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大促的钻展投放策略技巧思路
2016-03-01 10:05:04
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很多人在投放钻展广告,常常问我一些问题,比如大促时候该不该投站外资源位?又比如说有人说大促当天反而不用投,核心投放在预热阶段直接决定.....ok,该不该投?什么时候投?

很多人在投放钻展广告,常常问我一些问题,比如大促时候该不该投站外资源位?又比如说有人说大促当天反而不用投,核心投放在预热阶段直接决定.....ok,该不该投?什么时候投?该投放什么人群?这些都是战术上问题,而该不该这样去做?这些都是由战略决定的。

有时候,我们为了战略,可以忽略某一些战术上出现的错误。比如我们象棋为了能够吃到对方的帅,我们可以“舍军保帅”。同样,我们投放钻展时候,哪些该投?哪些不该投?这也是由我们战略的顶层设计决定的。所以必须先要明白钻展投放整体的战略格局,那么后面该如何规划,就由你们自己店铺情况不同制定适合自己的方案!那么,钻展投放战略是怎样的?

双11钻展战略模型

钻展是一种广告,要让消费者产生购买,一定要把广告展示给消费者。那么,展示之后还不够,核心目的是让尽可能多的潜在用户看到,进而进行点击,并进入店铺进行成交。

刚才说到钻展的三要素:人群、素材、展位。

钻展投放的要素主要也在于这三点:

第一,找到精准的人群;

第二,找到素材去打动用户;

第三,从咨询的步骤提高转化。

整个漏斗里的人是一点一点递减的,越到下面越少。

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关于设计成交流程和诊断优化:

其实设计成交流程就是设计如何放大整一个营销漏斗模型的每一个漏斗口、比如如何提高展现量?如何提高点击率?如何提高网店每一个接触点的到达率?如何提高访问深度?如何提高咨询数量?如果让更多人成交?

我们营销流程的诊断优化其实也是基于这个原理,就是你做出每一个步骤比如说你优化了这张主图,比如说你做了一个零风险承诺,对于这一个漏斗模型的漏斗口是否起到帮助?诊断就是去掉一些多余步骤!增加一些可以加速这个漏斗的动作!

那如何做呢?

比如说我要诊断店铺的点击率情况,我把店铺所有涉及提高点击率的点1、2、3、都列出来,然后根据模仿定律来判断,这点是不是起到作用?如果没有就删除,然后再增加新的点

跑题了,继续讲大促投放钻展战略模型。

战略部署,首先要部署地盘,也就是资源位!

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全网资源位分为3大模块,站外、站内还有明星店铺

钻展是按照千次展现收费的,意思就是按照展现千次收费,也是竞价,换句话说一个鱼塘,去钓鱼的人越多,那么鱼塘钓鱼成本就越贵!

这就涉及到我低价投放的核心秘诀:

1、当别人都去投的地方,少投/多投

2、当别人都不投或不敢投的地方,我们可以多投

什么是优质的资源位?就是优质的位置有我们要的客户,而且出到很低的价格也还可以拿到很多展现....这样的资源位一般都在什么地方?一般都在天猫可以投,淘宝店不能投的位置,比如说天猫精选,天猫相关资源位,天猫收货页。或者淘宝可以投的,我们天猫不能投的位置比如淘宝三屏通栏

这个不是说首焦竞争位置就不能投了,要根据市场竞争情况而定!!如果是新手,我建议不要投太热门位置,可以尝试些不显眼的位置先,这样竞争不是很积累,方便测试,成本不会很高!又比如首焦位置,今年双11之后很多人都觉得钻展烧钱不敢投,怕了!结果首焦位置超级便宜,可以搞到2毛钱!这个就符合我这个秘诀。记住,出其不意攻其不备!别人不敢投的时候投,这个叫做“灯下黑”

这个其实也是要看你创意图是不是能够达到比较不错的点击率?依我看,如果你有好的创意图,能够拿到好的转化,直接拿首焦,出高价拿优质流量也没有问题~

另外就是站外的资源位,有些位置本身就聚合了你要的这些群体,直接低价通投就可以拿到很便宜的流量,这个要经过很多测试的。但是流量便宜就好了的。这个要求你对这些资源位要懂!另外你想投这些位置,自己站在客户角度去使用站外这个位置试试,如果你自己在那个位置看到广告都不会点进去买,就很难说服别人

拿人——拿下什么人?

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攻击对手人群,就是抢竞争对手店铺的访客,直接用自主定向定向别人店铺,这个要求不是说店铺越多就越好,我们核心要做的是找出一家或者几家店铺人群跟我们最接近,我们推广之后有转化就好了。日常的话要测试之后然后留出一两家,在急需流量时候可以拿出来用,要做好记录!

