样的投放方式,在钻展中有怎样明显的提升帮助呢?

二、店铺概况

这是一家处于第六层级的饰品店铺,主营银饰,日均UV4300,呈上升趋势;近30天支付转化率1.67%,达摩盘现有用户年龄在18-34岁之间,无线端访客占比88.35%,无线端付费流量占比16.22%,老客户占比15.32%。

根据店铺数据分析可知:

店铺优势:无线端访客/成交占比大,是店铺的主导;付费流量占比健康,提升空间大;老客户占比较好,转化率高。

劣势:店铺没有独立风格、品牌和理念。

机会:可进行品牌理念的打造,增强店铺在老客户人群中的印象,同时有吸引力和风格突出的店铺有助于拉新。

威胁:无线端竞争增加,数据一旦下降,对店铺影响会非常大;同行竞争逐渐增大,新老客户的产品选择日益增加。

三、钻展投放思路

由店铺情况分析得到,日常投放以无线端为主,PC为辅;以拉新为主,老客维护为辅,同时保持一定的支付转化率,来帮助提升店铺销售额。

CPC模式特点:对比CPM和CPC投放模式,CPM圈定人群更细,适合店铺老客维护;CPC圈定人群更广,点击成本可控,适合店铺拉新。因此借助目前CPC模式的推广,我们可以在控制点击成本的同时,有效拉新。且由于CPC模式是展现免费,点击付费的原理,我们可在图片的制作上,植入店铺品牌理念,帮助打造品牌。总的来说,对于中小卖家,CPC模式的开放,能够在低预算的情况下拿到首焦流量,比起以往的CPM模式,更为节省;对于大店铺,本身访客数量需求比较大,故新访客的提升刻不容缓,而CPC模式在圈定人群上更广,可控的点击成本能降低预算,对拉新的成本的节省有所帮助,同时还能节约品牌推广费用。

我们在已有的CPM计划基础上建立一个新计划作为CPC投放的测试,考虑到店铺的预算限制,选择的定向人群以系统智能推荐和营销场景定向为主,通投和行业店铺定向由于圈定人群基数相对较大,点击率相比另两者来说可能会低一些,因此这里先不做测试;测试资源位以无线首焦为主。 以下是CPC投放测试以来账户整体的点击率趋势:

从数据效果看到,在过去30天中,CPC计划的点击率和点击单价数据优势极好,且订单比例也是极好的,假如能给到足够的预算,相信账户的整体效果也会有更大的提升。

接下来看看具体操作:

首先我们确定资源位为无线首焦,这个资源位具有可竞流量大、点击率高的优势,能够保证较少的人群也能得到展现机会,且通过无线端访问店铺和产生成交的访客会日趋增加,因此接下来测试主要以测试定向人群为主。测试时,为了之后方便得知具体的人群和进行调整,这里我们将营销场景中的触达客户、兴趣客户以及核心客户单独分开建立单元,除去勾选的客户不同,初始出价均为市场均价的70%-80%,且选择点击率较高的相同的历史创意进行投放,确保测试的变量仅有人群不同。系统智能推荐设置相同。

大概一到两个小时之后,出价合理,数据出现,此时根据点击率情况,调整出价在可接受的范围内;出价不合理,提升至90%-100%,再过一个小时进行观察并调整。

另外,时间和地域基本都进行投放。

第二天查看报表数据,有转化时提高相应单元力度,无转化时参考点击率和点击成本数据进行调整。三天之后,人群效果基本都能测试出来,投放力度侧重已经很明确,因此接下来主要做点击率的优化。点击率方面主要和资源位、创意相关,由于我们选择的无线首焦相比PC首焦点击率高,故接下来优化创意图是重点。

创意方面,刚开始选择的是历史点击率比较好的图,观察图片特点可知,文案方面 “简单粗暴”较好,即文字不宜过多,文案突出促销卖点和买家关注点(总结评价内容的重点),如满减包邮/新品秒杀/几折起。背景方面,本店铺产品为银饰,需要突出银的质感,故背景可挑选深色的,与产品对比度稍大一些的,突显产品。

新的图先在CPM计划中测试点击率,再挑选高点击率的到CPC计划中投放。

如果开始对钻展的创意要求不清楚,可以参考钻展后台创意中的创意cool,创意cool中的图片都是同行类目店铺点击率非常好的创意图片,让设计美工参考这些创意图片来作图,先模仿在创新。

如果设计美工人力紧缺或者经验太少,也可以直接采用钻展后台的创意模板制作,这是钻展的一个新的功能强大、操作简单的模块工具,里面的模板非常多,操作也非常的简便,即使完全不会PS的人也都可以操作,而且系统中的模板也在不断的更新、增加,初步的需求完全可以满足。

四、总结

由上述推广测试效果可知,CPC模式下的定向人群中,营销场景中的核心客户相对来说点击率高、效果好,这部分人群是对店铺、宝贝,有搜索、浏览、收藏、购买行为的人群,因此店铺本身人群数量比较少的,可能效果没有系统智能推荐的人群好。CPC模式下的点击率比较高,因此对于一些需要提升点击率、降低点击成本的账户,选择CPC投放是一种新的、有必要的尝试。可结合CPM计划一起投放,在CPM模式下测试创意点击率,运用到CPC模式中去,同时CPC模式下的营销场景人群的效果,可帮助CPM达摩盘人群的圈定。

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