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【周榆·系列】运营大神第一步《定位》
2016-01-28 18:12:19
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本文的目的,让大家在日常运作店铺时有一个清晰的方向,详细拆解运作店铺初期的导向理论。

本文的目的,让大家在日常运作店铺时有一个清晰的方向,详细拆解运作店铺初期的导向理论。

本文从:定位的意义、店铺定位、人群定位、营销方式定位、推广方式定位以及案例综合全面介绍,重点讲述如何进行店铺定位、人群定位。全文手打理论+实操,转载请注明出处。

定位,在运作项目时越来越多的被从业人群提及,何为定位,定位有何意义?

定位,确定某一事物在一定环境中的位置,如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。

上述为百度名词解释,那么在淘宝市场中,定位是什么?定位是一个品牌、一个店铺进入淘宝店铺在一定时间内目标达到的位置,目标获取人群格局,以及后期店铺运营方向的指导理论。

它为运作店铺的过程中,提供一个引路灯的作用,后续店铺一系列的运作、营销的基础理论方向全部来源于定位。

定位成功,早晚生;

定位失败,早晚死。

一:店铺定位

目前除个人开店形式,团队化、集团化操作店铺定位店铺可从两方面定位店铺。

A:目标销售额

B:现有产品架构

目标销售额,例如某品牌目标在天猫2015年业绩2000W,那么我们定位时如何从这2000W中获取我们需要的信息呢?

实操开始:

打开数据魔方,选取行业,具体细分品类,品牌热销排行,例如做电热水器这个产品:

其次选取上一年一整年作为一个时间区间,数据魔方只能3个月作为一个时间段统计,所以你需要分4次获取所需信息:

首先,选取1-12月的品牌成交情况,拉入EXCEL表格中,进行数据汇总:

这个是2013年的各大品牌成交情况,我们再抽取2014年的成交情况,方法重复:

对比2013年和2014年两年的全品牌情况,我们会发现,单品牌完成2000W的业绩,在品牌排名上面我们需要做到行业前五名,那么我们是否有能力?这个是第一个思考点,

第二个思考点,我们从品牌业绩成交来看,我们会发现,过千万级别的品牌数量怎么多了,也就是市场竞争大了,我们是否有足够的实力和这些品牌竞争?

再看一个数据,品牌客单价:

2000W的目标业绩按照WONDERFLOWER的相近客单价450计算,我们需要卖出去44444件产品,每季度卖出11111件,每天卖出去121件,我们现有资金链是否可以保证10%的货款以及流动资金?做2000W业绩要求,不是开个小C店,需要准备好资金。

我们的人员配置如何?能力是否能匹配?

例如做电热水器这个类目,整个类目的TOP5的要求高之又高,前几名又都是实体大品牌,操作难度更大,对于操作人员的要求更高。

从销售额看店铺定位需要全面衡量市场的情况,我们现有实际情况,人员储备,资源储备,资金储备等综合因素,找到一个品牌自身的定位是否准确,如中间某一环节缺失,到执行执行中需要完善相关的要求,以此朝着目标业绩努力。

以上是从目标销售额最简单的拆分店铺定位,找好自己的位置,盲目的定销售额,各项因素都不满足,关键因素缺失,是一个很危险的事情。

接下来从现有产品架构拆分来看定位:

95%以上的公司面临的情况是已有产品,定了销售额,找操盘手来操作,还有极少数公司是只有资金,没有任何产品,找来操盘手全盘把控,这样的情况我遇到过好多。

那么出现这样的情况,我们该如何来做店铺定位呢?

这个环节牵扯到很多面,个人开店时也最头痛这个问题,我该卖什么好呢?

首先有产品的情况:

目前淘宝大市场中任何的产品都会出现高中低三个档次,电商行业的价格战也是一波接一波,低价无底线,土豪成片片。

我们还拿上面的电热水器做例子,

从成交前几名的客单价我们就可以看出来,在这些品牌里面,相对来说,海尔属于高端定位,WONDERFLOWER属于低端定位。

我们再从行业整体的客单价来看:

行业客单价855,什么叫做行业客单价?就是整个行业的整体成交之后的一个平均数,它包含了高中低三档的所有成交情况,取的一个中间值,那么如果说我们现有产品架构低于这个行业的客单价,那么是否意味着我们的定位趋于中低端?

上面说的都是整个行业的所有产品,我们再看具体的成交情况:

搜索电热水器这个关键词,点击销量排行:

我们现有产品和上述具体成交产品对比,我们的产品定高中低三种中的某一项,那么现有产品对比这些已经成交的产品属性看,是否有足够的说服力?来说服我们的买家为我们的产品买单?

那么,你的现有产品是否靠谱?是否有与众不同的地方?你的功能、材质、属性、成本、包装等等是否能成交的将品牌溢价?

如果说想走跑量模式,我们现有产品具备的各种属性是否能和这些产品竞争,并打败他们?

