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天猫国美京东“以家的名义”,豪夺7.5万亿“家”市场
2017-04-24 15:08:21
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上周,天猫发布电器美家战略,宣布推出四大超能力赋能线上线下家装家居行业。截至目前,家电零售巨头国美、天猫、京东、苏宁,全部挺进“家”市场,家电零售与家装行业将面临行业洗牌,尤其是家装行业将面临格局性调整。

天猫国美京东“以家的名义”,豪夺7.5万亿“家”市场

上周,天猫发布电器美家战略,宣布推出四大超能力赋能线上线下家装家居行业。截至目前,家电零售巨头国美、天猫、京东、苏宁,全部挺进“家”市场,家电零售与家装行业将面临行业洗牌,尤其是家装行业将面临格局性调整。

搅局7.5万亿“家”市场

以时间轴的方式梳理,国美是最早提出家装概念的零售企业。公开资料显示,2016年9月,国美正式提出,建立整体家庭解决方案的系统集成能力,融入水暖空调系统等场景,并于今年3月在新零售“6+1”工程的战略规划中,明确提出实现国美门店从家电卖场向“家电+家装”提供商的转变,先一步布局家装、家居体验场景,计划引入东易日盛(25.120, 0.08, 0.32%)等家装公司,进驻200家国美门店。

据了解,北京大中电器与东易日盛旗下速美集家联合推出的“速美超级家”项目已于今年1月落地大中电器马甸桥店。该项目面积500㎡,目标人群定位与国美线下门店相同,主打对生活品质有要求的中高端人群,为消费者提供899元-1299元/㎡不等的3套中高端整体家装方案。项目落地至今,签单数量稳步增长。

实体零售转型,包括百货业在内的企业纷纷接入超市、餐饮、娱乐等业态,多业态组合成为趋势,国美跨界家装尚属有迹可循。

然而,今年以来,电子商务B2C市场的双寡头京东与天猫也将触角伸向了家装。4月11日,天猫电器美家首次对外发布2017战略发展规划,将围绕“家”场景做整体运营,推10万家数字化门店,三年内孵化出5个百亿的新兴行业。

在天猫之前,今年3月,京东将居家生活事业部由服饰家居事业部拆分,将家居、家装、汽车用品、医药等独立运营,由辛利军带队,布局家庭大宗消费。其中,家装、家居是最重要内容。

自古以来,商业趋利,零售巨头集体跻身“家”市场,值得思考。

据阿里统计,2015年家装行业市场的总量约有5万亿。如果加上基础装修和家电,整个大家居市场的空间约在7.5万亿左右,是家电市场的近5倍之多。

但与庞大的市场容量形成鲜明对比的是,市场上鲜有耳熟能详的家装公司,更没有出现像BAT这样的行业巨头。据了解,最大的工装公司“金螳螂(11.070, -0.24, -2.12%)”市场份额仅有0.5%左右,而最大家装上市公司东易日盛,也只是占家装市场的0.1%左右。再以北京市场为例,几乎没有年销售额达到10亿的家装公司。

7.5万亿的大蛋糕,引得线上线下零售企业纷纷“搅局”。而每一个企业的模式又不尽相同。

线上线下两种模式

家装是家电的前端消费,消费者相互覆盖,重合度较高。国美高管曾经分析过,大约50%以上的家电消费者有家装、家居、家饰需求,而几乎100%的家装消费者有家电购买需求。

从业态调整角度来说,选择一个离自己近的行业进行跨界,一般来说成功率会比较高。但线上线下渠道特点的不同,终究决定了这两类企业的跨界,必将走出两种模式、两种路径,线下是以场景为突破口,逐渐进行产品的整合,而线上则以产品为单点突破。

线下方面,家装对线下的依赖程度较高,不少家装品牌,如尚品宅配(137.550, -2.73, -1.95%)、金螳螂,既做电商,又通过自营和加盟布局线下门店。门店也正是国美的优势所在。资料显示,国美在全国拥有门店1600多家,一年多来有100多门店完成新场景改造,像北京大中中塔店和马甸桥店、北京国美马甸鹏润店等门店已经融入地暖、中央空调、水处理等暖通系统场景,以及智能浴室、整体厨房等家庭场景。

