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菜鸟驿站帮欧莱雅找到了海量新客
2016-04-29 09:06:45
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这是菜鸟驿站的首次商业化尝试。以往,这里只是收发快递的场所,而在刚刚过去的3月,它成了欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌的线下体验店,为平日里波澜不惊的

3月底的一天,位于郊区的杭州师范大学仓前校区的菜鸟驿站,音乐震耳欲聋,人潮拥挤,有帅气的小鲜肉站台,更有专业化妆师为女孩子们免费修眉,传授化妆技巧,她们只需扫一扫二维码,便可以得到最热销的产品小样。

这是菜鸟驿站的首次商业化尝试。以往,这里只是收发快递的场所,而在刚刚过去的3月,它成了欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌的线下体验店,为平日里波澜不惊的校园生活注入了活力。

黑龙江、新疆、海南……菜鸟驿站联合欧莱雅集团将这次活动铺到了中国大部分地区:3500家连锁便利店承接推广,500个校园驿站派发小样和地面推广,3所大学现场路演,从3月21日至31日,活动仅仅持续10天,便为相关联的4家天猫旗舰店带来了近15万新客,转化率惊人。

对欧莱雅中国大众化妆品部全国电子商务经理屈黎娜来说,这样的结果始料未及。当菜鸟驿站成为品牌触达消费者的全功能平台,未来的想象空间会变得无限广阔。

换一种玩法招募新客

屈黎娜在接受《天下网商》采访时说,起初,就是为巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌做新客招募,核心是一分钱扫码派样,但十天的活动期内,由线下导流至四个天猫旗舰店的销量近2000万,“一般的线下活动参与率不高,互动和转化都很困难,而这次带来的销量增长了几十倍,以往品牌线下招募一个新客的成本是30到40元,这次,每个新客只需花费极低的成本。”

而通过与内部数据库的匹配,另一个数字让她更为振奋:活动带来了15万新客,且能精准地匹配品牌希望得到的消费群。

巴黎欧莱雅和美宝莲是欧莱雅集团旗下的大众消费品牌,这两个品牌以分销渠道为主,客单价较低,而在线上渠道之外,电商团队一直缺乏线下接近消费者的触点。在此背景下,菜鸟的校园驿站可以帮助品牌把触角伸向许多高校,且面向18到24岁的年轻人群,与品牌希望抓住的消费者几乎完全一致。

另一个要点在于,在美妆类目中,相对于中高端品牌,大众品牌消费者更广,品牌形象更亲民,没有太多品牌调性的负担,也就可以尝试更多的玩法。

这并非欧莱雅第一次与菜鸟网络合作。屈黎娜介绍说,2014年8月,欧莱雅集团和50所高校的菜鸟驿站合作,尝试了一次“快闪”活动,用花车和大型玩偶做新客招募和试用。通过提前在菜鸟驿站囤货的方式,学生们用手机淘宝下单购买,马上取货,由此打通了链路。在减少运营成本和邮费的同时,缩短消费者决策时间,在当时,每个学校都有两名校园志愿者参与,平均每个学校能覆盖千人左右的消费群。

这次大胆的尝试并未收获一个足够美好的结局,虽然活动获得造成了不错的影响力,但当时校内的wifi热点并不普遍,4G网络也未普及,学生们要扫码购买存在一定技术障碍。而且,这次活动选择了唇膏作为主推产品,更多的选择意味着消费决策链的延长,最终陷入了“雷声大雨点小”的困境。

不过,这让欧莱雅看到了菜鸟驿站的重要作用。2016年1月,当屈黎娜和她的团队与天猫美妆讨论全年合作时,菜鸟网络的线下资源引起了她的注意,在几轮头脑风暴之后,以类目运营小二、品牌方负责人和业务承接方组成的项目组正式成立,此时距离活动正式开始不足两个月。

项目组最初想到的方案是做校园派样,利用天猫美妆的站内资源来招募新客;之后,菜鸟将3000多家社区驿站的资源引入,将活动影响扩大,利用淘宝客的模式来做线下营销,此次活动入驻的便利店大多没有巴黎欧莱雅和美宝莲的产品分销。以往,品牌往往需要支付一定的进场费才能够进入这些连锁便利店,而通过菜鸟驿站的形式进入,既为品牌节约了推广成本,也不会与线下渠道竞争,这对品牌的意义巨大。