又比如说你推某一个单品-被子,那么你定向的店铺的主打品类也一定要是被子,因为人群定向圈定的是店铺访客,不是单个宝贝的访客。

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防守!把自己店铺已经产生店铺行为的访客拿下!一个是用自主定向定向自己店铺拿下所有90天产生店铺行为的人群,一个是用dmp拿下对店铺有认知行为人群。比如收藏过店铺,浏览店铺3次以上,加购物车....的人群,这类标签我会单独列出来给你们。

抢!拉新人群,就是根据我们产品人群定位锁定潜在用户的精准人群,这个要求尽可能低的成本,获取更多的认知用户。如果说直接用简单的属性标签拉新,效果肯定不行的啦,所以拉新人群一定要配合购物轨迹去用,比如说7天子类目搜索偏好...

我们知道圈完地之后,然后确定拿什么人了。那么,用什么去拿?用我们创意图,所以创意图就是我们的前锋兵,专门来拿人的,这也是我为什么一直强调创意图很重要的原因

那么,下面就针对双十一大促分为5个阶段,分别要准备什么?做什么东西?进行详细分解讲解!

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以上内容为梦想凯歌的《大促的钻展投放策略该如何规划?》第一部分内容,如果对你有启发,欢迎转发,继续关注第二部分内容:《大促的钻展投放策略该如何规划?》之准备期的销售计算公式。

这期,我要针对如何大促的钻展准备期的销售计算进行分享! 目的就是要明确流量目标,制定钻展计划

无论做什么项目活动,其实都是一样的,都是要分为这5个阶段

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那么,核心是放在准备期的筹备,主要分为3个模块,1、货品准备-2、确定活动方案-3、制定推广计划

这里重点讲下制定推广计划,因为货品准备情况不同,所以每一个制定的计划可能有所区别,以下只提供思路参考。

1、进行销售目标分解

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首先请忽略时间问题,这个表格是我之前做的项目的数据,假设我们项目是针对双12来做,钻展双12全局投放

节奏分4个时间段:

蓄热期(11.24~11.30)

预热期(12.1~12.10)

爆发期(12.11~12.12)

清仓期(12.13~12.20)

以此类推,自己分配每一个阶段时间,然后进行数据拆分:

1、500万销售目标分解到5个阶段,前四个阶段,每一个阶段2个星期。后一个阶段,一个阶段一个星期。请忽略时间,这个是我以前中秋操盘的项目数据。

2、根据往年的销售情况,制定每一个阶段的销售占比

3、根据玩法和产品的客单价情况,制定平均转化率和每一个阶段的客单价,从而分解出每一个阶段需要多少uv

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然后把流量目标分解到每一个阶段中,算出每一个渠道需要多少个uv,转化率是多少?

这个是做规划目的!定好目的之后我们才针对每一个渠道的投放继续方案规划。需要投多少uv,以什么玩法?保证多少转化率?从而拿下多少业绩?

每一家店铺产品特性不同,预算不同,这5个阶段的时间分配也是不同的:

a)高预算,预热提早15天开始预热,全面触达目标消费者,前期重点是潜在顾客和新顾客,后期重点是对店铺有认知的买家和老顾客

b)低预算,预热提早7天开始预热,重点在于对店铺有认知的顾客和老顾客,守住自己的一亩三分田

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1、Cpm在11月初开始上升,也就是重点投放拉新人群时间应该要在11月初之前。在10月就必须做好定向、创意图等的测试

2、11月初以后少量投放,把流量成本控制下来,不去竞争热门资源位,而去竞争偏门位置,别人少投的资源位!然后把火力放在双11前3天。

3、双十一之后,很多人火力都下来了,整体的千次展现成本会下降,这时候,我们可以通过搞“狂欢继续”搞好转化,钻展火力大开!!

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利用工具,我们根据要拿到多少流量?多少转化?

从而可以预估出每一个阶段钻展要完成多少业绩?需要投放多少金额?

梦想凯歌:大促的钻展投放策略技巧思路(全)

根据我们的销售目标细分到

蓄热期——预热期——爆发期——余热期

4个阶段每一个阶段需要多少钱?

做好数据监测和实际消耗,理性预估每个阶段的预算和回报率

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这个是某一个掌柜将双11前后分成了多个阶段,相应的每个阶段的预算和投产比也是分开计算,另外PC端、无线和站外的预算也是独立做预算和点击预估。在投放的过程中,做好实际的消耗数据,将有利于及时掌握流量获取情况,及时从增加资源位、定向和出价调整来补足流量。

这节针对投放各个阶段的投放技巧思路进行分解。

首先一点,我们要了解钻展投放思路原理

任何推广方式核心是在构建一个健康的流量池子,钻展也是一样,这个池子的基数够大,他就维持着整个网店的运转!产生源源不断地财富!流量是网店的血液!

