回望“双11”的成长历程，按时间顺序基本可以概括为：诞生于办公室里，成长在网络大潮下，风靡于客户手机端，明撕在火爆晚会秀场，暗战于金融和物流之中。

8年过去了，这个代表中国网购力的日子，终于和电商一起迎来向新的转折路口。

网络购物的消费体验，按照先后顺序和商业规划上来看，实则可以分为两段：平台购物的线上体验，后台物流的实体体验。

2016年“双11”，无论是从前期造势还是从公司一直以来所倡导的商业理念上来看，阿里系继续打狂欢理念，京东说“理性消费、买好的”。

二者一热一冷、相逢擦肩、各选一边，一脑袋扎进了“双11”的“双极”。

京东：“吃亏”之后的冷静

没法“干掉”它，那就“拉长”它

回望2015年京东的“双11”，本来也取得了交易额同比增长超过140%、白条用户单日增长800%的不错成绩。

但那一场晚会，本欲和竞争对手在水立方的狂欢分庭抗礼、各取千秋，还特意提前播出半个小时，可无论是造势、阵容、销售数据、热播火爆程度、关注度等等，都显得“甚是尴尬”。甚至到了第二天很多人都发出此问：昨天京东也有晚会？

吃了一记大亏的京东，今年终于放弃“明争”而选择“暗斗”，将比拼的焦点拉回自己熟悉的战场。京东聪明地选择了提前布局，虽然有些广告词仍然引来吐槽无数，但目的达到了——没法“干掉”双11，那就“拉长”双11。

在11月11日这个消费时点被开创八年之后，京东在2016年提出了“购物季”的概念。京东集团高级副总裁徐雷指出，“希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间……时间甚至可能延长至12月份”。

国家电子商务研究院副院长李鸣涛在接受记者专访时表示，京东如果要走阿里的那条路，只能当配角。京东独自走出了优势路线，他的优势在于线上线下的连接更紧密，在于优质的物流和仓储体系。

上海市快递行业协会秘书长高镇海曾对新华社记者表示，“双11”是网购的一种特殊状态，成百上千亿的销售额实际上是一段时间聚集的网上消费在几天内的“井喷”。根据中国快递协会、菜鸟网络预计，今年“双11”期间各项数据将会再度被大幅刷新，快递全行业业务量或将达到10.5亿件，比去年同期增长35%。

所以，从发挥物流的正常力量方面考虑，继续和天猫“择日单挑”，对京东等以物流见长的电商企业来说，已是绝对“赔本还不赚吆喝”的买卖。2015年“双11”京东并未透露单日交易额数据，今年仍不透露的可能性依旧很高。“任你当晚网购爽，笑看货晚徒悲伤”也许才是京东等电商在这场差异化较量中最想看到的结局。

阿里：“嘉年华”背后的资本追求

“双11”狂欢，长达4个多小时“广告”

2015年首次“双11”购物狂欢节晚会时，水立方可谓“大获全胜”，艳压群芳。当时马云曾在24小时成交数据收官前对媒体表示，“昨天，有点过年的味道了。”然而事实是，“双11”在消费者心中的热度正在逐年递减，如若没有新的玩法，淡忘是迟早的结局。

当晚，阿里的股价不升反降，从某种程度上来说，就是反映出投资者对阿里增长前景的隐忧。

“原来春节是一个让人很激动的节日，但一年年过去，没有什么新鲜的东西，过节的味道就慢慢淡了”，艾瑞咨询电商&O2O研究总监周晓倩在接受记者采访时说道，“ 双11 也一样，需要不断制造新鲜的东西。”

今年10月份，阿里集团CEO张勇对外阐述2016年“双11”的若干主要变化，包括全球化、娱乐化、互动性、大数据驱动个性化等。这些新潮的概念无一不在强化消费者在线上网购的体验，实时狂欢与多样化的云服务、智能服务相结合，进一步刺激消费者的兴奋感。

表面上看，阿里系的“双11”继续走着High路线，随着文化娱乐产业在今年的快速成长，复制甚至超越去年的辉煌应不成问题。而在这背后，阿里对于“双11”有着超越电商的更多目标。

在进入物流业忙碌的11月，阿里巴巴在2日发布了截至2016年9月30日的2017财年第二季度财报，营收较上年同期大长55%。然而“喜讯”传来的第二天，阿里股价仍然一根大阴线收场。再次让人联想到去年“双11”阿里股价走出的不涨反跌的尴尬曲线。

市场分析人士普遍认为，阿里巴巴网络零售板块的猛增虽然是正向的消息，但也说明在互联网人口红利即将见顶的当代，这一方面或将碰触天花板。

而阿里的财报也出现了隐藏GMV（时间内成交总额，曾被认为是助推阿里市值的法宝）的表述，并用收入大涨将视线向文化娱乐、云计算、金融服务等新增长极上来。而这些新增长极，完全可以今年狂欢节的“预告”相互印证。

周晓倩认为，“双11”是阿里的主战场，自然要把自己的节日放大化。阿里从去年开始就加入了不同的元素，展示着集团目前的投资重点、创新亮点、研究方向、以及各项新业务，“双11”已经变成展示这些一个重要出口。“每一个电商造节其实都是为了引导流量，在这段时间内展示实际上比单纯办一场新项目发布会来得更省力”，她说。

换句话说，是否能在24小时突破千亿成交额这个历年的关注点实际上早已没那么紧要。一场晚会过后，在消费者忘了节目内容、忘了哪些明星来过、甚至忘了自己花了多少钱之后，留在脑中并形成新的消费习惯的东西，才是11月11日晚上最重要的。

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