在最终的活动执行环节,3所大学的路演现场,品牌方又使出浑身解数来与消费者产生连接,包括微信端的H5页面,转发关注后可以点赞、集赞,再去领产品,这比以往的传播方式要深远得多。

“黑马”便利店

这次活动也充分挖掘了社区驿站的潜力,菜鸟驿站运营负责人曾凡春(花名:狮王)对《天下网商》说,这是菜鸟第一次尝试大规模地做线上线下联合推广,相比双11银泰百货的O2O落地模式,驿站更像是一个平台,虽然每个站点的规模并不是很大,但可以通过数字化的方式来承接商品内容。

目前,菜鸟驿站分为三大业务方向:校园驿站、基础站点和专业站点,分别面向学校、普通消费者和快递员提供服务,也就能清晰地划分用户群。

河北的区域性连锁便利店“国大36524”成为活动的黑马。在整个河北地区,共有300个站点承接了活动的落地和推广,包括引流到活动页面做交易,从3月21日到3月31日,短短10天时间内,就有3000单左右的成交量,靠着便利店的熟人经济和积极的推广方式,相对以往的地推活动效果,到店扫码成交转化率达到惊人的40%以上。

曾凡春解释说,“国大36524”之所以能在活动中脱颖而出,首先是对合作模式的认可度较高,菜鸟驿站希望通过对线上线下的揉合,将淘系的资源整合落地,实现用户的多场景链接,这对便利店来说也不失为一件好事,可以增加单一店铺的粘性,让用户能更清晰地认识商品。

此外,“国大36524”在公司内部自上而下地推进此次活动,从机制上保证了活动效果:将KPI层层分解至门店,给店员做标准化话术提炼,出台配套的奖励和处罚措施,每天通报销售前十名和后十名的店铺……事实证明,一个便利店也能充分地挖掘用户需求,且增加了门店热度。

现在,菜鸟正在对驿站做一些简单的分层,首先是商品和服务能力的分层,然后对面向的人群分层,校园驿站可以综合考虑学生的购买能力、接收包裹频次和客单价等,可以看到大概的消费能力,而一些连锁便利店附近有白领出入,则又会面向完全不同的消费群,由此,菜鸟驿站甚至可以帮助品牌做精准的线下投放。

新业态萌芽

听起来,“一分钱扫码领小样”是相当传统的品牌地推手法,不过,在看似简单的做法背后,一种基于移动互联网的新业态正在萌芽。

此次活动选择了华师大闵行校区、杭师大仓前校区和江南大学的校园驿站做现场路演。在杭师大的路演现场,品牌方负责人滕霏对记者说,在当下,几乎所有的美妆品牌都希望争取更年轻的消费群,在校大学生是将来最重要的消费者。

如何将他们培育成品牌的忠实用户?活动现场派发的小样成为最初的一个触点,套装由七种产品组成,包括四种女士产品和三种男士产品,还有欧莱雅天才水这样偏年轻化的新产品,这样的好处是,无论是男生还是女生拿到小样,都可以选择赠送给身边的人,形成二次传播。

在路演现场,欧莱雅选择了天猫旗舰店售卖前十位的产品,剔除掉一些不太适合校园的,再加入类似CC霜这样学生特别喜欢的产品,还会包括全线的色号,以热卖度和适合度为考量标准。滕霏说,之所以选择这三所高校做路演,主要是因为这里的女生占比较高,校园驿站也相对完善和成熟。这些校园所处的位置往往是市郊,学生们主要的活动范围在校园内,她们虽然个个都是网购达人,却很少会去商场专柜试用,由此,菜鸟驿站成为欧莱雅在校园的一个小型体验店。

由于巴黎欧莱雅的产品品类全,且更新快速,再加上美宝莲的彩妆产品,无论对男生还是女生,从洗护、护肤到彩妆,这个体验店都可以做到一站式的解决方案,以“变身战”为卖点,品牌希望能从体验和销售两个角度入手,尝试做社区化电商。

