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马云假货论刷新了谁的世界观
2016-06-23 15:00:08
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言多必失。最近马云又一次成了“靶子”。他的一段话被外媒解读为,“有些假货比正品质量好”,多家奢侈品商对此拒绝置评。继而有网友表示,被马云刷新了世界观。

言多必失。最近马云又一次成了“靶子”。他的一段话被外媒解读为,“有些假货比正品质量好”,多家奢侈品商对此拒绝置评。继而有网友表示,被马云刷新了世界观。

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那么马云真的是要为假货正名吗?

6月14日,马云在阿里巴巴投资者大会上说:

“大品牌通常用很多OEM(代工生产),中国有全世界最多的OEM,他们没有渠道,但忽然他们发现可以通过互联网卖产品。生产正品和仿品可能就是同一个工厂,他们的产品不见得比正品差,同时有更好的价格,他们面对的不是知识产权问题,他们面对的是新的商业模式问题。”

如果孤立地看,这段话有些让人摸不到头脑。但是如果结合前后文背景看,得出的感受就会不同。事实上,马云在说出这番引人争议的话“之前”与“之后”,还有两段话,讲的完全是打假。“之前”他说,“从社会学的角度看,我们的人类社会,一定有一定比例的坏人。今天我们的平台上有4亿人,只要有1%的人是坏人,那就是400万。我们有2000人用科技的手段找到坏人,和他们斗争,我们是在跟人性作斗争。我们是受害者,但我们从未停止斗争,我们是全球打假的领头羊”。

“之后”他说,“天猫、京东线下如果展开一场竞赛,谁能最先发现假货,肯定是我们。去年我们在短短3个月内帮助警方抓获300名造假者,摧毁244个售假窝点,这是前所未有的。打假,我们会比任何公司、任何组织、任何政府做得好。我们还可以来一场比赛,从天猫、京东、线下挑1000件挑10000件商品,看谁的假货更多。阿里保护知识产权,我们不买也不卖,我们是平台的管理监督员。我们有技术人员去打假,2000多人去打假,保障今天我们成为全球领先的打假公司。”

然而,这两段彰显打假态度与成果的话,被选择性地无视了。

事实上假货已经成为阿里的阿喀琉斯之踵,很多时候说啥都是错。

不能说,阿里不努力。有数据统计,2014年,阿里巴巴清除的假货有1.3亿件。这1.3亿件中有将近90%多是淘宝主动发现,并且第一时间下架和处罚卖家的。在莆田,从2015年到现在,在阿里巴巴的协助配合下,福建省莆田市公安局共打掉了4家黑鞋厂,涉及阿迪达斯、耐克等多个知名品牌假鞋,总案值高达千万。

然而处罚的数量与力度和淘宝上数量庞大的假货相比,还是小巫见大巫。

马云的努力与公众的期待还有相当的距离。在这样一系列围绕假货的争议中,人们恰恰忽略了问题的实质——马云所说的模式是什么?这才是问题的要害。

特别是欧洲的奢侈品大佬们,他们可能因为自己的愤怒,失去一次深入思考,继而改变的机会。对于马云“为假货正名”的愤怒情绪,正使得他们忽略马云所要透露给他们的将可能影响未来市场的变化——中国的OEM制造商正在逆袭。

市场表面的平静下是暗流涌动。“8亿件衬衫换一架空客飞机”的说法,是中国产品缺乏核心技术的经典案例,但这件事实同样可以说明的另一个问题是品牌的缺失。因为没有自己的、有影响力的品牌,中国的OEM在产业链上一直处于弱势地位。一组被广泛引用的数据是,中国工厂代工的世界名牌HugoBoss的衬衣在美国纽约第54大街卖120美元,其中60%以上的利润给了销售渠道商,30%归了品牌商,中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有10%。而以鞋业为例,过去是“卖一双赚一双”,如今沦落到了“卖一双赚一块”。有着300多人规模的工厂,一个月必须代加工十万双以上的鞋,才能保持收支平衡。

