十八世纪六十年代，工业革命的野火在英格兰燃起。引发工业革命的必要性是市场，但是，当英伦三岛乃至欧洲大陆的市场都已经接近饱和的时候，新的市场在哪?新的消费者从哪里挖掘?于是，英国人将目光瞄准了遥远的东方。

处于深刻变革中的中国化妆品产业和曾经的工业革命也有相似之处。不过，如果说在工业革命中寻求世界性市场是在拓展市场的广度，那么一个化妆品企业进行多品类的布局则是在拓展市场的深度。

全球日化巨头如宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂等都早已进行了多品类的战略布局，以助推企业登上世界日化之巅。如今我们看到，本土一些领军化妆品企业，也已开始多品类的战略布局。

中国企业发力全品类布局

就中国日化市场而言，早年呈现的状态是外企雄霸天下。近年来，本土品牌纷纷崛起，不少中国化妆品企业在完成基础实力积累之后，便有了更大的雄心——俘获更多的消费者，满足消费者更多元的需求。

而进行全品类布局，发展成护肤、面膜、彩妆、男士、母婴、洗护、个护、家庭清洁等多产品线，似乎成为了大家共同的选择。

以本土日化巨头上海家化为例。1962年，“美加净”横空出世;1990年，“六神”品牌诞生;1992年，中国第一个男性护肤品牌“高夫”诞生;1998年，“佰草集”品牌诞生;2013年，“启初”品牌诞生。

时至今日，上海家化专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域，并明确未来要集中资源发展以上五大核心品牌。与此同时，集团旗下一花一木、玉泽、茶颜、双妹、佰草集汉方SPA、片仔癀(合作)也分别在各自的细分市场慢慢耕耘。

传统日化龙头上海家化如此，而以超高速发展的后起之秀上美公司同样如此。在韩束品牌之后，上美公司(原韩束公司)在近两年时间里以一叶子、韩粉世家、吾尊、红色小象、索薇娅等品牌布局面膜、彩妆、男士、母婴与洗护等品类。

除此之外，一直在渠道方面优势明显的雅丽洁，如今也已经在进行品牌输出，并且进行多品类布局。

而诸如欧莱雅这样的国际化妆品巨头，则早已在多品牌布局上建树颇丰。

可以看出，无论是国内还是国际，日化企业发展到一定的阶段之后，在谋求更大市场时，纷纷选择了跳出了单一的行业品牌属性，实施“全品类布局”的战略布局，以谋求更多大的市场规模与影响力。

通向日化巨头必经路?

品观网主笔、资深品牌营销专家吴志刚认为，全品类布局是企业在单一品牌发展遇到瓶颈之时，合理开发、运用渠道优势的自然选择。

他分析道，以目前的产业发展趋势来看，单一品牌最终会被收购，“全世界也没有例外，做得再好也难逃被收购的命运。”因此，多产品、大品类战略是向大日化型企业发展的必由之路。

“我们可以借鉴像宝洁、联合利华这样的国际竞争对手的经验”，它们的发展史就是一部生意领域的扩张史诗，不断增加的生意领域为其提供了持续的发展动力。

1991年，宝洁购买了蜜丝佛陀和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意;1997年，宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展妇女卫生用品市场;2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购全球染发、护发领导品牌伊卡璐;2005年，宝洁公司收购吉列，开辟了男士剃须用品市场，这也是宝洁公司迄今为止最大一笔收购。

巅峰时期，宝洁在全球拥有200多个品牌，几乎囊括了所有日化品类。另一巨头联合利华的发展史也是如此，不一而足。

可以看出，在生意领域拓展方向上，他们均是先选择了与主业相近且技术难度较低的行业进行拓展，然后再考虑技术难度较高的行业，并形成紧凑的业务链条及层次分明的业务结构。

在生意拓展方式上，除了起家的洗涤品和早期的食品外，其它行业的进入均是采用并购形式，一来降低投入成本，二来可以直接利用其已有的市场基础，更加高效。

在全球化上，它们也大多通过并购、合资等手段迅速占领目标市场，这点在他们当年打入中国市场时可见一斑。

这其中显现的关键因素有两点，一是优秀的品牌管理能力与渠道管理能力，二是强有力的资本支撑。然而，历史进程显示，中国目前能玩转多品牌的企业少之又少。究其原因，同样是两点：原有的成功经验很难被复制;中国日化企业还享受不到太多的资本红利。

本土日化企业如何寻求突破

可以看出，多品类布局是日化企业成长为巨头的必经之路，至少是重要路径之一。在中国化妆品行业中，上海家化、上海上美等都已经成为了多品类布局的先行者，相信随着中国化妆品行业的发展，会有越来越多的企业进行多品类布局，那么在这个发展过程中，我们需要注意哪些方面?

