星期天的早晨，为了给孩子养的蚕宝宝找吃的，我去了一趟西安玉祥门里的西仓巷，这里虽在城区，却保持着每周四、周日开集的传统，卖的东西从水果蔬菜到生活日用再到花鸟鱼虫，林林总总，十分繁杂，肯定有卖桑叶的。恰逢周日开集，一去市集就切身感受到了什么叫熙熙攘攘，惚若回到了乡间的集市。这些天一直在思考农村电商的事情，见些场景，思绪瞬间又飞出去老远，不觉联想起几个问题来。

为什么在城里还存在着这样传统形式的市集？可直观地归结为“二老”因素：一个是老城区，没有改造，多少年一直保持着窄街小巷的风貌，如果要是新城区，肯定陷入街宽无市的尴尬，实际上各地新修的仿古街区，也在刻意营造窄街小巷的场景以增加人气；二是老人多，大体上城市与农村类似，也在出现空心化趋势，年轻人搬到新区的多，而老年人留守老城区的多，而老人又大部分曾经是农村人，所以对于逛集有着深厚的感情，正好又有大量的闲暇时间，乐此不疲。

为什么这样传统的市集还这么红火？大体有三个看得见的原因：一个是定期开集，人流量大，商家多，商品丰富还便宜，像10元的泳衣、20元的运动服等低价商品不少，款式是老了些，对老年人来说问题倒不大，价格很有吸引力；第二个是与老年人普遍节俭的消费习惯相匹配，看一眼来市集的人群，基本上是银发一族，供给与需求契合度高；第三个是满足了老年人的精神需求，不一定每人都要买东西，有的老人转了大前天，买几根葱一小块豆腐，甚至还有空手而归的，主要是感受一下热闹的气氛，看东西，散心慌，找乡愁，其乐融融。

为什么市集上的东西这么便宜？一像唯聚会，尾货商品不少，自然便宜，有的已经在商场当尾货处理过了，依然没有销售掉，到这里再试试，有一点价格就卖，而一些老人就在这里扫尾货；二像聚划算，趁着人多，活动大促，低价销售，挣个吆喝，好多水果和食品都是可以现场品尝的；三像“双11”，每逢开集，“流量”大增，拉低生意成本，完全可以薄利多销，如我在微信上发了春笋2.5元一斤的照片后，马上就有朋友大呼便宜。如果再从市集的角度反观电商，则电商零售也像市集，甚至一些农村电商就借用了市集的形式，比如乐村淘平台的“乐六集”活动，就是为农民创造了一个每周六的网上赶集。更重要的是，市集体现了电商的去中间化特征，好多农产品是整车运来的，甚至连批发市场也没有进，更没有经过层层批发，也没有门店租金，减少了许多中间环节，降低了综合成本，所以新鲜还便宜。

市集带给电商哪些思考？我想至少有四个方面：

首先，必须正视线上线下的差异。购物的事，绝对不是买东西那么简单，还要享受一种感觉，欣赏琳琅满目的商品就是一种感觉，在线下还可以摸、尝、试，而线上则看图、读文、查评价，以不同的方式，达到殊途同归的效果，即提高顾客的体验感。还有，在生鲜电商方面，尤其要注重向线下学习，其新鲜、快捷、低成本的优势依然突出。像这个市集上的农产品，可能只经过了农户（基地）——贩运者——城市经销商三个环节，甚至有的经销商就是城郊的农民，所有的中间环节都省了；但一般的生鲜电商要经过农户（基地）——买手选择——干线运输——仓储保鲜——二次分拣——快递到户等环节，明显多了环节，肯定要增加时间和运营成本，也会增加损耗，自然要贵一些。如何减少环节，降低成本，是生鲜电商的当务之急，而不是想法提高客单价的“单相思”，矛盾的破解要在供给侧多做文章。

其次，走差异化的道路。市集固然令人羡慕，但电商特别是生鲜电商断然没有必要红眼或者替代之，因为银发一族要成为“剁手党”的机率是很低的，而要让年轻人耐着性子去市集上晃晃悠悠浪费半天时间，他们大多是不肯的。线上线下各有优缺点，各自的目标客户不同，完全可以实现差异化发展。但有些时候，电商的定位还不如市集，市集还知道就是服务老年人，经济实惠，新鲜便宜就好；而电商有的定位十分宽泛，运营粗糙，只好赔本还赚不来吆喝，都大数据时代了，还好意思继续盲人摸象？

再次，在供应链上下功夫。多一个环节就是增加一层成本，电商如果自己成为又一个中间环节，那么注定将被革命或被抛弃。为什么超市的菜没有菜市场新鲜，就是因为多了环节。至于生鲜电商更要命，一旦进了自己的仓储，批发进来，零售出去，更是成本激增，损耗更会相应增加。同时，源头的采购是要害，如果产品出了问题，再好的营销也白搭，再考虑到农产品的非标准性、自然性，则供应链的重要性更加凸显。到了今天这个年代，还幻想着批发市场拿点货，回来包装一下再网上卖出去，已经很难了。

第四，农村电商可以借鉴市集模式。农村人没有城里人那样急躁，三天网购的东西不到就急不可耐，而农村住户又分散，订单零零星星，物流配送很不经济，所以农村电商绝对不可以套用城市和工业电商模式，要在和农村现实结合的路子上多趟一趟。比如前面说乐村淘借鉴了市集模式，推出“乐六集”；而今年阿里巴巴、京东等平台搞的春耕节也收效良好；下一步农产品上行同样可以给城里人搞出网上市集来，因为农产品有明显的季节性，樱桃就是五六月，杏子时间更短，过季不候；再比如说武功县结合文化下乡，推出了电商纳凉晚会，在夏天办晚会的过程中推广农村电商，等等。农村电商的内涵可以现代些，理念也要新，但落地的方法还是可以传统一些的。

现在大家对农村电商担忧很多，我倒不悲观，因为才开始，也随时在调整。我反倒是对这城里的市集表示担忧，一旦拆迁改造，这样的街区可能就成为历史了，而那些老人依然很难转化为电商的有效客户。