然而市场不相信眼泪,产业链上的位置决定了利益分配的格局,不是付出的多拿到的就多。

就如,富士康代工一部苹果手机所得利润只有4美元,曾经引发社会的关注。但问题是品牌以及核心的设计研发能力在苹果手里。一个事实就是,有苹果的标签,就身价倍增。没有,就乏人问津。产业链上的博弈归根结底还是要靠实力说话。

更糟糕的是,近年来劳动力成本的上升,正在成为压垮这个行业的最后一根稻草。一些国际品牌商把部分订单转移到东南亚、非洲,中国以外贸出口为导向的OEM工厂陷入困境。为了维持生产,一些工厂开始利用国际代工的生产线生产高仿鞋。在莆田鞋业有一句话叫做“正宗的假货”,说的就是高仿鞋和正品都是一条生产线出来的,品质相同,只是价格差了好几倍。

由此产生的问题是这些庞大的生产能力将向何处释放?往小了说,这事儿关系的是企业的生存,往大了说,关系的是成千上万人的生计饭碗,关系到供给侧改革的推进。

供给侧改革的核心之一就是提升供给的质量,由此制造业的转型升级应该是重中之重。而国人跑去日本买马桶、去欧洲买大牌,大量消费能力的外流提醒我们,制造业大而不强的事实,也昭示制造业升级的迫切。由此才有了中国智造、中国创造的追求。而中国智造、中国创造的前提显然是中国质造,质量是基础与根本,在这一基础上才谈得上创新与升级。

早在2014年5月习近平在河南考察时就提出3个转变,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”

转变要怎么实现?一个靠核心技术的突破,一个是品牌的建设。前者在装备制造业等高精尖领域急待突破。而对于大众消费品领域来讲,更主要的着力点在于后者,也即品牌的建设、在于设计能力、服务能力的整体提升。

越来越多的人发现,在万物互联、大数据的时代,传统的品牌建设、营销渠道发生了变化。在传统的链条模式下,品牌的锻造需要大量的投入,不只是广告营销方面的成本投入还有时间上的成本。往往几年甚至几十年,才能见效。而在互联网时代,借助线上的力量,对消费者大数据的把握以及定制等模式,这一过程可能会大大缩短。

互联网时代,品牌的建立,更多依靠企业与客户、粉丝高效互动、参与以及SNS口碑传播。渠道建立,也不再依托订货会、发布会、经销代理模式,而是更多地通过电商自营、网络分销等方式,迅速建立覆盖消费者的渠道。

事实上,在过去几年,已经有不少企业借助互联网的营销与品牌构建模式迅速地崛起。在淘宝平台上,已经出现了数百个从OEM工厂转型过来的“淘品牌”,林氏木业、茵曼女装、奥朵灯具、小熊电器、SKG家电等等。

而阿里显然看到了这样的趋势,并且希望利用互联网的方式让品牌批量生产。去年阿里巴巴的高层即在“中国质造”的有关活动上表示,阿里巴巴将扶持100个产业带,1000个明星品牌,推动10000家传统企业转型升级、提质增效。

异曲同工。雷军一直亲身代言的“新国货运动”,想要做的也是用互联网思维帮助传统产业转型升级。他说,“互联网+”会掀起一场运动,我称之为“新国货运动”。“这场新国货运动的结果是什么?十年之后,中国所有的行业都会变好,中国制造业在全球的形象会彻底为之改观。”

一批OEM企业已经在行动,推动它们转变的力量是互联网+。马云想告诉大家的趋势、模式正是这个:互联网为中国制造提供了线上突围的新机遇。基于中国制造和庞大内需消费市场,有可能培育出中国自主知识产权的新国货品牌。

然而,意气用事,有可能使得大牌们放弃倾听与思考。就目前而言,这些正在崛起的小品牌尚不会冲击它们的江湖地位,但显然会分流大牌们未来潜在的消费人群。未来,也许中国的年轻人在更多样的选择面前,像过去那样宁愿节衣缩食也要买上几件大牌的决然时刻会越来越少。

而回到问题的起始点——假货问题上来看,这也许是马云打假中的“化堵为疏”的一步。这些OEM如果能自建品牌获得新生,显然会大大降低它们“高仿”的动力。由此,也会减少假货的一个源头。

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