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O2O出现,将摧毁传统快餐业?
2016-04-06 10:54:58
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餐饮作为最与人息息相关的行业拥有着数十亿的年消费规模。传统餐饮业凭借着天时地利人和高速发展产生了很多知名品牌。然而当O2O出现以后,传统餐饮行业正在经受着前所未有的打击,那么对于餐饮O2O平台来说,他们的目的达到了么?

餐饮作为最与人息息相关的行业拥有着数十亿的年消费规模。传统餐饮业凭借着天时地利人和高速发展产生了很多知名品牌。然而当O2O出现以后,传统餐饮行业正在经受着前所未有的打击,那么对于餐饮O2O平台来说,他们的目的达到了么?

标题很惹眼,它给传统快餐店判了死刑,会让很多人不爽,所以有必要先拆解该标题,把问题说清楚,避免无谓的争论。这个标题由O2O将摧毁传统餐饮业四个部分构成,每个部分都很重要。其中O2O和传统餐饮业两个概念,缺乏权威定义,为避免因修辞问题引发的误解,我把本文对这两个概念的理解陈述如下。

O2O即Online To Offline的缩写,字面意思为线上与线下的连接,线即互联网。线下可理解为传统商业,线上可理解为任何互联网资源。那么把二者连接起来,其实就是将传统商业业态与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。它其实和B2B、B2C等概念一样,都是电子商务的构成形态之一。和B2B、B2C等概念不一样的是,O2O专注于本地生活服务,因为传统商业业态就是商业门店嘛,无论零售业还是服务业,都是需要开店的,而商业门店必然只能服务本地并且是小范围的客户。所以O2O就是互联网对这些商业门店的改造,那必然仍然要以本地服务为主。这里有很多好玩的问题,比如你在周黑鸭的天猫店买一盒鸭脖子,给你送到家,这是B2C。你通过O2O平台在你家附近的便利店买一盒周黑鸭的鸭脖子,同样给你送到家,这是O2O。个中差别自己体会吧。

O2O给传统商业提供的主要价值是多了一个展示、传播、结算的平台,其最大效益是从空间上扩大了门店(也可能是个人)的销售范围,我称为销售半径,也有人称为服务半径。推动这个销售半径扩大的主要因素其实并非互联网,而是本地配送的逐步成熟。所以,其实传统商业门店到O2O是坐商到行商的转变。本地配送对于O2O业态的成熟具有重要意义,后文会对此进行解释。O2O还有一个特点,即其提供的基本都是非标准化的产品,正是这个原因,马云才把O2O机会留给了别人。

传统快餐即开在人口集中地区的堂食快餐店,这些快餐店只做堂食或者堂食为主兼做外卖,最重要的一个指标是,专业。就是说快餐不是随便说说就能被称为快餐的,专业快餐是有标准的,只有具备工艺标准化、出餐迅速化、餐品少量化等要素的餐厅,才能称为专业快餐店。在专业的快餐业内人士眼里,很多所谓的快餐店都是徒有其名的二半吊子。比如那些兰州拉面、沙县小吃根本不属于快餐业态。接下来我就用上述的O2O概念和传统餐饮的概念,来阐述O2O将摧毁传统快餐业这一命题。

一年前的今天,很多传统快餐店还很好过。但就是这短短一年的时间,让传统快餐从业者迅速体会到了冬天的寒冷。给快餐业碳中送雪的主要是异业加入竞争和餐饮O2O两位大哥。

异业加入竞争源于异业生意不好做。由于经济下滑和电商对传统行业的冲击两个因素。原来位于基建产业链的人基本都闲下来了,这个群体规模庞大,在经过两年的观望之后,大部分人都绝望了。与其等那个需要垫资、需要讨债的行业好起来,不如现在就开始进入一个每天都有现金流,不需要跳楼或者下跪讨债的行业。于是餐饮业就成了首选,毕竟餐饮业在很多外行眼里门槛是最低的,当然这是个非常不美丽的误会。而为了迅速上手,为了降低风险,快餐店成了这些人的首选业态。另一方面,由于电商对于服装店、母婴店等传统商业门店的影响,这些店的活路也被掐断了。这个群体更是规模庞大,也都顺理成章的进入快餐业,原因同上。

