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2018年美国Z世代消费者热衷的零售品牌 维密上榜
2019-01-02 10:33:39
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不管Z世代现在愿意投入多少钱在购物上,该群体都将会成长为消费主力军并左右购物市场的未来。从使用设备偏好到消费者行为,各个垂直领域的品牌都应该密切关注这一不断增长的消费群体。

据数字营销机构CPC Strategy对2018年美国假日季的预测研究,Z世代消费者(约18-24岁)今年花在礼物上的费用增加了21%。不过,考虑到66%的Z世代消费者的礼物预算限制在250美元以下,他们目前的购买力还不太可能对市场产生太大影响。

人们难免会认为,大多数Z世代刚刚踏入社会,还处在低薪的初级岗位上,支出较少只是暂时的。但其实Z世代对于财务的看法比千禧一代更为保守。有报道曾指出,Z世代有强烈的“金钱意识”和债务厌恶感。


不管Z世代现在愿意投入多少钱在购物上,该群体都将会成长为消费主力军并左右购物市场的未来。从使用设备偏好到消费者行为,各个垂直领域的品牌都应该密切关注这一不断增长的消费群体。

你是否对Z世代的消费偏好感到好奇呢?在接下来,本文将基于青少年借记卡和APP初创公司Current的数据,为你着重介绍那些吸引了Z世代消费者注意力和口袋的品牌。


2018年美国青少年热衷消费的品牌

以下Current的数据显示了美国青少年在2018年黑五之前几个月里的消费数据,以及与2017年的调查结果相比较,谁是如今青少年倾心的零售(服饰和化妆品)品牌:

2018年美国Z世代消费者热衷的零售品牌  维密上榜

Top服饰品牌


(上图为2018年6月-2018年10月期间,美国Z世代消费者主要消费的12大服装品牌)

由上图数据可知,2018年6月-10月期间的深受青少年欢迎的品牌包括Forever21、维多利亚的秘密(Victoria Secret)和美鹰傲飞(American Eagle),而他们似乎对于Aeropostale和Charlotte Russe等品牌并不那么感兴趣。

2017年VS 2018年

2018年美国Z世代消费者热衷的零售品牌  维密上榜

(上图为2017年与2018年12大青少年品牌的数据对比)

由上图可知,Forever21在2018年发展迅猛,同比增长了7.11%,而Urban Outfitters等品牌则下滑了3.83%。

这当中有一个决定因素——价格。

Urban Outfitters等品牌的定价不太可能符合大多数Z时代消费者的预算限制,而Forever21的价格则较为亲民,提供了各式各样符合小额消费额度的商品。像Forever21这样的品牌提供了多种款式,从时尚风到摇滚风应有尽有,而且消费者几乎可以找到任何一款服装单品,包括睡衣、袜子、鞋子和配饰等。


值得一提的一个有趣转变是近来因涉及“body shaming”(身材羞辱)而受到强烈抨击的维密。

今年年初,澳大利亚超模Robyn Lawley在公益请愿网站Change.org上发起了一项标签为#WeAreAllAngels的请愿活动,号召女性抵制维密品牌。

Lawley在她的请愿书中写道:“让我们一起来帮助改变维密的狭隘审美,让他们T台上的模特身材和围度更加多样化和包容!近30年来,维密都一直在其舞台上强势宣称只有符合一种身材的女性才算得上漂亮。”

尽管维密仍是美国青少年的第二大消费品牌,但其同比下降了3.13%,这表明年轻一代和新兴消费者对于该品牌的兴趣已有所下降。


化妆品品牌

注意:以下所提及的11月数据为截至2018年11月19日的部分数据。图中2018的份额分布仅包括列出的品牌,而不是整个化妆品市场。此外,该图仅包含了零售商的数据,通过亚马逊或百货公司销售的化妆品并未计入数据当中。

2018年美国Z世代消费者热衷的零售品牌  维密上榜

(图为2018年6月至2018年11月期间,美国Z世代消费者主要消费的化妆品品牌)

由上图数据可知,2018年6月至11月吸引青少年的品牌包括Ulta、Bed Bath & Bodyworks和丝芙兰(Sephora)。令人惊讶的是,青少年并没有兴趣把辛苦赚来的钱花费在热门品牌上,比如Glossier和Kylie Jenner广受欢迎的化妆品系列。


为什么Z世代消费者对于“网络星期一”的反应平平?

据相关报告显示,Z世代消费者在2018年黑五期间的花费是网一的2.5倍。

Current的数据显示,在2017年,青少年在网一期间的花费比他们前一周的同一天还要少。而2018年也出现了更多类似的情况,Current的用户浏览次数减少了7%,网一期间的花费也比前一个星期一减少了6.7%。

但是,为什么青少年在黑五和网一期间的支出会形成如此鲜明的对比呢?


原因如下:

•尽管处在数字时代之下,青少年仍然愿意长途跋涉到附近的购物中心,这不仅是为了享受心仪商品的优惠和折扣,也是作为一种与同龄人交流的社交活动。

•网一当天是上学时间,要求学生上课而不是购物。

•在经历完黑五的“疯狂购物”之后,青少年在网一可以挥霍的钱已经少之又少。


对于青少年在黑五和网一期间消费支出的鲜明对比,Current首席执行官Stuart Sopp表示,众所周知,青少年使用APP购物和网购的数量比成年人更多,而有趣的是,今年已是Current的青少年借记卡顾客连续第二年在黑五期间转向传统实体零售店。Current发现,黑五对青少年来说既是一个促销日,也是一个社交活动,他们会和家人朋友成群结队地去购物中心。

事实上,青少年也认为黑五是一个购买节日礼物的机会,当问及为黑五存钱的购物目标是什么时,24%的青少年持卡人表示存钱是为了给别人购买节日礼物。在Current APP中,青少年设定的黑五存钱目标平均为275美元。


相比之下,网一似乎与青少年没什么关系。

根据Current的数据显示,网一期间的交易量并没有什么特别之处,实际上青少年在前一个星期一使用Current借记卡花了更多的钱。

网购日的推出似乎并没有引起这一代每天都在网购的青少年的兴趣。此外,诸多讯息表明青少年攒好钱并在黑五消费之后,他们就再没多少钱投入到网一购物日当中。


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