IP火得一塌糊涂，就连传统针对中老年的健康养生节目，健康养生第一大IP北京电视台的养生堂也要做自有品牌做电商了。IP火热的背后，是不是IP电商的时代就要来了？

养生堂的电商化升级

上周五，做了八年的BTV养生堂在自己的公众号发出“要改变”的决心，推出了“堂方”品牌。当晚，BTV养生堂播出了“春季养生”专题。次日，养生堂在微信公众号的健康购（养生堂的微商城）上线了“堂方”第一季春季养生茶饮，首发当日，该款养生茶销售1万多件。

事实上，BTV的养生堂栏目依当前互联网最热的概念，无疑算一个健康养生类IP。这样一个观众主要是中老年人的健康养生电视栏目，正在尝试它的商业化途径。

IP是什么？Intellectual Property直译为“知识产权”。在互联网时代，IP不再是打官司时才会提到的遥远术语，它可以是一个故事、一个人、一个漫画、一个栏目……其存在的核心是有广泛的影响力，影响力的正负、吸粉能力的大小决定了IP的身价。

养生堂作为北京电视台的招牌栏目，在中老年群体和健康养生领域都具有强影响力。据了解，北京电视台的养生堂栏目在全国有5000多万的电视受众，多为中老年观众，微信公众号也有200万粉丝，作为一档日播节目，以0.8的收视率在健康养生类节目中高居榜首。

以罗辑思维600多万的粉丝数参照，养生堂的IP价值并不小。此前，养生堂的商业化路径主要是电视广告+微信公众号卖一些赞助商或健康养生类产品，做的不温不火，200万的粉丝，销量可以忽略不计。

这一次“升级”，养生堂则有了一套商业化的成熟思路。

据了解，养生堂推出了自主品牌“堂方”，为打通电视栏目和产品销售之间的链条，养生堂的节目内容制作和播放也与健康购的产品形成了联动，节目的内容专题，明确指向公众号和品牌、产品。

如果仅仅这样，从电视观众到电商销售，转化率可以预测并不会有何惊喜。

但养生堂的做法是，在电视观众和电商之间，插入了一个“社群”层。这与罗辑思维的做法极其相似，通过一个个微信群、线下社群，将粉丝沉淀在社群，互动、沟通、推荐，最终完成销售。

“养生堂做了半年，积累了很多知名医生、专家，紧紧抓住了中老年人这个忠实的人群。养生堂的这一套打法，其实暗合了IP、社群、商业的闭环，而这种闭环，最终会形成强IP。某电商知名从业者这样评价。

电商是IP商业化最广泛的路径

事实上，IP最暴力变现的方式是通过电影通过广告，动辄破十亿票房的电影，几十亿次点击网剧，几亿用户的游戏，都以短平快的方式实现了虚拟价值的货币化。

2015年，最热的IP无疑是实现暴力变现的网络小说花千骨、盗墓笔记、鬼吹灯，是爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟，是大鹏的屌丝男士，是有妖气出品的十万个为什么……2016年继续燃烧的是开播破10亿点击的《太阳的后裔》是宋仲基。

不适合做成电影电视剧游戏的，如“我是歌手”“中国好声音”，则可以通过广告可劲的抬价。但通过广告能实现暴力变现的毕竟是少数，用户量得足够大，内容得足够优。自媒体大户“一条”可以轻轻松松拒了蒙牛送上门的钞票，其他的可以吗？

也许连罗辑思维也做不到。据了解，1200万投资papi酱（传闻公布估值3亿，但实际只有1亿）之后，罗辑思维要和papi酱一起做新媒体世界的第一次广告拍卖，广告资源招标沟通会门票8000一张，招标席位100个，单门票收入80万。老罗无疑在想法设法的寻找抬高身价通过广告变现的方式。

但卖不了天价广告怎么办？全民老公王思聪的网红女友雪梨，无数的网红通过淘宝店卖成了网红大店。罗辑思维卖月饼、卖柳桃、卖书、卖会员，卖出了1.5亿，据说书的销售已经超过当当。

知名媒体人张春蔚自始至终研究罗辑思维的发展路径后，评价称，罗辑思维13.2亿的估值，显然不是一个资本定价，而是电商定价。

IP电商的关键在社群

其实，IP一直都在，要论世界上最牛的IP，也许还要算OO7、迪士尼、世界杯，007的编剧、导演、演员随便换，掌握007版权的富二代坐享经久不衰的财富分享。迪士尼随便全世界开，不变的是米奇是米老鼠。

在互联网时代，内容制作、传播的简易，让IP的诞生更迅速、更多元，变现的方式更多样化。电商事实上成为一种基本的变现方式，任何IP涉及的商品都可以通过电商变现。看寻龙诀，舒淇的皮帽长皮衣，帅到炸，拜托告诉我在哪里可以买？上淘宝搜？立刻被海量真伪难辨价格跳跃的信息淹死。

IP电商恰恰是信息爆炸时代对所有商品和购物重新聚合的一种方式一个维度。传统电商时代，需要建造一个B2C平台渠道，移动电商时代，微商分销朋友圈成了销售的新场景。而IP电商时代，每一个具有粉丝的IP都可以变成电商。

如养生堂，一个微信公众号、一个微商城、无数个社群（线上线下的社群），直接将离散的观众聚集在了一起，对宽泛的用户做了二次聚集和分层，最终实现精准销售。

“对电商而言，流量是制约其发展的最大瓶颈。B2C的电商模式基本靠买流量，流量购买成本越来越高，买来的宽泛流量无法沉淀转化，最终成了亏本生意。”专注于移动电商和IP电商运营的点开CEO郭洪驰称。

而IP电商则不同，电商的流量来自IP的自然沉淀和转化，与内容形成有效的互补和反哺关系，流量可以随内容强而大，最终使用户、品牌、产品乃至社群形成正循环。

如养生堂每周五天，持续产生大量的内容资产，以电视为入口就形成了自带流量、自带粉丝的IP。关键是，要将宽泛的离散的粉丝沉淀在养生堂的社群，根据社群用户去定向定制产品，才能最大限度的完成商业转化。