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如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性?

如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性?

优衣库、韩都衣舍、茵曼、张大奕等等大牌和网红陆续进军内衣类目,在竞争如此激烈的今天,淘宝内衣类目普通腰部商家,要如何来对抗这些来势汹汹的大牌和网红、如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性呢?

今天和大家介绍一家淘宝内衣金冠卖家面对强大的敌人,用两年的时间给店铺做出的一些转变,最终实现完美逆袭.

一、店铺背景介绍

1、2012年开始跟广州大麦合作,至今已合作5年;

2、主要经营性感文胸类目,主打人群23-30岁女性;

3、曾经是夫妻店铺,老板娘擅长选款,老板负责店铺客服及日常管理,现已经成立公司,有专业的客服及仓储团队;

在发展的不同阶段,大麦总结出店铺的阶段性问题:

2012年刚开始合作时:

1、佛山盐步是内衣生产地,老板想自己出来做,当时有货源优势,就出来开了淘宝店,随后老板娘也跟着一起创业;

2、刚开始创业,没有明确风格定位,产品拿的没有太多规律,较乱;

2014年:

1、当时主要走低价策略,面对的也是低端消费者,店铺DSR一路飘绿,无法扭转;

2、全店主要依靠单爆,无法形成爆款群;

2015年:

1、 没有仓储管理经验,积压了大量库存;

2、公司初成规模,但公司地段不好,人员招聘困难;

2016年:

1、 竞争对手越来越强大,女装类目的top商家陆续进军内衣类目,自身品牌的打造越发重要;

2、 没有专业的团队管理经验,留人困难;

2017年:

1、 品牌升级和提升利润率尤为重要

二、品牌升级之路

(一)品牌的第一次升级

2016年之前,因为费用问题,店铺没钱拍摄,用的图片都是厂家拍摄的图,大多如下图,店铺的风格看起来非常凌乱,不管是模特还是拍摄背景,都只能跟随厂家的变动而变动。并且淘宝上面能搜索到非常多的同质化店铺,店铺优势非常不明显。

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2016年年初,月销售额达到130w,此时店铺决定用销售额3% 的金额拿来做拍摄费用,因为要想实现销售额突破,必须要先让自己的店铺和其他店铺区分开来 ,有自己独特的风格。那么,到底要拍摄成什么样的风格,才能独树一帜呢?当时店铺做了一个简单的市场调研,分析竞争对手店铺的拍摄手法:

竞争对手一:

莎琪儿:淘宝类目top10商家,店铺风格主打日系少女风,针对18-25岁年轻群体,主要是大学生,日常以模特和平铺图为主,客单价在30-40这个区间(2016年之前,现在已经逐步提升客单价),主打品类为文胸和内裤。

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竞争对手二:

六子兔子:淘宝类目top10商家,店铺人群18-30岁左右,拍摄主要以平铺图为主,主图基本是平铺图,详情页有部分模特图,页面整洁,看起来很有品质,店铺以内裤为主,内衣为辅

如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性?

对淘宝类目top50的商家都进行分析后,找到以下拍摄共性:

1、 有部分商家专注小清新风格,主打大学生和刚出社会女性的市场,这部分商家多以平铺图为主+甜美可爱的模特+为主,例如莎琪儿等

2、 有部分商家专注性感欧美大牌风,主打23-30岁职场女性人群市场,这部分商家多以平铺图+欧美模特为主,例如好奇小姐、内衣狂世家等

本店铺的人群从生意参谋里面来看,也是18-30岁,那么什么样的拍摄风格适合呢?直接学习竞争对手的拍摄手法,没有拍摄优势的话能竞争得过他们吗?消费者能接受新的拍摄风格吗?带着这几个问题,又研究了当时卖的好的款式,都是偏向于有点小性感的,例如下面这几款产品:

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这几个款式都是厂家在比较普通的酒店和背景布下拍摄的,并且都很性感,本着一方面不能给消费者太大的视觉差别,一方面不能过高的增加拍摄成本的想法,最后采用了升级拍摄酒店,然后模仿很多女装网红的自拍风格,在2016年3月做了第一次酒店拍摄尝试,如下图:

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在酒店拍摄了白天和夜晚两组图,后续在测试数据的时候发现,以夜晚为背景的图,点击率比白天拍摄的要高很多,从后面的爆款趋势上来看,跑在前面的款也都是在晚上拍的居多,于是店铺有了自己的拍摄风格,夜晚酒店风+性感+自拍,这个拍摄方式一致沿用至今。

(二)品牌的第二次升级

2016年整年,全网都在强调这样几个词,强调粉丝运营,强调创新,强调内容等等,当时店铺也有简单的建立微信群去维护粉丝,偶尔也会有粉丝把自己穿的好看的内衣图片发到群里,带着尝试的心理,店铺做了这样一个策划,让粉丝成为店铺的试用模特,再从试用模特把他们打造成网红,让粉丝真正参与到店铺的运作中来。整个活动是怎么玩的呢?

首先确认话题,当时刚好是8月份,店铺结合双十一的蓄水—预热—高潮做了这一期的网红征集活动,定好了主题和玩法,紧接着又制造了三个话题:

9月份双十一蓄水期那期的话题是#穿着内衣去旅行#,当时找了一家旅游的店铺太易旅行社做联合营销,这两个店铺的人群我们分析过是比较类似的,于是双方粉丝共享,互换流量等资源,旅游店铺赞助粉丝模特去马来西亚旅游拍摄,粉丝模特帮他们宣传主打旅游路线;

10月份双十一预热期的话题是#网红征集•赢现金大奖#

11月份双十一高潮期,与太易旅行社第二次联合营销,话题是#晒自拍•做网红•赢日本游#

#9月双十一蓄水期#

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#10月双十一预热期#

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#11月双十一高潮期#

如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性?

