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为什么很多直通车高手玩不好钻展
2016-03-02 11:25:22
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接触了很多直通车高手,他们把直通车用的非常厉害,他们把直通车的工具用法技巧用的非常神,但是让他们接触一段时间钻展,他们会发现即使掌握了钻展一些操作手法,也很难玩的很好!

接触了很多直通车高手,他们把直通车用的非常厉害,他们把直通车的工具用法技巧用的非常神,但是让他们接触一段时间钻展,他们会发现即使掌握了钻展一些操作手法,也很难玩的很好!这跟操盘手本身没有太大关系,只是说钻展本身特性跟直通车其实有很大本质区别。

钻展跟直通车有什么区别??

我们从2个方面来进行分析:竞争度和购买意愿

我们可以发现,钻展是从某一个地方的资源位进入到活动页。你会先看到一张广告图,然后点进活动专题页。消费者他只看到一个广告图,竞争度相对比较低,同时焦点也只有一个

psb.jpg

搜索直通车对比,他的竞争是非常强烈的,有很多同款,有很多类似款,价格战等各种竞争的问题

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从购买意愿方面,我们来做一个对比,钻展的购物意愿一定比直通车低。为什么有人说钻展没有直通车精准?为什么有这样的觉得?

搜索、直通车——被动营销。消费者有主动的购买意愿、明确需求、会去搜索,购买自己想要的东西

钻展——主动营销。他搜索过、看过之后,打上标签,被我们定向上了,并不是有明确的意向,可能当前这个时间点他只是偶然浏览过这个页面而已。然后不小心被我们广告吸引过来。

我们仅仅通过他之前可能看过这个东西,我们就判断他对这个产品有兴趣,所以他才被我们钻展定向到。

定向之后的可能性?

1、搜索看过活动页面,已经买过了——已经没有购物意愿了

2、他的注意力被你的图片的广告重新吸引到了,兴趣被你放大,点击进入到页面,发现你家产品确实很不错。跟我之前看的东西有一个不同的点打动到我了,那么我就会购买!

注意:你不是整一个页面都需要引导着他!你只需要有一个点打动到他,给他感觉不一样(差异化的购买理由)就够了!比如评价比如你的创意?你的服务?你的价格...

所以他需要经历这么一个过程。

这就是为什么说钻展要求要比直通车的高?因为他又多了一个环节!钻展用户不一定是当前最有兴趣的。所以钻展做的图片逻辑跟直通车的图片逻辑也是不一样的

直通车点击好的图片——产品为核心展现,也非常简单

钻展点击好的图片——要诱发买家的购买欲望,更像是传单

是不是店铺太小了,不适合钻展?

我觉得这个问题有点“本末倒置”

他忽略的本质性的东西——产品页的承接

假如你的产品本身有没有竞争力——产品不能打动到人,你的评价、服务、页面描述、图片(根本性的东西)做不到位,那怎么能做好钻展呢?

为什么大卖家更有什么优势?

大卖家有较强的硬件实力——》供应链不错!——》可选择的产品款式多——》选择权多了——》店铺基础越好越好做——》产品转化能力越强——》评价销量积累越好——》整个店铺的承载能力很强!——》买家进到这个店铺之后,左看右看——》觉得这店很靠谱嘛!——》反正刚好也要买这个东西,就这家了——》这需要加强用户对我们店铺的信任,不要暴露自己的弱点!把优点放大出来!

店铺基础很弱、零零散散的产品就不要玩钻展了?

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这个是一个学生新店投放钻展数据,主要是做车品,相对直通车,他们类目直通车出价都要上3块以上,而且转化还未必好!而钻展本身比较不错获取流量能力,点击单价可以控制在几毛钱,虽然他投的不多,而且他店铺只是一个刚开的小店,产品还不到4件,还有很多可以提升的地方,所以钻展投放潜力很大!

假设有一个场景:新上一批产品,0销量,类目对销量要求很高,如果我店铺一上来就全部做直通车!可能没基础也不好!也不知道推那一个款,放到直通车里销量也没有优势,影响点击率和转化率,那我要测款,而且要破零,保证基础销量,怎么办?

这个时候可以用钻展来做!非常好!直接到页面,看到整店很多产品。推一个单品很优势薄弱,马上暴露弱点,但是我们一堆新品同时上阵!

利用新品上新的活动势头,群攻!气场十足!页面就可以有很好的承接!

如果你没有什么基础,这时候应该专注打造一个最具有优势的单品,先用所有的流量手段,把你店铺的所有一切的资源集中在这一个单品上面,把这款单品把它做爆,等拥有了一定的一些基础实力之后,已经有很好的一个承载能力,这时候再把钻展结合到一起,我们在这个单体为主,其他一些产品为辅。做成承接页面,再来放大,效果会好很多!!

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比如我一个单品报上聚划算,我不喜欢只推一个单品,我喜欢做一个假的品牌团页面。页面直接高仿,主推的是我们报活动那款,其他的产品作为辅助,这样很好的对流量进行承接!这个叫做请君入瓮,然后再顺水推舟

为什么说钻展适合用来推多产品页面?

因为他的流量跟其他的不一样,承载于钻展的资源位跟直通车的资源位,背后的存在的承载人群本身也是不一样

比如说我直通车里面,我来推一款连衣裙,蕾丝短裙,这么一个东西,用户很精准很精确!他也想要这个产品。但是我在钻展里面,我直接出来就推单品,你觉得成交的机会大吗?

为什么说他成交的机会不大?....那些想买这个产品的精准的流量,你是抓不准的~你能抓住的只是这一类的流量——类流量——一群人流量——想购买连衣裙对连衣裙感兴趣的一类人的流量

钻展工具的功能更多是这样,引来的多是类流量!!

作者:梦想凯歌,专注天猫营销工具方法论,擅长以钻展推广为核心的店铺运营体系,QQ/微信493834215(备注:卖家网)

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