这样的状况并非笔者凭空臆想,而是管理骨汤倾诚的切身体会,尤其是近1年的时间里,整个快餐业无论直营业态,还是直营加盟混合业态的品牌,都感受到了这个行业的艰难。让我能够直接感受到的主要有两点。一个是大量的外行进入快餐业,并且很多都热衷于开面馆,因为骨汤倾诚是面馆品牌,所以我对面馆非常敏感。在我们的40多家直营店里,大部分门店在今年都遇到了新开店的干扰,有新开店加入竞争是正常的,但是我说的情况是在短短八九个月的时间里陆续或同时开很多店,新开店必然会对旁边的老店有影响,一般在开业初期一个月内是肯定会有影响的,而如果是陆续或者同时开很多(我们遇到的最多的是一家直营店旁边在半年内新开11家面馆),那影响就大了。这些新开的店几乎都不会成活,它虽然做不好却能搅局,这是中国特色,大部分行业都如此。成都小吃、黄焖鸡米饭、重庆小面、兰州拉面这些业态就是这样的状况,外行看起来蓬勃发展,其实都是一群搅屎棍,大部分都没赚到钱。我感受到的另一点是,50%以上咨询加盟快餐品牌的人都是上述两类人,根据加盟招商圈的数据,咨询和加盟骨汤倾诚的如此,其他特许招商的快餐品牌也如此。骨汤倾诚目前一年200多家的加盟速度,上万人咨询加盟事宜,这些都是来自快餐行业一线的一手数据,是十分可信的。

阶段性的总结一下,由于基建行业和服装店等传统商业进入绝境,这些行业的从业人员纷纷进入传统餐饮业,并且主要进入了传统快餐业,这些搅屎棍进入后整个行业一片血雨腥风。恰逢此时,餐饮O2O迎面杀过来,给传统快餐业这匹骆驼压上了最后一根稻草。正是这根稻草摧毁了传统快餐业。回到对本文标题的解释上来,O2O是互联网对于传统商业的改造,其最佳入口就是餐饮外卖,快餐首当其冲,没有比快餐更适合O2O的领域了。传统快餐被摧毁的核心意思是堂食为主的快餐店将消失,快餐业进入O2O时代。这是一个什么状态的时代?30%以上的快餐店只做外卖和外带;20%的快餐店压缩堂食面积,向中央厨房的方向调整后厨,堂食销量下降至一半以下;20%的快餐店只有中央厨房,即丽华快餐的模式。剩余的30%,以堂食为主,甚至只做堂食,其实还是传统快餐业态。这部分为什么没有被摧毁呢,因为中国之大总有看不清形势的餐饮老板在赔钱死撑。当然,以这部分人的认识层次,也只有死撑这一条路。接下来我就详细阐述O2O这根稻草压死传统快餐业这头骆驼的过程。这只是我的预测,目前这只骆驼还在垂死挣扎。

做生意最重要的第一是地段、第二是地段、第三还是地段,据传这是李嘉诚说过的话。李嘉诚的生意主要是港口、地产和传统商业,都是坐商,其实他是说出了坐商的秘诀。传统餐饮业作为典型的坐商,对地段的要求更是如饥似渴。

我把餐饮业分为三个业态:高端餐饮、大众正餐、传统快餐。高端餐饮的本质是氛围,其吃饭的属性已经弱化,社交和装13才是消费的根本目的。所以,位置的选择要更适合氛围营造,而不是吃饭。大众正餐呢,毕竟是正餐呀,就是要正经的吃一顿饭嘛,所以顾客的消费状态主要是解馋,好吃最重要,为了好吃也能容忍多走几步,所以位置选择也相对灵活。传统快餐呢,当然是快最重要了,顾客都饿的扶墙走了,先把饭吃到嘴里才是硬道理。能让顾客尽快吃上饭的必要条件就是接近顾客,所以位置更重要。有多重要?除了李嘉诚的表达方式,还可以表达为地段决定生死。就是说快餐店的位置能够决定这家店的生死。这可不是危言耸听。这个道理要想讲明白就说来话长了,自己慢慢体会吧。

好位置必然租金高,所以就把传统快餐的基础生产材料——店铺的费用推高了。成熟快餐品牌的选址可以说是哪里租金高去哪里开店。就是说,高租金是传统快餐业的商业要素之一,其商业模式要基于高租金进行设计。这正是快餐业重视坪效的原因。坪效这个概念本来出自传统零售业,后来被服务业学过去的。坐商都需要重视坪效。重视坪效的行业说明其租金是避免不了的大项支出,其实这些行业也都多多少少的要用到水,那为什么没不造出个水效的概念呢,因为买水花的钱无足轻重。我们继续沿着这个思路来推断,如果哪个行业重视人效,那么人员开支就是它的大项支出。劳动密集型行业都很重视人效。传统零售业和服务业即如此。

说了这么多,就是为了引出坪效和人效两个概念,因为他对于传统快餐业太重要了。这个行业的溃败根本上也是因为坪效和人效大幅下降。高坪效高人效是传统快餐商业模式设计的根本目的,因为只要这两个指标够高,赚钱就不是问题,反之赔钱就不是问题了。

《三体》让我们见识了宇宙文明间一种神奇的打击方式降维打击。给没看过《三体》的人普及一下这个概念,就是高维度文明打击低维度文明。比如四维打三维。维度之间的差异就是人和虫子的差异。这样的打击,在餐饮行业正在发生。

