今年的618，不仅包括天猫、亚马逊中国在内各大电商平台广泛参与，来自全球的数十万品牌商和店铺、全国几万家线下门店和加入京东开普勒计划的多家企业都共同加入了这次网购狂欢节。至此，618和双11一并正式成为“全民年中购物节”的品牌符号。

发布会上，京东集团CMO徐雷表示，“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。”

► 天猫高管的一个来电

半个月前，东哥接到一个天猫高管朋友电话，让我删掉一条朋友圈，说不希望引起竞争对手（京东）注意，给小二压力太大。这条朋友圈大致的内容是，天猫明确狙击京东618大促招商的一个网页截图信息。其实，东哥也是看到品牌商朋友分享的这条信息，觉得有意思就转发了。

东哥猜想，这位天猫高管朋友之所以产生担心，是因为之前天猫搞双11是有要求品牌商二选一的，比如，活动期间，你会发现京东和天猫重叠的很多品牌，在京东上是没有新品销售的，全部下架。

而在母婴、3C数码通讯、家电品类，京东规模优势比天猫大，“以其人之道反治其身”这个道理，阿里也是知道的，所以，才有了那一通电话。

但从京东角度，或许这种担心想多了，京东无意学阿里那种二选一排它竞争。

而徐雷在今天的现场说，“618的商标和形象，永远、无偿、绝不排他，向包括友商在内的所有企业开放”，话语中本身就有很强的针对阿里巴巴并不够开放的意味。当年阿里双11前夕，搞突然袭击，很多电商中枪，损失惨重。

► 天猫双11那么牛，那第二名是多少？

2016年双11，阿里巴巴GMV为1207亿，很牛逼，京东是多少？没人知道。按照星图数据“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元，京东22.7%市场份额，推测应该是425亿（含1号店)，订单同比增长59%，一天的销售额，能排到中国零售商前10名。

准确地说，阿里巴巴是平台第一，京东是自营B2C第一，模式不一样，二者做直接比较就不太合适。如果从商业模式看，二者就更不是一回事了。

即使比较，从零售角度看，一般都按照品类维度看，而不只看一个最终的GMV。不同的品类不同品牌，对两家平台的依赖度是不一样的。

当年再造“通用”传奇的杰克.韦尔奇，其核心经营思想就是“数一数二战略”，不只是整体规模最大，而是在重要的细分市场品类和产品也要做到最大。

► 杰克.韦尔奇的“数一数二”战略

在1981年时，通用电气公司大约只有150个左右的企业在市场上是屈指可数的，其中包括照明、电力系统和电机。通用电气公司的主要企业中只有燃气涡轮机称得上是世界性的市场领导者。通用电气公司的收入中的2/3来自增长缓慢或是根本没有增长的老企业。

杰克.韦尔奇的“数一数二”，并不仅等同于企业规模数一数二，还需要强调效率、人员的精干、成本控制和全球化等方面的数一数二； 并不是只有在整个行业中的“数一数二”才有价值，必须在特定产品细分市场中做到“数一数二”才有意义。

零售也是一样，单纯的总体规模最大当然是有价值和意义的。但从真实的竞争角度，做到每个品类数一数二才更有价值。这直接影响到零售平台对上游品牌供应链的控制能力，话语权，也直接影响到自身的盈利能力。

虽然在整体规模上，天猫比京东大1.5倍，但天猫的主要优势在于服饰家居百货品类，但在3C数码家电母婴等很多品类上，其规模小于京东。

► 从618大促，看京东和天猫本质上的不一样

毫无疑问，天猫双11的影响力更大一些，都在卖货，一个自营为主，一个平台模式。那么，如何解读京东集团CMO徐雷所说的，“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭？"

徐雷表示，“过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。零售的消费者时代正在真正到来！”

为此，今年的618，京东将变革新的玩法，从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，京东在618的角色，也由渠道商转变成为了中国零售基础设施的提供商。

X+零售 打造618新玩法

基于对未来零售格局的判断，今年的618，京东将变革新的玩法。

京东集团副总裁韩瑞介绍，从6月1日-20日的618全民年中购物节中，京东将从技术+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多终端+零售五个方面入手，全面联动线上线下、引入消费者的参与和品牌商的协同，创造不一样的体验。

打法一：在技术+零售环节

人工智能将围绕“个性化”打造消费者的专属商品推荐，结合大数据和千人千面，为用户提供618各个时期的实用购物指南；同时还将结合AR、VR技术与消费者开展互动的购物体验。京东智慧物流技术在618期间也将实现重要落地，无人车、无人机、分拣机器人都将在618期间投入使用。