首先，“主业”不能丢。

日化主业是根，根断则叶枯，如果丢失了主业这块相对稳定的现金蓄水池，也就无法保障企业正常运营所需的资金。这一点在索芙特、霸王等传统日化企业的沉浮史中能窥见一二。

在进行全品类布局时，尽量先选择与主业目标人群相近且技术难度较低的行业进行拓展，从效率和效益两方面来看，兼并优势互补企业，发展互补产业，实现产品、渠道、产业的扩张是目前较为可行的方式。

其二，拥抱资本，善用资本杠杆。

善用资本表现在投资与融资两个方面。投资是花钱，融资是“收钱”，但投融资是相辅相成的，借鸡生蛋的效率远远高于自己养鸡，如果用得好，将会取得事半功倍的效果，大大降低了主业的经营风险。

从近年来化妆品企业排队上市这一点上看，拥抱资本的趋势很明显;同时，产业链内并购层出不穷，怡亚通和金王的跨界投资也是你追我赶。而目前在新三板挂牌的化妆品企业数量，早已达到两位数。

从长远来看，“走出去”是本土化妆品企业未来的必由之路，如何通过并购国外有价值的企业，占领国外市场，提高品牌价值，逐步走向真正的国际化，也是本土企业需要开始思考的问题。

其三，风险必须可控。

本土化妆品企业自身能力还非常有限，无论是主业的拓展还是投融资业务，在行动之前必须进行全面的风险评估及收益分析，只有在确保企业正常运营得到保障的情况下才能进行下一步的动作。

对于本土化妆品企业的“全品类布局”，吴志刚也提出了自己的看法，他认为，全品类布局聚焦的战场，目前集中在个人护理用品和家居护理用品，这是两个渗透率非常高的品类，这其中包含了非常多消费升级的机会。

对于布局的渠道来说，也提出了更高的要求与挑战。国内传统品牌一般聚焦于细分型的渠道，如果想实现全渠道的发展，“大家的经验不一定会很多”。第二，日化生产过程中，消费者是很看重价格的，因此厂家要有很强的成本控制能力，这对目前的公司来说会是一个挑战。

值得一提的是，在今年7月举行的2016年(第九届)中国化妆品大会上，吴志刚在演讲中提到了一点——“打造生态级企业”，即努力以核心产业为中心，构筑周边产业竞争优势，打造一个独立的、封闭性的生态王国，继而抵御各种外来风险。

他表示，“未来的化妆品企业会开始呈现生态化。如何才能活得更久、走得更远?那就是‘打造生态级企业’。即使不靠上市融资，依旧能够靠自己的闭合性资源生存。以老牌化妆品企业欧诗漫为例，品牌表面上看是主打美白功效，但实际上做的是珍珠产业，除了护肤品之外还可以做婴童产品、珠宝等。很多企业正在超越一般意义上的品牌经营，正在进行以核心能力为中心的生态化的建构，让整个企业包裹得更紧。”

当然，这里涉及到的打造“生态级企业”与“全品类布局”虽有着相似之处，但本质上又是另一个话题，本文不做更多论述，提出仅为读者参考。

相关统计显示，今年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。中国本土化妆品牌发展时间虽短，但已经有了主导中国本土化妆品市场的趋势。

而极具代表性的中国化妆品企业进行的多品类布局，也让我们看到了中国产生世界级化妆品企业的曙光。中国不再只是被动接受外资巨头来华，在你来我往之间，中国化妆品企业也会孵化出世界级巨头，出征海外并打造全球影响力，成为世界化妆品格局的重要一级。

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