这是品牌最好的时代，也可能是最难的时代。麦肯锡在中国44个城市对超过1万名消费者进行调查后得出结论，仅仅凭借简单的卖货手段获取增长的日子已彻底过去，中国人消费习惯越来越成熟，口味也日益挑剔。品牌想要挤进他们心中的候选名单，传统的推广和营销活动不奏效了，必须试试新的玩法。

6月28日，在北京五棵松广场上，雀巢咖啡多趣酷思、英国厨具品牌Kenwood、话筒和耳机品牌森海塞尔和智能钢琴The One在天猫搭台引导下办了四场会员派对。你可以利用胶囊咖啡机自由搭配做一杯口味独特的巧克力冰饮；或者戴上和专业歌手录棚一样的麦克，制作一张专属的唱片……每个活动现场均有偶像明星、意见领袖或行业达人参加，与粉丝近距离接触。

这是天猫理想生活Club的首次会员活动，消费者线上报名，线下参会。歌手许飞在现场示范智能钢琴演奏和弹唱的The One“越年轻，乐会玩儿”体验活动需要188元，但淘气值1000分以上的超级会员和Apass会员只用花9.9元加500天猫积分即可到现场来玩，有的活动甚至对其免费开放。

当日，天猫宣布与20家代表全球领先生活方式、消费趋势的品牌成立“天猫理想生活CLUB品牌联盟”，除上述品牌外，科颜氏、野兽派、速比涛、薇姿等也在其中。透过这些强调新奇、创意和趣味的线下活动，品牌与消费者之间的互动可以不断升级，与零散在各处的会员建立更亲密的关系。

2017年5月，天猫品牌由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。在阿里巴巴投资者日大会上，阿里巴巴CEO张勇向全球投资者解读，在新零售战略驱动下，天猫的角色已从满足各种消费需求的电商平台更新为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。为了让线上和线下运营实现更好的联动和融合，天猫理想生活CLUB应运而生。CLUB的活动将作为长线产品、而非单次战役来运营。6月到9月，这些活动还将落地北京、上海、杭州、成都和南京，持续扩大品牌在一线城市的影响力。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示：“天猫理想生活CLUB将用一种更有节奏感、更持续和常态的方式，将品牌倡导的生活理念传达给年轻一代，进入到他们的生活日常。”

雀巢的“奇妙酷玩咖啡馆”

在运营线下体验活动方面，食品可能是抓手最明显的类目之一。当天，雀巢咖啡多趣酷思利用集装箱搭建了一个“奇妙酷玩咖啡馆”，其中包含四个不同风格的体验场景，例如“咖啡酷想实验室”可供消费者亲手使用多趣酷思最新的胶囊咖啡机产品，搭配出最多300种口味的定制咖啡；在“奇妙花园”跟随花艺师DIY一个喜爱的小花束后，还可以到“酷玩此刻”自拍。

“真实的体验能够让消费者对食品有更直观的感受，我们在思考如何依靠天猫理想生活CLUB这样的活动让线上线下的运营体系形成一个闭环，”雀巢中国电子商务副总裁王雷说。

作为世界第一大食品制造商的雀巢公司2011年才开始在中国开展电商业务，其天猫官方旗舰店也在那时成立。现在，雀巢旗下各产品品类已在天猫平台上开了15家旗舰店。在150周岁生日到来之际，它试图通过超越传统零售的新方式保证未来的成功。在雀巢与阿里巴巴2016年启动的战略合作升级计划启动仪式上，雀巢集团执行副总裁兼亚洲、大洋洲和非洲总裁龚万仁说：“我们期待下一个150周年的品牌故事能够发生在中国市场。”

雀巢非常看重新零售策略，目前正在推动两件事落地，一是与菜鸟洽谈供应链优化事宜，“实库虚库一盘货”，使品牌大仓直通菜鸟仓库，把新鲜商品高效送到消费者手中；二是增补在线下的动作，从多个维度连接品牌与消费者。

此前，雀巢已通过天猫提供的能力在一些市场活动上大获成功。2016年，雀巢曾利用阿里开放的大数据分析金个月内浏览过其旗舰店的访客行为，将他们划分为七类不同的“人设”，如完美主义者、冒险家等，围绕其属性和喜好规划产品和页面设计，为其提供个性化的购买体验。不同消费者进入旗舰店主页时，看到的画面和产品均不一样。数据显示，项目上线两周内消费转化率即提升了50%，销量比2015年增长超过100%。“那次的尝试也给了我们信心，”王雷这样评价，“无论是从效果、声量还是给消费者带来的有创意的体验，数据赋能都确实非常有帮助。”

接下来还能玩些什么？王雷表示，品牌更看中天猫以消费者为核心的智能运营体系。从2016年下半年开始，雀巢就着手将线下活动运营变得常态化。此举有利于统一会员体系，打通多种消费场景，使品牌提供给消费者的会员权益和服务更加平滑和连贯。相应地，品牌的业绩增长方式不再需要通过简单的广告或促销形式打流量战争，而是通过更有创意的体验和回馈活动提升会员归属感，充分释放消费潜能。

“CLUB本身将作为天猫理想生活的载体，向更多城市渗透下去、帮助消费者发掘到更多代表全球消费趋势和生活方式的商品和品牌，过上他们自己定义的‘理想生活’，”董本洪说，“发掘到消费者真正想要的，这才是消费升级的奥妙。不止是买买买或卖卖卖，我们的思路远高于此。”