最后我们综合看店铺定位的因素,我们的业绩要求影响我们的店铺定位,行业的情况,决定了我们的业绩要求是否合理,我们的人员配置决定我们是否能达到目标,我们自有产品的实际情况,是否能满足我们的业绩需求,和市场已有销售产品形成强大的竞争力,各种特有属性,是否能为我们的产品提供溢价的可能。

那么关于店铺定位,你知道你的位置了吗?

当我们找准了自己的位置,定好了我们的方向,那么接下来就需要我们去努力了,努力的做到我们的目标,从而实现我们作为一名运营的人生价值。

我们运营任何一家店铺,一种产品,他都会有相应的购买人群,淘宝这个大市场什么不多,就是消费者多,好几个亿,我们接下来就是要在这几个亿的人群中,找到符合我们需要的人,让他们为我们产品付款,买单,从此走上高富帅的道路。

二:人群定位--画出你的买家

我是卖电热水器的,我定位成高端的,我的产品自身成本高,质量好,我老板跟我要1000W的业绩,恩,亲爱的买家,我来找你了。

你是男的还是女的?多大年龄?收入多少?住哪里?喜欢做什么?等等~~

首先我们打开淘宝指数,搜索:电热水器这个关键词

选取2年的时间跨度,淘宝指数会给我们提供什么呢?我们要找的这些目标买家,他们的具体情况。

下拉,我们首先看到的是:地域细分

哦,原来广东的人最喜欢在淘宝上面搜索电热水器,广州市的人搜索的最多,浙江的人也不少,

再看这些城市分布图?是什么?东南沿海、各个省份的GDP靠前城市,这些人原来在这。

再下拉:性别

男性搜索量比女性多了一倍了要,但是到底哪个是我们要找的人呢?

这个时候,就是要运营来考虑了,你是否愿意只抓女性市场?或者以男性为主?女性为辅?And反之?

那么当你决定了你店铺的人群的性别时,你就要注意你的视觉了,男人和女人的视觉关注点是不一样的,针对不同的性别的人对于视觉的观点也是不一样,你是刚性一些?还是轻柔一些?

再看:年龄

25-34岁的人搜索电热水器的人最多,这些人为什么搜这个词呢?这个年龄层,都是什么状态?结婚了吗?有孩子了吗?给别人买?还是给自己的新房买?

再继续下拉:

这些买家以初级为主,消费能力中等、偏高为主,什么叫做初级?

这些人不怎么在淘宝上面买东西,登记才3-5星,次数不是很多。

以上是淘宝指数提供给我们的数据,不知道大家有没有注意,所有的数据是什么?搜索,搜索不等于成交哦,这个是一个参考数值,你是否明白这其中你要注意的?

接下来我们需要借助第二个工具:数据魔方

打开数据魔方的行业分析中的买家分析:

从这张图我们可以看出来,这些买家的客单价不是很低,那么此刻又印证了我们第一步的店铺定位是否合理。

从这张图中我们会发现,这个行业的复购率很低,为什么呢?产品的特殊性,我们大部分都是一个淋浴间,除非土豪的别墅要装好多个热水器。

那么这里面我们又能看到什么呢?我们运作店铺的时候,老会员营销,基本上不靠谱,那么关于CRM体系的建立主要是维护口碑,运用粉丝的力量做老客户,

而且,我们的店铺后期流量获取,更多的是不断的获取新客户,一直处于开发新客源的状态,这个你看到了吗?

接下来我们再看他们什么时候来淘宝:

他们来淘宝的时间,除了睡觉时间,0点以后,从早上9点开始到晚上22点,客流量分布时间是均匀的,用手机浏览的买家高峰期是晚上20-22点,购买时间全天相对平均,那么,亲爱的小卖家们,开小C店的朋友们,你们的上下架时间看出来了吗?

再来看数据魔方提供的买家区域分布:

广东、浙江、福建....

城市是:广州杭州福州北京上海...

和淘宝指数提供的数据好像有很多的重复的地方,可以放心取数了。

再看性别:

男54.49%,女41.51%,看来最近的女性购买的人数比之前多了。

再看年龄:

还是25-34岁,看来搜索人的年龄和购买年龄一直都是以这个年龄段为主。

说到这里,需要和大家肯定一个事情,目前数据魔方和淘宝指数提供的各项数据,最准确的其实就是这个年龄了,为什么?支付宝的实名认证,这个你想到了吗?

最后我们来总结一下,我们的目标买家:

他的性别一直以男性为主,女性为辅,我们自己到底以要吃哪类群,需要看我们的产品,我们的运营的思维。

他25-29岁,这部分人大部分是结过婚的

他们主要居住在东南沿海经济发达城市,其中以广东、浙江、福建、山东这些地方做头

广州、杭州、福州这些各个省份GDP靠前的城市为主

他们的消费能力更多的是中高端为主,也就是意味着不怎么差钱

其他还有哪些信息呢?我们需要脑力全开,这些区域的人的性格如何?喜欢什么做什么?

