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母婴电商货品同质化近八成,破局之路在哪?
2016-06-24 09:52:25
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618打折的热闹还没完全消退,然而今年母婴电商阵营却悄然酝酿革新。聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”一个活动,仅用了10个小时,就突破了去年618两天的量,同比去年增长143%。

618打折的热闹还没完全消退,然而今年母婴电商阵营却悄然酝酿革新。聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”一个活动,仅用了10个小时,就突破了去年618两天的量,同比去年增长143%。这是一组耐人寻味的数据,因为这是聚划算着重体验式、偏娱乐化的元素、甚至明星活动等新玩法的试水。

“现在在各大母婴平台上,70%~80%的货品都是一样的,价格对消费者的吸引度已经越来越低。”对于这种转变,聚划算母婴行业负责人杨逸接受第一财经记者专访时坦言。作为阿里巴巴的阵营里母婴类引流的第一大入口,聚划算的升级只是母婴电商阵营转型的一个缩影。现在只讲价格显然难以长期获得消费流量。

消费需求生变

澳洲原装爱他美6.2折、德国喜宝奶粉5.3折、纸尿裤全场39元起……打折低价促销现在已是各大电商平台的标配。

但是现在“风向”已经出现了微妙的变化。“过去说传统企业的成本越来越高,但起码砸几千万在央视投广告还能听到“咚”一声,现在几千万砸下去,可以一声不响。”某知名电商代运营企业的高管汤杰(化名)对第一财经记者表示感慨,现在母婴行业已经进入充分竞争时代,折扣总会有低无可低的界限,所以竞争已经不光光是价格了。这种风向的转变,聚划算其实已经意识到。不久前,聚划算邀请吴尊作为奶爸做过的一场奶粉直播。

奶粉直播

“其实直播的内容就是奶粉促销团购活动,吴尊作为奶爸的形象出现,直播半小时,期间推出一些优惠折扣的商品,结果在1个小时里,就产生了120万元的销售额,是过去促销方式转化率的7倍之多。”杨逸说。

未来母婴电商的竞争已不再局限在价格这“华山一条路”上,这些新尝试,让杨逸更坚定了聚划算今年向“内容”转型所潜藏的巨大市场空间。

在杨逸看来,今年是电商业务发生质变的重要节点,聚划算作为一个营销平台,给消费者的不仅是价格,给商家的价值也绝不仅仅是卖货,更是通过“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”等多元化的途径,创造出更多附加值。

而这种营销手法的升级的背后,是整个母婴电商行业规模的扩张以及消费者购买需求的转变。

据艾瑞咨询的数据显示,2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元;2015年预计突破2万亿元。2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元,孕婴童用品零售线上渗透率为6%;预计到2017年,规模可达2472亿元,年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长,线上渠道渗透率进一步加深。

杨逸表示,现在,消费者的结构已经在变化,从母婴的角度来讲,互联网的原居民进入生育高峰期,他们在25~35岁之间,对互联网的购物已经非常熟悉,购买力也达到了一定水平,对货品品质的需求越来越高,所以对电商平台的备货和策划都提出了更高的需求。

根据尼尔森的研究显示,母婴产品是消费者网络购物频率最高,除旅游和电器外平均花费最高的品类,在2015年达到了平均28次及平均花费956元。

母婴电商价格战

不拼“价格”还能比什么?

那么,什么是杨逸口中的“品牌+内容+明星+IP+消费者互动”的新玩法呢?杨逸对第一财经记者表示:“体验式、偏娱乐化的元素、甚至明星活动的玩法等内容运营将是阿里巴巴强调的重点,如何通过内容导购的方式让不同的人群找到自己想要买的商品,就是我们认为未来的竞争重点。”

以聚划算“妈妈都是处女座618只挑好货”的促销为例,阿里巴巴方面给第一财经记者的数据显示,仅仅用了10个小时,就突破了去年618两天的量,同比去年增长143%。其中全棉时代的婴儿绵柔巾、法国beaba辅食机、韩国原装进口的婴幼儿洗衣皂都成了爆款。

除了内容运营外,也有母婴电商采取“曲线救国”的方式。世界婴童网近日也选择与早智教育、幼儿旅行等多个领域的品牌合作,曲线进军母婴领域的其他子品类。这个母婴网站,去年由雅士利创始人的二代所创立。

世界婴童网有关负责人向第一财经记者坦言,目前母婴类电商竞争激烈,“据我们观察,基本上标配如奶粉、纸尿裤都没利润可言,但相对货品,其实母婴领域还有很多需求,比如说服务类的,旅游、教育等,在我们看来,这些类别现在还是蓝海”。

“走心”之后,从?杨逸表示,从未来的趋势来看,母婴电商的价格竞争仍会存在,但竞争的激烈程度会慢慢趋于平稳。随着一波母婴电商“跑出”,消费者对平台的选择影响将会越来越大。

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