打法二：在品牌+零售环节

6月6日，京东将联合百大中国品牌共同推出“超级中国品牌盛典”，从中国设计、中国质造、中国传承三个板块入手为消费者展现包括港澳台品牌在内的优秀“中国工匠”。同时，从6月2日到6月16日， 14个知名品牌将携手其明星代言人与消费者开展深度互动，通过明星聚集爱好、身份、标签相似的消费者粉丝，成为品牌在未来零售中的设计师、传播者和服务者。

打法三：在IP+零售环节

京东在整个618期间将会与乐高、迪斯尼和变形金刚开展粉丝狂欢活动。6月1日当天，《米老鼠和唐老鸭》《银河护卫队》《加勒比海盗》《赛车总动员》等经典迪士尼卡通人物将会组团通过“迪士尼童梦日”为京东618上演梦幻开场秀。6月17日，30余位大牌明星将参与一场持续12个小时的不间断直播，与消费者以脱口秀的方式进行互动。

打法四：在金融+零售环节

今年618京东首次同时推出了线上线下白条产品。同时， 618期间，京东还将推出手机价保、奶粉尿裤无忧险、碎屏险、手机意外险、金融账户安全险等众多消费保险，让保险助力消费者的品质购物。

打法五：在多终端+零售环节

京东开普勒计划的合作伙伴——今日头条、什么值得买、爱奇艺、QQ浏览器、农业银行、中国电信、玖富商城等，将会同时举行618全民年中购物节主题促销活动。京东新通路事业部服务的中小门店和异业合作点，将同时开展面向店主和消费者的促销与回馈活动；全国超过1700家的京东帮服务店、遍布村镇市场的几千家京东家电专卖店，以及新开设的京东京选空间体验店和京东母婴体验店也会全面参与618。

韩瑞表示，这五个方面体现了京东在618整体组织思路上的变化。首先，由单纯的品类驱动转变为了消费者驱动，将消费者的参与感摆在了第一位；

其次，与品牌商由单纯的采购和供应关系，变成了协同合作关系，充分调动发挥了品牌商的势能。

第三，是京东的角色由输出流量资源变成了分享能力，让线上线下的合作伙伴都有了广泛参与、借力618的机会。最后就是618的整体组织，由过去的经验主导变成了技术驱动，不再由个人决定为用户推荐什么商品、采购什么商品，而是更多凭借大数据和人工智能进行推荐。

► 谁才是中国零售基础设施的提供商？

阿里一直在强调自己是电商的基础服务商，提供水电煤服务，从网络支付、交易平台，以及整合了物流服务。而全球化以后，马云在接受媒体采访时表示，“阿里未来的目标是将业务拓展到全球，不只要成为最会卖货的公司，还希望电子商务的基础设施能够全球化。即成为全球电子商务的“水电煤”。”

然而，实际上，没有阿里巴巴，这些水电煤已经具备了，阿里本身不提供相关服务，或者类似的产品服务有很多替代选择，比如微信支付。

阿里在整个在线零售中，最关键最核心环节价值是提供交易平台的流量，当然，阿里的核心商业模式也是建立在贩卖流量用户逻辑上。这也是2016年以来阿里持续加大力度增加电商内容化的力度的原因，会有助于提升阿里广告收入。

京东模式从一开始就很重，采买商品，斥资数百亿布局仓储物流体系，另外，在市场和技术上也同样投入了数百亿的资金。重投入下，京东持续十年不盈利，引发了投资人的担忧。

但从2017年一季度京东实现了14亿的季度盈利后，这种担忧已经不复存在。实际上，京东季度盈利的背后，意味着京东能力的全面开放，此前的“成本中心”开始全面向“利润中心”转移。

阿里和京东都称自己是零售基础服务商，但两家的基础和基因完全不一样。阿里一直都是整合资源模式，强调尽可能整合第三方服务资源；而京东是自营服务模式，强调服务可控性，强调高效低成本。

阿里想摆脱单纯收流量广告费模式，而京东也想摆脱单纯赚差价模式，像贪吃蛇一样，满足品牌商从生产、设计、销售和售后等更多的需求。

徐雷说今年618将成为中国零售的分水岭，是恰如其分的，京东，已不再是人们所认为的，那个单纯的纯零售商了！

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