话题定好之后,紧接着把话题散播出去,散播的渠道主要有 微信、微淘、微博、直播、短信、优酷土豆视频,还有一些物料、站外流量渠道等,做全渠道散播,让消费者在哪都能看到。

如何升级自己的品牌提升粉丝的粘性?

下面以微信传播为例,讲解一下如何传播。首先,在微信上用文章的形式预告活动,吸引粉丝的关注,然后做分享海报,店铺粉丝可以在店铺公众号上生成自己的海报,发到朋友圈,只要她的朋友通过她分享出去的海报二维码关注了公众号,那么她就可以获得店铺的赠品,同时粉丝在朋友圈集赞也可以获得赠品,最后再联合微信的大V共同传播。

#生成海报 免费领取内衣#

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#朋友圈点赞 免费送内衣#

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#微信大V达人 #

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除了微信微博之外,店铺也携手淘宝直播达人,对店铺活动不断传播,不管告知,并且和他们的粉丝进行互动,加深店铺印象,然后还有视频传播,物料卡片等。

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#淘宝达人直播#

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#视频传播#

做了这一次活动之后店铺的品牌搜索指数直接上升了80%,把粉丝打造成网红,并且这绝对不是一次性就能完成的,是要连贯多次,才能成为店铺的特色,如果这个活动只做一期,会让粉丝觉得是内定好的,或者是不太真实的,因此这个征集,接下来每个月都有做一次,成为店铺的一大特征。

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#品牌搜索指数#

(三)品牌的第三次升级

2016年双十二,店铺做了第三次的品牌升级,为了和其他竞争对手有所区别,这次的品牌升级主要是和泡芙小姐的IP合作,泡芙小姐里面两个主角的形象,和店铺风格还是比较匹配的,借助淘宝官方的双十二活动,把宣传范围做的更大了一些,当时在首页、二级页、微淘、微信、微博、短信、线下等各个渠道都突出内衣品牌携手泡芙小姐,制造一些话题,营造一些氛围。

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#双十二携手泡芙小姐的页面#

#双十二携手泡芙小姐的钻展投放图#

#线下广告以视频形式投放#

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2016年下半年的销售额数据和2015年下半年销售额数据对比,销售额增幅达到了100%,并且在原本的淡季做到了完美逆袭。

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(四)品牌的第四次升级

2016年一整年下来,店铺得到了不少了进步,2017年年初,开始了第四次品牌升级,这次品牌升级,更加细化的研究了我们的人群,以前只知道他们的大概年龄是18-30岁,但是这个年龄段包含了2个群体,一个是大学生,另外一个是已经参加工作的,但是其他信息一无所知,后来通过达摩盘查询到,原来这部分人群里面,其实大学生占比只有6%,也就意味着大部分人群是23-30岁的,他们多为已婚的白领、蓝领,这种分析有利于进行精准营销。同时了解他们喜欢什么app、女装喜欢什么风格、色彩偏好、图案偏好等,这种方式可以分析出:消费者的身高、身材、兴趣点、所在小区档次、尺码偏好、城市、内衣消费等级等等,有助于货品的研发和选款。

了解了消费者人群信息之后,店铺接着学习了一些优秀大店做品牌的思路,包括制定品牌理念、品牌名称、品牌宣言、品牌标识、视觉执行、产品包装、文案摘写风格等,2017年年初店铺重点做了品牌标识,什么是品牌标识呢,百度会用熊掌作为标识,例如三只松鼠,会用松鼠做为标识,并且给每只松鼠赋予不同的名称和代表,于是店铺也开始设计自己的品牌标识,主打网红风,并把图稿发布给粉丝投票,了解粉丝喜好和接受度。

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另外,店铺也开始尝试热点营销,从时下热点事件/节日借势为品牌发声,例如38节、植树节、315打假、世界睡眠日、红色苹果问世、足球杯、愚人节等等,通过这种海报吸粉,3月的粉丝增长速度达到了40% 。

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数据效果

1、 店铺排名:

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2015年11月在第七层级排名为170多,2017年2月,店铺排名上升至第七层级第20名

2、 店铺复购率:

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店铺最近3个月的复购率从之前的5%左右,上升到8.43%,最近一年内复购率从之前的5%上升到12.27%。

3、 品牌搜索指数:

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品牌搜索指数从之前的几乎为0上升至7000多。

4、 店铺毛利

2016年10月份之前店铺毛利在48% 左右,但是2017年3月份,店铺毛利已经上升到51% 。

总结

1、未来3-5年,至少50% 以上流量和成交量会集中在品牌上,非品牌的纯卖货店铺预计大量会遭受毁灭性打击。卖货的店铺如何保住性命?靠价格战和流量战是没有未来的。唯一的出路就是,打造自身品牌知名度,提升核心竞争力。

2、品牌打造一定是一个持续不断升级的过程,不可能一次完成全部工作,只要把握打造品牌的思路,根据店铺各阶段的实际特征,不断去完善每一个步骤,日积月累,当做了这些步骤之后再回过头看自己店铺两年前的样子,会发现有翻天覆地的变化。

3、多和自己的粉丝互动,店铺做的每一个动作,都可以通过自有的各种渠道告知粉丝,让粉丝也参与互动起来,让他们感受到店铺与其他店铺的与众不同。

作者:大麦电商,电商问题交流微信damai-e(备注:卖家网)

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