OPPO、VIVO的成功，让很多人似乎看到了线下终端销售渠道的回归与第二春。曾经在2013年小米崛起之时引领的线上销售风潮，似乎也被OV引导的线下渠道为王的趋势所压制。OV与小米，谁更代表手机终端销售的未来？

手机市场在2015年底到2016年初最引人注目的变化，是以OPPO、VIVO为代表的线下渠道厂家的异军突起，取代了小米，成为继华为之后崛起的中国手机品牌的代表。而OPPO、VIVO的成功，则让很多人似乎看到了线下终端销售渠道的回归与第二春。曾经在2013年小米崛起之时引领的线上销售风潮，似乎也被OV引导的线下渠道为王的趋势所压制。一时间，线上渠道不行了、销量还得靠线下的声音此起彼伏，不绝于耳。

一场关于OV与小米，谁更代表手机终端销售未来的争论，开始沸沸扬扬。

先来看一些数据。2015年中国智能机销量约3.9亿台，其中通过线上渠道销售的终端占整体销量约1/4，从2012年起，这个占比逐年在稳步提升。说明线上手机销售的趋势增长是毋庸置疑的。

在这1/4的销量中，1000元以下的终端占比约80%，而整体智能机销量中1000元以下的终端占比大约为55%。这说明线上渠道销售的终端依然以中低价位、主打性价比和特色为主，也就是小米、荣耀、魅蓝等为代表的“互联网手机”品牌以及各类小厂品牌所在的价格区间。线上销售的终端均价低于线下，这既是不同手机品牌的主动选择，也是线上渠道压低渠道费用，让利于消费者的差异化优势，更是不同主力消费群体消费性格的直接体现。

这两组数据让我们似乎可以得到一个结论：性价比机型似乎更喜欢走线上，面对年轻化、注重价格的消费者，符合他们的购物主渠道，也符合他们的消费能力和品牌定位；而中高端机型喜欢走线下，面对商务、精英、时尚且消费能力较强的人群，利用线下门店形成良好的全面购物体验，让真机在消费者手中把玩、体验，让良好的购物环境促进消费者冲动购买的欲望和品牌溢价的空间，让渠道的促销成为最后一个助推器。因为中高端机型有较大的利润空间，可以满足线下渠道从门店成本、促销费用、仓储物流等一系列的成本要求，而消费者也因为多花钱需要慎重体验。

OPPO、VIVO为代表的线下渠道厂家与小米、荣耀为代表的线上渠道厂家，分别就是这两个阵营的主力军。O V在2015年销售的终端均价在2000元以上，线下渠道销售的占比估计超过了90%，而小米在2015年的终端均价在1000元左右，线上销售占比估计超过了60%。

其实一个品牌到底渠道如何布局，最核心的是由目标消费者定位决定的。如果把手机消费者分成三类的话，可以大概对应不同的渠道策略———品牌型消费者、功能型消费者和小白型消费者。品牌型消费者注重情怀与感知，愿意为品牌的口碑、出众的设计和良好的购物环境买单。这部分消费者是高端机型的主力消费群体。而功能型消费者更看重性价比，对于参数与性能、价格更加看重，这类消费者未必追求充满情怀的品牌故事，未必追求高大上的品牌故事，他们只为看得到的参数买单，相信一分钱一分货。而夹在中间的小白型消费者，可能既有一些品牌的追求，希望自己拿着一个有品牌格调的手机，同时又没有那么强大的消费能力，2000-3000元的价位可能更符合这部分人的定位；而他们对于手机的参数与技术并不熟悉，他们看重的是颜值、拍照、手感。他们对于品牌有一定的忠诚度，但在渠道末梢会更容易被渠道销售员影响，当面对一堆长得很像的手机无从分辨之时，小白用户被说得头头是道的促销打动而购买就变得很正常了。

所以从这个角度看，华为、三星布局线下和线上兼顾；OPPP、VIVO布局线下为主，线上为辅；小米、荣耀布局线上为主，线下为辅，都是品牌终端面对不同消费者的合理选择。不存在哪个渠道更胜一筹的概念。线上线下渠道按照自身目标客户定位，协调发展，会成为未来任何一个手机厂家的必然选择。

如果要说最后哪股风潮更代表趋势，那就看大众消费者对于手机的态度是越来越理性，还是越来越感性？手机未来越来越像时尚类消费品，不像真正的耐用消费品，需要用很久，需要大量投入，深思熟虑，1-2年换个手机现在很普遍；也不会像普通的快速消费品，因为二手渠道的价格太低，几乎没有残值，让手机买了还是要用一会才甘心。所以，越来越多的消费者会选择跟大牌，跟口碑，跟习惯，理性比较参数的功能性用户的比例也许会越来越小，需求会被大多数手机满足，这时手机的颜值、手感、品牌魅力会逐步展现。

在这种趋势的驱使下，线下门店的作用会越来越突出，因为消费者会希望买机器前先去门店看看、摸摸，真机与各类图片、测评报告相比，才是最大的刺激冲动消费的根源。但这并不意味着类似O V这类主打小白用户市场的品牌的胜利，因为虽然消费者消费手机越来越感性而不是理性，但并不意味着消费者更容易被渠道末梢的销售人员影响。越来越多的消费者会对品牌有更高的忠诚度。

伴随着品牌型消费者的增多，线下销售的手机终端中高端化趋势增强，对于线下渠道门店的布局产生全新影响。品牌旗舰店、专卖店、大连锁的店中店会成为体验与销售的主力，消费者带着主观前置的判断来选机器会越来越普及，被促销影响的概率会越来越小，这时，渠道是一个体验与销售的结合体，是品牌落地的根据地，最终PK的是产品、品牌力与渠道的完美结合。所以，走向线下的小米未必能改变其命运，奔跑在线下渠道的OV也未必就是阳光大道，有好产品、好品牌、好渠道的某些三好型终端厂家才是未来最大赢家。