他们的身份是白领?还是搬砖的?他们家的情况?百度是万能的~

这个人已经出来了,我们已经找到了,接下来我们就需要走的是什么,让我们的产品让这些人看到,然后给他们想看的页面,活动方案,然后让他们掏钱给我们。

三:营销方式

上面我们讲了,怎么找这个人,他是什么人我们也都知道了,那么营销方式怎么做呢?

针对不同的人群做不同的活动,你的目标买家喜欢什么样的活动,我们就给他们看什么样的活动,类似这样的家用电器产品,好东西不便宜,便宜的没几个好东西,那么这类产品买家更关心什么?操作、功能、安全,他们对于价格方面反倒要求不是那么严,而且他们更源于区域品牌的影响力,他们愿意为高价买单。

这样的产品,也就意味着,你做的活动要么就是小做,根本不报期望能给多少效果,要么就是大手笔,大让利的活动。抓住这些人的心理。

例如婴儿用品,随着我们的经济越来越发达,我们会发现我们低价越来越难做,因为这个产品的特性,孩子用的,妈妈们更希望孩子用的安全,健康。我们把价格压到很低,一直做东西,买家反过来会认为我们这个品牌、这个产品不行。

现在的土豪越来越多,你可知道,他买你的产品就是冲着你的高价去,你如果只会打折,他会认为用你的产品是侮辱他,这个可不是开玩笑的哦,实实在在的例子。

你的目标买家决定了你的营销方式,是以价格为主打,还是以功能为主打,亦或者以特点为主打?

这部分建议多看看心理学的知识,抓住这些人的心理。

讲完了营销知识,接下来我们再看推广方式:

我们继续拿上面的电热水器来说,我们想一下,我们已经找到的买家,他们更多的时候出没于什么地方?

第三方团购平台?在淘宝页面随便点?还是我们的淘客链接?

NO,都不是

你的目标买家决定你的主要推广方式,我们目前的主要推广方式:淘宝搜索、直通车、钻展、CRM、SNS、淘客五大推广方向,哪个是我们要主攻的?

首先搜索不说了,是买家的直接的目标需求,然后属于意向产品关键词,属于最精准的推广方式,

直通车,淘宝搜索的作弊方式,原理一样,

那么接下来的钻展、CRM、SNS、淘客呢?不太合适。

为什么这么说,因为这类人群的心理更多的是喜欢品牌,喜欢依靠自己的判断,打开淘宝他们浏览淘宝首页的时间并不太长,所以我们的钻展推广效果差强人意,

CRM呢?刚才说过,这类人的复购率很低

SNS和淘客也是不行。

所以我们的推广方式只能以:搜索和直通车为主,其他推广工具为主。

分析好你的目标买家出没在哪里,定好自己的定位,是高端还是中端、低端,高端产品我们都会发现,基本上是不会出现在第三方团购平台,为什么呢?因为第三方团购平台的买家人群不是我们需求的,他们更多的是以价格作为第一驱动力。

最后来看一个例子,也是我目前所操盘的项目:

一个店铺存在3个大型类目,好几个细分类目,

拿到店铺之后,我做了下店铺分析

老板要求的业绩是1年做1000W。

产品的成本基本上和行业平均售价

店铺从1月份到10月共完成100W多一点的业绩。

品牌不强,产品布局较乱、资金链充足,店铺基础较差。

我首先做了一个店铺定位:

1000W的业绩,产品成本较高,高于行业平均售价,从这方面我只能选择:中端定位和高端定位两种。

从产品布局来看,产品SKU太少,供应链速度太慢3个月一个流程,所以我选择高端定位店铺。

店铺定位完成之后,我按照上述的人群定位,找出我每个类目的人群,最后做了一个人群折中取值,最终选取了目标的人群。

最后因为这个类目的特性,店铺基础较差的情况,我拿到不到太好的搜索位置,所以我推广方式选择以直通车为主。

从11月3号开始操盘,用了2个半个月的时间,完成了74W。

店铺运营其实没有技巧,它是一门比较系统的工作,全面覆盖,一步一步的来,

在我前期的帖子里面提到过,淘宝运营的本质一直都没有变过,我们做好店铺定位,找准你的目标买家,找对你的主要推广工具,慢慢爆发,最终达到你想要的结果。

图文阅读
大家淘宝上都有一个淘气值,那是基于你在近12个月在淘宝和天猫的购买、信誉、互动等行为综合做出的一个分值。在每月8号淘气值更新,其中淘气值超过一千分的会员为淘宝超级会员。
2020-10-10 15:24:00
在使用【发货管理】过程中,如果需针对店铺订单进行单个或者批量打印快递单,可进行如下操作。1、打开【发货管理】功能,登陆首页后,点击左侧进入到打印快递单页面。
2020-10-17 14:21:00
淘气值基于用户过去12个月在淘宝的“购买、互动、信誉”等行为,综合计算出来的一个分数,用来衡量用户在淘宝会员的等级,每个月8号更新1次。
2020-10-10 15:23:00
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