但是,我们也必须看到,家装行业产业链长,经营模式也与家电完全不同,零售企业将面临资源整合能力的考验。一方面,将陌生的家装业务整合进入门店,从门店选址、家装公司合作,到店内规划,必须快速形成可复制的新思维新模式,另一方面,将家装与家电快速融合,联合家电制造商与家装公司,三方共同商讨设计方案,形成完整的家装+家居+家电的家装方案,并且该方案一定落实在门店的生活场景体验中。

“国美做家装家居,并不是单纯的业务拓展,而是基于消费需求、对家的概念和家庭整体解决方案的理解,是零售业服务意识的提升。”家装业务相关负责人表示,国美要打造“家”的场景和方案,未来,在整体家装业务之外,国美还将引入软装、半包、以及局部装修等多种家装业务形态,并将家电、智能物联与家装业务进行深度整合,为消费者提供整体化+个性化的、真正意义上的完整的全屋定制方案。

业内普遍认为,相比国美,这种实体零售的转型,通过业态整合,谋求增长空间更大的新业务,电商对家装的热情,则主要来源于近几年互联网红利和流量红利的支撑,更准确地说是O2O家装市场的快速增长。

众多资料显示,京东与天猫的家装战略,除了在自营和品牌合作方面略有不同,两者在家装、家居的布局,更希望通过大数据对用户需求的精准洞察,以及对接供应链、物流等服务,满足消费者对家装及家居品类的产品需求。

众所周知,电商平台以品类和品牌的方式进行SKU展示,用户搜索也只能以品类、品牌进行分类搜索。这样的好处是,利用互联网海量数据(72.690, 0.79, 1.10%)存储,电商平台可以为用户提供充足的SKU,满足不同阶段和需求的消费者进行选择,但弊端就是,海量SKU仍然停留在产品销售,无法满足消费者对家庭整体解决方案的需求。

如果按照电商平台的逻辑,消费者从装修开始到结束,将付出很大的精力。业内人士指出,电商平台受目录展示、类目搜索、以及纯线上渠道的制约,天猫与京东的家装、家居、家电品类相对独立,品牌联合,更像是一场联合促销,此外由于家装行业非标准化程度较高,电商尚无法提供完整的家庭解决方案,更无法搭建现实生活的体验场景。

“像天猫这样,通过云计算及大数据能力为品牌商和渠道商提供数据服务,实际上改变的主动权、决定权,以及改变的能力,仍掌握在品牌商和渠道商手里。”上述业内人士认为。

标准化全屋定制或成未来趋势

在互联网与流量红利消退、消费升级的背景下,消费者对家装家居的需求,已经从单一品类的商品购买,升级为全屋定制以及整体家装方案的解决。

东易日盛执行总裁毛智慧就曾表示,从毛坯房到家,必须要经过基装、软装、前置家电、与生活家电等环节,此前的行业分隔把客户的需求人为割裂了,今后家装公司的发展方向是提供完整的家装+家居+家电的一体化、一站式服务,让消费者获得极致体验。

但是,家装业是众所周知的“大行业、小公司”,市场空间大,准入门槛低、品牌分散度高。目前,整个家装市场,有一半以上的市场份额被“游击队”占据,大批无资质的企业和个人承揽业务,导致市场无序竞争。最常见的是低价拉客,但在施工和交付过程中,经常性添加额外的付费项目,甚至材料掉包,消费者权益很难保障。不仅如此,家装公司的基础装修、家装与软装、家电相对独立,无法提供真正的一站式的全屋整体解决方案。

基于以上行业及用户痛点,家装行业亟待一场资源整合性的行业洗牌,将标准化与个性化有机结合。全国性的零售企业进场,将有利于家装品牌与口碑的建立,逐步实现消费者对全屋整体定制化的需求。

家装产业链长,涉及的产品品类众多,即便是零售+家装的融合也尚需时间的打磨,为了给消费者提供更好的服务,双方将面临更多的妥协。不管是零售业还是家装公司,这一切的行业调整才刚刚开始,更多的模式和路径仍在探索中。

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