海底捞、呷哺、外婆家这些知名餐饮企业对于同业的打击,就是降维打击。这些企业的优势是人效、坪效双高,成就高人效高坪效的手段各不相同,但是维度是一样的。这些极具竞争力的品牌,其优势都在品牌和商业模式的层面,也就是说,他们都对品牌和商业模式有高明的设计。而那些在苦苦争扎或者膜拜海底捞的餐饮企业,都处于更低的竞争层次经营层次。显而易见,海底捞们对于同行的打击是降维打击。在快餐业,降维打击来势更加凶猛。因为快餐这块肥肉,招来了包括BAT在内的所有饿狼。

我们回过头来看看,传统快餐业是怎么死的。我们从需求角度入手分析,顾客进快餐店消费,只有一个需求,在舒适的环境里吃饭。而传统快餐店,可以满足顾客吃饭的需求,却完全无法满足舒适环境这一需求。餐饮业有两种盈利模式,一种是高毛利、低翻台,另一种是低毛利、高翻台。毛利和翻台率是一对矛盾,此消彼涨。快餐业即低毛利、高翻台的盈利模式。高翻台率的餐厅必然不会有舒适的就餐环境,因为为了维护更高的翻台率,顾客必然要忍耐排队、等位、嘈杂等不良体验。顾客进这样的快餐店吃饭都是无奈之举,因为没有能够提供完全满足需求的餐厅,那就只能为了吃饭而将就环境了。也就是说,传统快餐业是个存在严重缺陷的行业,一旦出现解决缺陷的方案,这个行业就会被消灭。就像二十年前的BP机,能解决远距离通讯问题,但是又有明显的缺陷,一旦手机问世,它便迅速灭亡。这也是典型的降维打击。

快餐的核心消费群体有两大类,一类是流动人口,主要是路过或者附近办事的人;另一个是常驻人口,主要是在附近工作或者居住的人。开在车站、机场的快餐店主要顾客就是第一类人,但是由于车站、机场的商铺基本被垄断,所以这是一个边缘的特殊市场,没有普遍意义。本文探讨的也仅仅是第二类人群为主的快餐业态。所以说,在车站、机场、旅游区这些垄断场所,快餐店可能还会活得很好,然并卵意义,就像火车上的餐饮一样,这些餐饮业态离体制很近,离餐饮业很远。

常驻人口吃快餐,到店消费并不是刚需。在舒适的环境下吃饭才是刚需。舒适的环境和好吃的饭加到一起才是刚需。降维打击正是由这里开始的。低水平的快餐业者(即低维度)只能在既定的商业模式下进行经营层面的努力,比如引进专业设备、提升服务质量、使用最优质的原料等等,还是然并卵,你并没有解决关键问题。不过是把BP机黑白屏升级为彩屏。而高维度的解决方案是,重构就餐环境,让它舒适起来。既然到店永远舒适不了,为何不到家呢。在家里或者办公室吃饭,要比快餐店舒适的多。这个方案是,由到店消费向到家消费转变,即堂食向外卖、外带转变。快餐业的这个缺陷,就这样被外卖和外带解决掉了。这里会有这样一个问题,快餐的核心消费群是上班族,上班族到店吃快餐很多都为了离开办公室,换个环境放松一下,外卖是解决不了这个问题。但是外带可以解决这个问题,出去转一圈,然后去专门的外带店里买一份餐,回办公室吃。便利店的速食产品正是满足的这个需求。所以说,外卖和外带彻底解决了传统快餐业就餐环境差的痛点。

外卖的市场机会,很多传统快餐业者也看到了,他们认为既然外卖市场好,那我的堂食店就大力度开发外卖市场,不就赶上这拨机会了。这就是典型的低级思维模式,是没有看到这次快餐行业变革的本质。外卖并非堂食的补充,而是另一种商业模式,一种更高级的商业模式,是坐商与行商两种商业模式的区别。堂食店和外卖店在店铺位置、店铺面积、产品结构、组织形态、资金投入、管理模式、边际成本、销售半径等诸多方面都完全不同。例如选址,堂食快餐店必须在一流商圈一流位置,而外卖店则完全可以在一流商圈二流位置,甚至末流位置,因为堂食店需要接近顾客,而外卖店只需要产品加工和形象展示。未来会有更多的外卖品牌像丽华快餐一样,将展示彻底转移到线上,只有中央厨房或者操作间。再比如产品,堂食店可以卖面条,但是外卖则完全不行,大部分适合堂食的产品不适合外卖,适合外卖的产品也不适合堂食。

