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提高客户忠诚度, 维旧很重要
2016-06-28 10:00:40
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有淘宝卖家疑问,为什么同样的地店铺客户的忠诚度差异那么大?有些千万广告费的大商家盈利能力还不如一些专注于做老客的中小商家。很多商家都把营销重心放在拉新上,吸引新客固然重要,但如果引流回来后没有好好维护,很可能就只能达成一次性生意,所以维旧工作同样必不可缺。

有淘宝卖家疑问,为什么同样的地店铺客户的忠诚度差异那么大?有些千万广告费的大商家盈利能力还不如一些专注于做老客的中小商家。很多商家都把营销重心放在拉新上,吸引新客固然重要,但如果引流回来后没有好好维护,很可能就只能达成一次性生意,所以维旧工作同样必不可缺。

1、 维旧很重要

相比拉新,维旧针对到店客户,促进购买转化、增加复购和对长时间未购买客户进行唤醒。来看一家金冠女装店铺的一个月的购买客户结构:

怎样提高店铺忠诚度?

图1显示,老客是一家正常店铺的重要购买来源。而图2则告诉我们,纵观店铺的客户生命周期,有超过85%的老客已经处于流失状态了!(来自哈佛商业评论的数据,减少客户5%的流失率就能增加最高85%的商家盈利!)

对比拉新和维旧的购买客户成本和价值:

怎样提高店铺忠诚度?

很明显,维旧的成本更低,而客户价值更高。在当今新流量昂贵的大环境中,商家做好维旧,积累更多的老客资源,减少老客流失是十分重要的。

2、 第三方的达摩盘人群维旧

通过商家数据,第三方服务商为店铺做高级定制,对店铺的不同需求都有针对的方案,反复迭代人群使得效果达到最佳。来看维旧在帮助商家时候的一些不同点:

怎样提高店铺忠诚度?

3、 维旧的场景、方案和效果

维旧主要分为三个主要场景:

1、访客转化;

2、流失客户召回;

3、活动维旧。

3.1 访客转化

访客转化指对到店未购买访客,在合适的时间进行二次营销,催化访客的第一次购买转化。

我们从三个维度分析访客数据,包括流量属性、客户属性和客户的店铺行为。以某金冠店铺为例,对访客进行下面9个属性的细分:

怎样提高店铺忠诚度?

我们通过该店铺前三个月数据的分析,针对提高访客转化的营销点,建立访客模型,得到相应的访客转化人群。相对于未圈入的访客,该人群对店铺的粘性比较强,可通过高性价比的爆款对该人群进行二次营销,刺激促成购买转化:

怎样提高店铺忠诚度?

该人群投放一个月的效果:

怎样提高店铺忠诚度?

转化成本和客户价值的对比:

怎样提高店铺忠诚度?

相比商家自投,点击单价差不多,我们投放的点击率提高了65%,ROI提高了133%;同时客户转化成本降低了51%,单个客户价值却高出了134%。

3.2 流失客户召回

流失客户召回是指对曾经至少有过一次购买经历,由于各种原因逐步沉默、流失的客户,创造机会重塑客户对于店铺的信心,从而达到客户召回。

我们从客户购买行为维度进行细分:

怎样提高店铺忠诚度?

我们通过时间间隔、购买频次等维度,可以将流失客户进行以下划分:

怎样提高店铺忠诚度?

以某金冠店铺多次购买的流失客户为例,生成流失客户模型。该模型特征对于店铺认知能力强、具有一定的购买能力,可通过新品促销等来召回客户。

怎样提高店铺忠诚度?

该人群投放7天后的效果:

转化成本和客户价值的对比:

怎样提高店铺忠诚度?

相比商家自投,点击单价差不多,我们投放的点击率提高了29%,ROI提高了237%;同时客户转化成本降低了49%,单个客户价值却高出了161%。

3.3 活动维旧

在活动期间根据不同活动阶段,用不同的模型进行维旧:

怎样提高店铺忠诚度?

该店铺921扫货节整体投放效果:

怎样提高店铺忠诚度?

通过对比,活动模型投放后加购次数的提高了 70.95%, 点击率提高了 32.62%,回报率高了 83.20%。

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