以杭师大仓前校区为例,现场有两位彩妆师为女生们提供修眉服务,其中不少人本来是彩妆新手,但她们会在体验过后,当即下单购买产品。为提高整个活动的互动性,欧莱雅还请来了帅气高大的男模站台,吸引人气,学生们拍照分享到天猫美妆的晒图平台“范儿”,形成新一轮传播,再加上天猫站内的活动资源位,微淘、微信同时推送活动信息,平均每天能为天猫旗舰店带来数万的流量。

另一位负责人郑永强对记者说,以往,品牌一般通过广告和促销活动的方式来吸引消费者,而现在,这种简单粗暴的方式已经无法触动年轻的消费人群。于是,活动进行到中期,品牌方当机立断,加入了发照片集赞换产品这样的互动玩法,引导他们扫码关注店铺,“喜欢、关注、收藏和加购都能成为店铺与消费者连接的关系,在这种强关系下,品牌就能更精准地抓取消费者,做千人千面的推送。”

为了此次活动,欧莱雅专门搭建了相应的线上页面,有专门针对学生的产品组合,有固定折扣,还可以现场拿到赠品,分享便可以获取优惠券……在用低廉的成本获取了新客之后,欧莱雅可以根据这群人的消费习惯和用户画像,为他们定制店铺页面,提升转化率,一系列的后续动作才是品牌希望看到的商业逻辑。

全功能触点

经过这次活动,欧莱雅希望能与菜鸟驿站保持同步,将其作为品牌的全功能触点。

屈黎娜说,对欧莱雅这样体量庞大、业务成熟的化妆品集团来说,在短时间内集中调动资源的能力是有限的,由此,此次活动的顺利落地执行有赖于集团在电子商务及数字营销上的超前意识和给予运营团队的大力支持,不过,在惊艳的效果之外,她还是找到了一些可供改进的问题。

“这次时间太紧张,预热期不够长,直到活动结束还有人来咨询,如果能尽早做准备,提前一周告知,就可以让一天的活动变成一个季度内最重要的日子,更有影响力,实现更多成交。”她对记者说,接下来,她可能会尝试加入聚划算、淘抢购等更多的平台来共同“造节”,再加上直播、网红、VR等热点的嵌入,可以让活动更生动,互动性更强,而非局限于扫码领奖等传统的做法。

此外,她期望可以将菜鸟驿站作为一个前置仓库,学生们下单后可以马上拿到商品,在现场做使用指导,并进一步合理规范购物流程。

在她看来,未来的菜鸟驿站绝不仅仅只是一个包裹收发站点,而应该是以服务为导向,成为一个标准接口,提供各种各样的可能性。

这是欧莱雅的电商团队最想做的事情,如果能达成与菜鸟驿站的年度战略合作,以派发样品和互动率为考核指标,对新品层出不穷的快消品牌来说,这会成为降低新品推广成本的最佳方案,而且可以在线下做非常精准的人群触达。

“如果学生造访驿站的频次足够高,品牌就没必要再依靠淘宝试用这样的平台,我们可以在这里做新产品测试和针对学生的市场调查,甚至可以做一些C2B的尝试,举例来说,一支唇膏可以做成5种不同的样式,然后让学生尝试,从包装、质地到颜色都可以定制,这样的反馈非常直接,而且样本量足够大。”屈黎娜说。

菜鸟网络也看到了广阔的商业前景。曾凡春说,当你真正站在年轻用户群体的角度看问题,他们感兴趣的就是驿站要去做的,派发小样可能是比较小的利益点,更关键的是要让他们觉得好玩,O2O要做的是体验,链接要顺其自然,而非生拉硬拽。

接下来,菜鸟驿站可能会变成一个庞大的线下流量池,为用户更好地提供价值,整合线上资源提供解决方案。许多品牌都对这种全方位的流量和立体式体验非常感兴趣,而菜鸟驿站既是服务的承接点,又是流量入口。同事,菜鸟驿站团队也一直在思考,驿站除了解决包裹代收代寄的问题外,还可以沉淀什么价值,如何持续性地为合作伙伴、消费者及平台提供价值,并最终能为城市解决问题,成为城市重要的基础设施。

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