互联网时代，热词频出，而这些热词往往也只是一现的昙花，不消几个月便被快速迭代的网络文化淹没。但有一个词却“一反常态”，从2015年一直火到了现在，甚至有愈演愈烈之势。那就是火遍各大圈层的“消费升级”。

“消费升级”究竟是什么？

一个流行的答案是：消费者正在买越来越贵的东西。

各种高端、垂直、升级的新品横飞，从出生伊始就自带高逼格、设计感、故事性，一个普通的水杯因为有了匠心、情怀，便动辄多出几倍溢价。消费升级=高价？它似乎又被妖魔化了。

到目前为止，我国一共出现过三次消费升级。

第一次是改革开放之初，粮食消费下降、纺织品消费上升。这一转变使得轻工业迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次发生在上世纪90年代，我国从温饱时期逐渐过渡到小康阶段，以“新三件”——冰箱、彩电、洗衣机为代表的各种家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，带动了第二轮经济增长。

也是在那个时期，消费主义逐渐盛行于最早崛起的中产阶级。商品拥有了符号意义：高档茶叶、高档保健品、豪华轿车、奢侈品服装等迅速出现，人们通过占有这些炫耀性极强的商品，来区分他人，彰显自身阶级地位。很多商家借着这股东风迎来爆发式增长，不过，“不求最好，但求最贵”的现象也引起了社会反思。2001年的贺岁电影《大腕》就是对那个时代消费主义文化的深刻揭露。

如今，中国早已告别了供给不足的年代，虽然生活必需品的消费支出规模在上升，但占总体消费支出的比重是在不断下降的。今天的中国消费者，有更多的闲置资金用于购买高档品，但贵，却不是这次消费升级的主旋律。

以智能手机为例，最早的智能机是1993年IBM的Simon，高达899美元的售价让普通消费者望而却步。随后，摩托罗拉、诺基亚等品牌相继推出智能机，也只在高端商务人士中小范围地流行。后来，安卓系统和手机网络完善，不断有诸如华为、oppo、小米等价格较低的新品牌出现，智能手机的观念才在消费者市场普及。如今，老人、低线城市的消费者都用上了智能手机，消费升级才算完成。

消费升级往往会经历一个“品类出现——消费升级开始——行业发展——新品牌出现——价格下降——消费人群扩大——消费升级完成”的过程。在“消费升级”过程的后半段，其实是市场普及、消费人群更考虑性价比的“消费降级”。

在经济学领域，消费被定义为是利用物品或劳动来满足人类需要的行为，其追求的直接目的是效用最大化。而消费的效用，正如美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中描述的，分为实际使用效用和炫耀消费效用。在物质匮乏时代，越是高价的商品，越有炫耀消费效用。但在富裕时代，很多商品大众化了，符号的意义弱化，消费者也更有主体意识和理性思维，更注重商品的实际使用效用和由此获得的消费体验。

这种趋势，从消费者对手机的选购上可见一斑。一向走高端市场路线的苹果手机在推出iPhone6时，也调整了自己的售价，取消32G的内存，原来卖6888元的64G手机，调整为6088元。但即便如此，苹果在中国的市场营收依然止不住地下滑，原因就在于国内华为、小米等国产手机的崛起带给消费者更多高性价比的选择。

另一方面，从人们对购物渠道的选择上也能窥得一二。网易严选、社交电商拼多多等平台的崛起，就是这次“消费升级”的典型。网易严选致力于打造ODM平台，与品牌制造商合作，低价提供优质产品。而在拼多多，用户通过发起拼单邀请，在和朋友、家人、邻居等一起拼单成功后，也能以更低的价值买到优质商品，还增加了购物的趣味性。两者同属电商模式的创新，诠释了“用更少的钱，过更好的生活”，赢得了消费者的喜爱。

因此，品质、实惠，才是这次“消费升级”的关键词。消费升级≠高价，恰恰相反，不是产品越来越贵，而是人们的选择越来越多，同样的价钱能买到更好的产品，相似的产品也能以更低的价格买到。产品有品质，价格要实惠，真正让老百姓在现有收入水平的基础上提高生活品质。

顺着这样的思路重新审视消费升级会发现，并不完全是因为消费群体收入水平提高形成了消费升级，而是科技的进步、产业链的整合，企业管理的优化、制造能力的提升等一系列变革，促使了生产成本下降，企业能够生产出物美价廉的产品。同时，电子商务使得消费者能够直接抵达生产厂商和卖家，省去诸多中间环节，又进一步压缩了渠道成本，从而让消费升级成为了现实。

在这一过程中，更是消费者消费观念的升级换代。拜金主义和过度消费在这一过程中逐渐消失，符号化、景观化的高价品牌将逐渐被市场淘汰，而以体验为核心、社群关系为纽带的消费模式在当下方兴未艾。如拼多多这样将沟通分享与社交理念融入公司经营的企业越来越多，这种模式其实非常契合中国这样一个熟人社会，也非常有利于传播“用更少的钱，过更好的生活”这种健康、质朴的消费观。

勤劳节俭一直是国人宣扬的传统美德，如今，人们收入提高了，生活水平大幅提升，我们更需要构建富裕时代的健康的消费观，它需要政府、学术界、教育界、有社会责任感的企业、家庭共同完成，让更多的“光盘行动”成为社会新风尚。

唯有更理性的消费者才能驱动更健康、更合理的消费市场。这一次的“消费升级”，无论是企业还是消费者，都应该重新审视消费的本源，当消费者是为了物品的使用价值而不是符号价值，为了提高生活品质的需要而不是追求炫耀的资本，为了获得身体和内心的享受而不是仅仅满足自己被裹挟的欲望去消费时，就会有更多的企业更积极地创新产品、优化生产，真正实现大众化的“消费升级”。

作者：老朽不猜，专注零售业、电商观察，有问题随时交流QQ1612872343

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