这次分享重点分五个：直通车原理和目的、直通车5个细节、选择和测试关键词、关键词竞价投放技巧，选品策略。

原理：通过关键词竞价排名，按照点击扣费原理。

直通车推广目的

打造爆款来挣钱？还是引流？

如果是三年前的直通车确实是可以用来打造爆款实现挣钱的目的，但是今天的直通车我理解为引流量，而不是打造爆款挣钱了。

作用：对于一个没有流量的新品来说可以引流测款，给店铺带来更多的流量；并且提升单品搜索关键词排名权重。对于销售基础高的产品（所谓的爆款）获得更多的流量。

直通车5个细节：CTR、PPC、ROI、转化率、质量得分。

CTR（点击率）：点击量/展现量

影响因素：出价排名，推广创意图；质量得分，销售量等。

PPC（平均点击单价）：花费/点击量

影响因素：关键词质量得分，点击率、转化率。

ROI(投入产出比）：销售额/投入花费

影响因素：产品价格、基础销量、评价、营销方式等。

转化率（成交件数/点击量）

影响因素：价格，基础销量，评价、详情页面，关键词精准度、店铺活动、客服销售。

质量得分（决定质量得分的因素）

1关键词与宝贝本身信息的相关性

2关键词与宝贝类目和属性的相关性

3关键词与宝贝在淘宝上推广的反馈,包括成交转化率，收藏和点击率等

4创意标题相关性

结论：质量得分未必每个都要9分10分，有些8分7分的也不错。

直通车推广方式：关键词推广、定向推广、店铺推广。

a关键词推广；特点：搜索营销，锁定买家、流量精准。

b定向推广；特点：利用淘宝庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，锁定目标客户，流量更加精准，ROI较高。

c店铺推广；特点：费用低、转化低、精准性偏差、主要是提升品牌宣传。

选择和测试关键词：关键词包括热词和长尾词。

热词：搜索量大，转化率相对偏低；行业竞争大。（全网大数据）

长尾词：搜索一般、搜索量稍微少，转化相对偏高。（全网大数据）

热词遇到的情况

1展现高、却没有点击（换图，创意图），导致质量得分慢慢降低。

2展现高、点击高、没转化（转化率低），转化率低：商品销量、评价、价格、等问题。

选择关键词的工具

a数据魔方：直通车关键词推广展现原理是和搜索一样

b生意参谋：测试分析，看一下关键词近期全网表现的情况在决定否用

c淘宝PC、无线端下拉框 ：无线端比PC端更重要，因为手机打字本身没有电脑方便。

d直通车自带

测试关键词：选词完成之后、接下来就测试一下关键词，很多人选词是系统给什么或者看到什么就用什么，这样很浪费钱。

现在用关键词：热水器 电热水器 电电热水器60升举例测试。

数据显示电热水器60升比其他两个关键词词转化率高，如下图：

但是他的展现也是最低的，看下面的图，大概每天5千到10万的展现，如下图：

这个词的点击率还不错，看下图。

结论：这三个词对比，热水器和热水器 电是全网前10的热词，搜索展示最大，但是实际的转化率还不如电热水器60升。这样一来就可以得出你最需要什么样的关键词。其他选词方法都一样。

关键词竞价投放技巧

记得刚刚接触直通车，遇到最大的难题是不知道怎么出价，价位出低了没有展现和流量；出高了花费很高、很快把钱烧完了。很多时候大家都是为了抢流量一直在加价，根据我的经验判断出价还是有一定规律的，其实淘宝很多东西都是有规律的只是我们不知道而已，这个需要在工作中慢慢累积发现；但是有时候淘宝规则变了，很多内部规则是保密的，不会公布出来，所以我们不知道而已。

关键词竞价

质量得分的意义就在于扣费公式：实际扣费 = 下一位的出价*下一名的质量得分/您的质量得分+0.01，宝贝的质量得分越高，扣费就会越低。

关键词出价：平均点击单价+10%的幅度先出第一个价，然后测试展现，如果没有点击展现，就再以10%幅度的加价，一直加到有数据或者这个价格点了一次但是点击单价太高了，就会放弃这个词。

