金秋吃蟹季。京东和苏宁纷纷在苏州阳澄湖承包池塘、抢大闸蟹。区域电商企业对生鲜也热情满满。来自四川省商务厅数据，目前全川涉农电商企业已超2500户。

背后的商业逻辑很简单：工业品电商的竞争，行业毛利已被压缩至10%，逼近“天花板”。而农产品电商毛利超30%，当然有吸引力。

阿里巴巴曾联合专业机构做过市场调查：2015年，在电商平台购买过生鲜产品的消费者占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的占48.1%，合计占总消费意愿超过7成。京东生鲜事业部总裁王笑松称，京东生鲜的客单价高达3位数。业内预计，生鲜电商市场规模到2018年将超过2000亿元，年均增长率将超50%。

甲之蜜糖，乙之砒霜。虽然生鲜电商被誉为最后的电商“蓝海”，但简单复制工业品电商的经验很难笑到最后。从美味七七倒闭、爱鲜蜂“劝退”员工，到本来生活业务调整、天天果园关闭线下店、青年菜君资金链吃紧……生鲜电商的转身，留下让人唏嘘的背影，更留下了“中国3000家农产品电商几乎无一家盈利”的喟叹。

阿里巴巴集团“活水计划”学者魏延安认为，生鲜电商普遍面临三大困境：一是物流体系不给力，成本居高不下;二是标准化程度低，产品质量控制十分困难;三是运营模式和定位相当困难，同时伴随源头控制成本高、消费信任难过关等挑战。也有业内人士评论，由于农业生产管理、零售终端等方面的问题，加之缺乏线下体验，生鲜电商最终成为一道“伪命题”。

企业感受最深。有四川农产品电商反映，物流占运营成本高达5成。“30%的毛利已被高昂物流和运营成本消耗殆尽。”四川蜀品天下信息技术有限公司总经理潘勇说，生鲜电商看上去像美丽的大草原，实际处处是泥潭。

针对目前的行业困境，魏延安提出了三个解决方案：深度开发农产品内涵，走品牌化之路，成功者如褚橙和柳桃;把物流链缩短，通过社区化打通最后“一公里”;线上线下融合，一方面通过建线下门店弥补线上体验不足，另一方面运用大数据做精准定位，提高农产品运营实效。

目前，电商巨头利用其雄厚资金实力，在农产品标准化、冷链物流、买手选择、流量配备等方面砸下重金，生鲜产品在自有平台的销售占比明显提升。但由于渠道所限，无论是采购还是市场都很难下沉到县一级，这也是电商巨头们面临的最大“痛点”。

另一方面，乡邻的信任，让县域跃跃欲试的本土电商，拥有电商巨头无法比拟的资源。若将巨头的流量、运营能力和本土“轻骑兵”的资源整合起来，推动农特产品上行，或能探索出多方共赢之路。星星之火，已在成都新都、广元苍溪等地点燃。

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