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1、潜在用户-首先,你需要低价引入大量潜在的精准用户,这个跟你产品定位、市场占有率有关,在蓄势期时候就要大量引流,在还没有太多人推的时候,成本比较低的时候引入大量潜在用户

2、认知用户-利用网店的内功、营销策划,引导潜在用户浏览我们店铺宝贝,收藏、加购物车

3、通过投放认知用户的标签,将认知行为的用户拉回店铺转化掉,成为购买用户

4、提升粘性,做好客服催付、客户维护,减少购买用户向沉默用户的转化

基于以上思路,我们要把流量布局到整个营销活动节奏上

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无论是做双十一,还是年中大促等大型官方活动,还是自己店铺策划的活动,都是一个激发用户购买的过程

1、在活动前蓄势期和预热期时候,积累成交机会

2、在爆发期激发店铺成交

3、根据库存、流量情况在余热期捡漏,提升市场占有率

那么,每一个阶段都要投放什么定向?重点做什么事?

蓄势期

蓄势期重点在测试,在还没有那么多人投放,点击单价还比较便宜时候,大做测试

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蓄水期就要对展位、人群、图片、页面去做测试。通过测试,卖家可以找到转化好的组合,接着组合时间、地域等因子做测试。

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蓄势期定向策略-可定向购买用户和沉默用户,来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力,确定好几个创意样式,在爆发期时候备用;住宅家具、大家电等复购率较低的类目,不建议定向购买用户和沉默用户,建议直接定向拉新人群,培养认知用户蓄势期展位策略:测试为主,建议选择淘宝站内的大流量资源位;比如无线首焦

蓄势期的预算:

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蓄势期的预算-随着时间越来越接近大促活动,预算也应该相应的递增。针对不同人群,预算也应该有相应的分配。整体的投放呈递增...

测试-优化-放大...低价测试--进一步优化--把有效的放大

蓄势期的预算分配比例

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蓄势期的主要任务是积累成交机会,所以主要以拉新人群为主。一个保持转化掉近期对店铺有认知的人群,一个重点拉新用户。无线端的流量更广,成本低,无线作为主推

预热期

预热期才是战争的开始!抢占用户注意力,不被其它店铺抢走。

在蓄势期的基础上,放大效果不错的计划,这时候是全网抢流量时期,也即将进入到爆发期,所以roi比较低。但是这些群体在蓄势期已经经过测试,所以可以任性投放!!重点放在抢注意力!

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预热期定向策略

这时候的定向策略主要有2个:1个是防!1个是抢!

防——防止自己的客群被对手拉走——定向自己店铺、意向人群、认知人群

抢——既要把竞争对手的客群拉过来,转化为自己的人群

——继续投放有效的拉新人群、对手定向、兴趣点

预热期的预算

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因为爆发期即将到了,越接近爆发期,预算比例就越高,不能把预算全都放在活动当天,

在活动爆发的前2天投放的效果其实是最好的

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预热期的预算分配

因为重点是防和抢!所以投放的预算主要也是分配到抢竞品人群和抢认知人群。拉新人群比例会逐渐减少

具体会投到哪些定向?我会在另外一个表格上再做详细说明!

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这个标签是什么意思?

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比如我们投了我们店铺认知用户,可以加上这个标签,把7天内再店内的总购买金额为0的圈起来

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爆发期

爆发期不应该把预算全压在大促当天,而是要提前1天也是要放到最大!这时候的拉新成本是极高的,所以把对店铺有过认知的客户和老客户守住

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推广目标

毫无疑问,就是成交!成交!!成交!!!

定向策略

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优先级1:认知用户中的行动人群(收藏、加购);

优先级2:认知用户中的意向人群(浏览、搜索店铺);

优先级3:认知用户中的兴趣人群(点击广告),触达人群(广告展现);

优先级4:潜在用户,前提是店铺的类目适用人群较广

展位策略

大促期间购物人群集中在购物网站,锁定站内资源位进行投放。

如果预算充足,可补充部分站外资源位。

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因为要守住认知用户,所以在预算分配上面也是近期活跃认知用户和老客户人群会作为重点

双十一当天流量走势图,用来分配我们每一个时间段的时间参考

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余热期

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① 活动后的整体PV并没有下降,CVR回到大促前水平,店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足,成交仍有巨大空间;

② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整,推广竞争下降,CPM和CPC都非常低,也因此导致ROI远高于大促前。

(1)推广目标

清仓:如果店铺库存仍然足够,或店内有出售预定商品,可迅速开展清仓活动;

拉新:抓住低成本契机做店铺拉新,提升店铺收藏。

(2)定向策略

清仓:认知用户中的行动人群(收藏、加购),意向人群(浏览、搜索店铺),沉默用户(曾经成交,近期未购买);

拉新:潜在用户,认知用户中的触达人群(广告展现)。

(3)展位策略

清仓:以站内资源位为主;

拉新:根据目标人群的特征来选择。

以上就是以双11大促为例的整体投放策略,其他的店铺活动比如自主营销活动也可参照活动营销节奏,可根据店铺大小、用户数量、新老客占比等指标,灵活调整活动时长、预算分配等细项;不要太死板!这个要当作打战一样玩!

作者:梦想凯歌,专注天猫营销工具方法论,擅长以钻展推广为核心的店铺运营体系,QQ/微信493834215(备注:卖家网)

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