注意：在自己可以承受的出价内，并且展现和点击都不错的情况下，要坚持下去，不要去降价，如果降价了最后肯定会前功尽弃。大概坚持两个星期之后就要慢慢的降价，我会每次约0.05元的幅度进行降价，每一个小时降价一次。

如果我出价5.2元，CPP是4.82元，这时候，是我能承受的，我会每隔1个小时调整一次，每次是下调0.05元。关键词下调0.05元的时候是几乎没有影响的，也就是说既不会影响你的排名，也不会影响你的点击量，等一直下调到数据出现下滑时，你就会知道这个词的价位临界点。 比如出价5.2元，我一直调到3.88元，这时点击掉的很快，我就会拉到3.89元， 也就是说3.89元是你这个词的临界点， 不管怎么样不能低于这个价。

这种出价方式我个人觉得比起胡乱出价，不知道怎么出价要省钱很多，平常所谓的卡流量，无非都是砸钱，持续不久的。

投放地域：

投放策略上第一个地域要根据产品特性来选择，比如任意一款产品，分析这群群体哪里多，通过淘宝指数，发现某个地区的消费者特别多，可以考虑是否做一个单独针对这些地区的计划进行单独投放。加大比例。

投放时段：

两个重点

1：是计划的质量，就是系统投放时间是不可以停止的，哪怕是凌晨几点的时间，都要保持投放，只是比例可以少一点。

2:白天时间段可以根据行业流量峰值来设置，这个每个行业不同，可以用数据魔方分析一下。

投放人群,分为三种：

1 系统根据用户购买习惯定向展示，比如：以前加入过购物车、收藏宝贝的；或者浏览过店铺的进行溢价。

2根据全国个别地区，比如广东、东北这种天气特别明显极端的做单独的溢价。

3自定义溢价主要是根据用户购买价格区间，性别等进行溢价。

结论：

投放人群溢价可以更加精准的对自己所需要的客户进行投放。

投放端口规划

计划上建议一定要做PC和无线单独2个计划，分开投放管理。因为两者规律表现完全不一样。无线比例一般都会比PC高，因为目前的趋势无线比PC强，这是众所皆知的。

如果你只投放了无线端，而没有投放PC端这样PC端的流量和权重是几乎没有的。但是投放PC端是一定有无线端的流量。所以建议最好是两者分开计划一起投放。

选品策略

流量转化：是指同一批的产品上线，比如3个产品，在什么都不做的前提下，总是会发现个别产品的流量就是会大于很多流量，有些产品不用做任何工作，自然而然就会卖出去，所以这点就是你要参考的。你选的产品，淘宝的后台认定是好是坏，如果后台认定是好，就会给它流量，流量就是基础，有了平台流量，你再去做推广，对整体单品流量会更有帮助。

单品毛利率：这个很重要，因为现在一个店铺的运营支出开销和以前是不能比的，所以你要知道，这个产品的利润能让你烧多少钱，能给你多大的开销空间， 有些人说：“管他呢，我只要把流量引进来就可以了！”但是作为我们打工的来说，老板是要考核盈利的，没那么多钱给你烧。

趋势：在这里我主要指家电类，天猫额外支持云智能和新品首发也是这个原因，现在是科技时代更多的用户可能更依赖于高科技智能化的产品。所以这是趋势，当然是用户习惯决定看这样的趋势。这个我觉得是应该需要考虑的

评价、页面跳失、停留等也都是要参考的因素，这些都是买家对产品和页面最直观的反馈，千万不要对着买家不感冒的产品一直死推。至于库存就不需要讲了，你会选择只要那么几个库存推广？

最后说得简单一点：做好直通车，其实就是一个了解直通车每个环节，应用好每个环节的过程。应该时时刻刻盯着计划关键词做调整。

如果三天打鱼两天晒网，直通车效果只会越来越差。一开始多给计划一点时间，多关注，稳定了，每天抽3个时间段定期看看，如遇大促活动年终大促，双11等，最好单独做活动计划，活动结束即可停止。

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