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偏门小类目的直通车推广技巧
2016-06-08 14:59:24
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大淘宝时代,各个类目基本已经各自封侯,尤其是服装类目,一片山头林立的景象。避开大类目,我们还能在某些偏类目上活得滋润吗?随着产品的日益丰富,我们能挖掘的新类目已经比较少。

大淘宝时代,各个类目基本已经各自封侯,尤其是服装类目,一片山头林立的景象。避开大类目,我们还能在某些偏类目上活得滋润吗?随着产品的日益丰富,我们能挖掘的新类目已经比较少。而偏类目就是我们避开大商家,切入小市场的利刃,也许无人问津的小偏类目就是下一片蓝海,孕育着新的未来。

一直想研究一下偏类目的直通车玩法,刚好最近接手了一家比较适合的店铺,把操作的方式和结果在这里和大家分享。

一、店铺基本情况

(一) 店铺是3年天猫店,主营类目是以泰山石为主的各种风水摆件,还包括五帝钱,石头板材等。店铺有一定的基础,原来经营得还可以,但是年后一段时间遇到了流量瓶颈,销售额上不去。加上现在做泰山石的新入竞争对手逐渐增多,如何让店铺持续稳定地保持优势?这是接下来这段时间操作的目标。

(二)产品优势

泰山石是产于泰山山脉周边的溪流山谷的一种原生石头,其中以山东泰安一带出产的泰山石最为有名。而咱们的店铺就位于该地区,接近原产地,并且有自己的产品加工工作室,在成本控制和货源方面都能把握得很好。另外,店铺产品有专门的设计工匠,产品整体大气,市场反响不错。

(三) 团队情况

店铺基本没有正式的运营人员,日常运作都是店主一人负责,其他多为外包。线下产品工作人员强于线上。这也是大多数网店的现实状况。

(四)品牌故事

店铺的设计师是一名经验丰富的泰山石艺术家,产品的设计都经由他设计而成。可以说是融入了大师的设计灵感,与泰山石天然的文理相结合,产生让人心旷神怡的艺术享受。通过品牌故事,为产品注入了更多的文化内涵。

二、直通车推广

目前店铺的推广方式以直通车为主,下面就给大家分析一下这个类目的直通车操作思路。

(一) 人群分析

店铺消费人群的层级集中在0-150。我们还可以看出,首次购买人群与重复购买人群的差别,老客户消费客单价高于首次消费人群,说明我们产品的质量和服务是不错的,可以留住客户,并且产生二次购买。

店铺人群性别其中浏览人群以男性为主,但是新买家和老客户却以女性为主。过中原因不必深究,但是在直通车的推广策略上,我们要有所区别。

店铺消费者年龄集中在26-40岁之间,这个年龄阶段的人正处于事业上升期,对家居摆设以及风水等传统都有忌讳,所以对泰山石有明显的偏好。

通过对人群的分析,我们可以精确得出店铺的消费人群特征,让店铺人群与推广人群相吻合,这样可以大大提升推广的精确性,最大限度提升成交可能性。

(二)选好推广关键词

作为偏类目产品,本身流量会比较少,所以关键词一般会集中在几个大词以及以大词和热词为中心的二级三级长尾词上。本身词量不多,我们采取多管齐下的选词方式,即大词热词和二级词三级词齐上;再在匹配方式上区别开来,大词热词做精准匹配,二级三级词直接用广泛匹配方式。这样的方式可以让流量尽量精准而且流量较大。下面小编介绍一下几个比较实用的选词方式:

2.1 核心词的推广词表;

按点击指数从上到下排序,选点击指数考前的,适合我们产品的关键词。

2.2 搜索下拉框;

这些都是适合我们产品的二级词三级词,而且比较精准。

2.3搜索框的联想词;

“您是不是想找”推荐词是以搜索词为中心推荐的关键词,根据类目区分可以作为选词参考。

2.4 自然搜索成交词;

产品单品分析 选词渠道所选的词以是否成交为考察维度,以7天为一个周期筛选成交词,所选的词都是成交词,所以精准度非常高。

(三)关键词的优化

前期以优化点击率为主,并配合一定的转化。这里多说一点,很多店主执迷于PPC,其实是比较肤浅的;与PPC的直接相关的是质量分和出价,产品综合排名又与质量分和出价直接相关,在保持排名不变情况下,质量分越高出价越低。所以重点是提升质量分,质量分的考查重点是点击率和转化率,所以前期提升点击率是操作的重中之重。

这个阶段关键词优化以点击率有导向,点击率太低对质量分和权重的提升没太大帮助,逐步删减。当质量分提升上来,点击扣费自然慢慢下降。

关键词不在多,在于精准,直通车经过一段时间的优化,关键词的质量得分都上来了。因为小编是从无线端入手的,目前无线端质量分已经是到达10分的了。接下来可以着手提升PC端质量分,最终达到PC无线的平衡。

(四)投放地域的优化

通过直通车报表,我们可以调出前30天数据,根据投产高低排序,得出上图数据。对投产较低或者为0的地区不投放;另外,对于竞争对手较多的泰山石产地,我们也做剔除。总的来说保证都放地区的高需求,也同时避免同行的恶意点击节约费用。

(五)无线端优化

众所周知,无线端已经成为主要的流量入口,而我们所处的类目也是如此的。在直通车推广上,开始可以从无线端入手,采用低出价高溢价的方式,获取无限流量。选择无线端的流量有两个,第一流量大,第二点击率高,有利于培养权重。从上面的截图可以看到,多数关键词无线端的质量分是10分的,而且主要的成交也是来自于无线端。所以要把握好无线端的流量。

三、结果

经过一段时间的优化,数据总体获得较大提升,点击率稳步上升,而点击扣费逐步下降,而投产也从原来的2.7提升到了4.5.目前店铺流量也稳步提升,营业额比上个阶段大幅增长。

偏类目本身所处的市场较小,竞争也会相对较小。把握好直通车的推广节奏,从各个维度进行细节的优化,使直通车的状态达到最佳,帮助店铺尽快在细分市场处于领先地位,未来才能在这个市场处于持续的领先地位。

总结:

1、用好直通车推广的精准推广,把精准推广和精准营销结合起来;

2、重视无线端,从无线端入手提升直通车的权重,稳定点击率和转化,让质量分迅速提升;

3、偏类目比大众类目来得更直接,更简单,选好关键词是重中之重。

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