目前由于饿了吗、百度外卖等O2O平台投入大量资金补贴商家和消费者,使得很多传统快餐店外卖销量大增,这让这些传统快餐店老板忘乎所以,以为自己赶上这波餐饮O2O红利了,也因此有更多的快餐店老板认为找到了问题的解决之道让自己的堂食店加入外卖大军。殊不知,这其实是在往自己脖子上栓套。凡是互联网平台,根本目的都一样,即流量劫持甚至垄断。现在各平台在利用这些堂食店培养用户通过APP订外卖的消费习惯,当规模足够大的用户养成了这样的习惯,那平台就可以亮出獠牙了。不要小看习惯的力量,当大部分人都养成习惯,局势就很难改变了,因为无论商家还是用户脱离平台的成本太高了,即转换成本太高了。这是很多企业都在运用的高明战略,高昂的转换成本是最大的竞争壁垒。

就是说,当消费者离不开平台的时候,商家也就离不开平台了。觉得不好理解我举两个例子。当年淘宝也曾免费,也曾号称让天下没有难做的生意,鼓动了大批人前仆后继的开淘宝店,这个时候淘宝上开店赚钱很容易。当网民养成了在淘宝购物的习惯甚至离不开淘宝时,淘宝各种收费政策就出来了。此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路财。打车软件也如此,滴滴打车刚开始出来就去忽悠出租车加入,这东西肯定对出租车司机有利,于是就欣然接受。其实滴滴是在通过车租车培养乘客使用这个APP打车的习惯。当用户习惯养成了,滴滴亮出獠牙,上滴滴专车。这时出租车公司哭了,但是为时已晚。用户已经被滴滴垄断。如果条件允许,最后那些私家车也会被滴滴抛弃的,或者征收更高额的税。饿了吗等这些O2O平台目的也是这样的,只是还不到亮出獠牙的时候。

可能有人会不理解,外卖需求一直存在,为什么现在才跳出来颠覆传统快餐业呢?还是因为这些O2O平台。两个方面,一个是这些平台的补贴使外卖市场指数级的速度扩大,这使外卖在很多堂食店老板的眼里由鸡肋变成鸡腿,因此自发组建送餐队伍;另一方面,这些O2O平台纷纷建设配送队伍。这两股力量使本地配送成为一个成熟的职业甚至是行业。这样,本地配送这个餐饮外卖的大问题就被解决了。

那是不是线下端的这些店就只能等死呢?当然不是,所谓乱世出英雄,行业变革期,正是机会最多的时期。首先要透彻的意识到,就像当年的淘宝、京东等B2C、C2C电商一样,O2O必然会颠覆快餐行业。那么再看看淘宝和京东做大之后,哪些电商品牌仍然过得很好甚至更好了呢?很多,比如三只松鼠、阿芙精油。这些品牌有个共同点,都赶上了电商的流量红利。但人家能够认识到这流量红利会稍纵即逝,所以在分享流量红利的同时建设品牌。当淘宝做大时,三只松鼠和阿芙精油也做大了。这时电商平台更需要这些品牌来给它背书,否则就会流失用户。因为平台劫持的是用户的手机流量,而品牌劫持的是用户的心智。平台不愿意用自己劫持的流量去对抗品牌商家劫持的用户心智,互相背书才是最聪明的做法。至于为何品牌劫持了用户的心智,这本来是个专业的话题,只有懂品牌建设的人才会明白是什么意思。可以这样理解,品牌建设的目的就是让消费者在有消费需求时首先想到它,并且有好感,这本质上就是心智劫持。

O2O平台也是一样,做大之后更需要优质的线下商家来维护用户。目前正处于O2O平台的流量红利阶段,快餐业人士此时唯一能做的事就是建设品牌,劫持用户的心智,当你品牌建设成功时,才是你能够松一口气的时候。当然,其实即使没有O2O影响,品牌建设仍然是极其重要的。因为快餐行业已经进入品牌竞争的阶段。快餐业从业人员目前面临的威胁或者机遇是,这个行业的竞争升级。原来在经营层面竞争,也就是产品好不好吃、装修有没有特点、管理模式是否先进、管理效率是否高等等。现在也就是升级之后呢?这些经营层面的因素做的好,才有资格在这个行业里参与竞争。如果这些因素有一项做不好,就必然被淘汰。未来会有大量的快餐从业人员被淘汰,因为他们并不能意识到,面对来自品牌建设和商业模式层面的高维打击,自己就像人类面对三体文明一样不堪一击。三体人对人类说:你们是虫子,消灭你们,与你们无关。傲慢导致人类的灭亡,傲慢的快餐业者也会因傲慢而被淘汰。

顺便提一句,在快餐行业,什么是商业模式层面呢?可以这样理解:你作为一个快餐企业从业人员,如果总是在研究TC、QC、出成率这些指标,那你就处于经营层面;如果你研究的是坪效、人效、产品结构、半径效率这些指标,那你就处于商业模式层面。如果这些你都没研究过,那你处于虫子层面。

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