5月20日，阿里巴巴首个APASS年会在上海举行，现场，阿里研究院联合阿里巴巴APASS黑卡俱乐部发布了《品质生活指南——互联网高端消费橙皮书》。该报告是中国首份高端网购消费调查报告。其预计2020年中国网络零售市场规模将达1.6万亿美元，超过2014年澳大利亚全年GDP,而“北上广深”四个超大型城市将覆盖超过三分之一的高端网购人群。

2020年中国网络零售市场规模将达1.6万亿美元

中国经济转型升级背景下，以消费驱动经济增长正成为必然趋势。商务部数据显示，2015年消费对社会经济增长的贡献率达到66.4%，比2014年提高了15.4个百分点，成为经济增长的第一驱动力。

而麦肯锡《世界城市：全球消费视野》报告也指出，2030年中国劳动人口（15-59岁）消费额，将占到全球消费总额的12%。伴随收入提高，人均消费额将由当前的4800美元增长至2030年的10700美元。随着收入的增长，中国消费者对“次必需品”消费年增长率将为6%-7%，到2030年预计可达家庭支出的37%。

基于此，《互联网高端消费橙皮书》（以下简称《橙皮书》）分析认为，到2020年，网络渠道将在零售领域占主导地位，规模达到1.6万亿美元，超过2014年澳大利亚全年GDP。这将为中国贡献约0.9万亿美元，占比42%的消费增量，其中高达90%的增量将来自于移动端市场。

高端网购人群聚集“北上广深”

《橙皮书》预计，未来高端网购人群有三分之一来自“北上广深”。另外，东部沿海地区的数十座中心城市，也是高端网购人群聚集的主要区域。

网络购物继续占领一线城市的同时，也将有效弥补中国实体零售设施不足的现状，特别是对低线城市和农村消费的拉动，因网络购物而产生的新增消费占比达57%。而随着逆城市化时代的到来，这些地区有望成为高端网购人群增长的潜力地区。

同时，《橙皮书》显示，高端网购群体中，男女性别在消费能力上表现几乎没有差异。除00后和65后两个年龄段，女性有相对消费优势以外，各个年龄组两性年均购买总额持平。未来针对男性的高端网络消费，将成为最具潜力的市场。

与美国和日本高端消费群体相比，中国高端网购群体最突出的特点是年轻化。相比美国、日本平均差值达到了20岁。

80、90后已成高端网购主力

《橙皮书》对阿里巴巴APASS会员进行了精准绘像，他们由资深淘宝达人、新中产潮妈、商务精英、创二代四类人群组成，一年的网购消费总额至少300亿，代表了中国互联网高端消费人群，是高端品牌争相“巴结”的对象，也是电商消费的风向标。

从年龄层面看，被称第一代“互联网原住民”的80、90后占到APASS会员的六成。而接近九成的APASS被访者网购占到总消费支出的60%以上，网购频度更是普通用户的2.6倍。

在消费风格上，年轻高端网购消费者青睐简约舒适、年轻时尚、能代表自己个性的品牌，他们不拘泥于品牌知名度，挚爱品牌既有Burberry、爱马仕、海蓝之谜、香奈儿等欧美大牌，也不乏淘宝平台上成长起来的淘品牌，如RUMERE、小虫等。有意思的是，男性和女性APASS会员都对优衣库情有独钟。

《橙皮书》还发现，兼具高诚信度和高贡献值的“骨灰级剁手党”，普遍对生活幸福感具有强烈感知，并将家庭作为生活最大重点，被访APASS用户对幸福感的自我评价均分高达8.6分。

在消费习惯上，APASS会员对网络服务付费接受程度较高，乐于接受私人定制旅行。在业余爱好上，这些高端网购消费者普遍热衷阅读和运动。

未来十年，90后将成为中国消费市场的中坚力量。他们的价值观及理念和行为，将在很大程度上影响未来网络购物的模式和走向。

报告认为，中国互联网高端消费群体最突出的特点是年轻，主力群体为80后客群。与互联网天然的紧密联系与受过良好的教育又是区别于普通购物者的显著特点。男性高端消费群体需要特别关注。

对于消费风格，年轻高端网购消费者青睐简约舒适、年轻时尚有活了、能表征自己个性的品牌，还对网红品牌情有情有钟爱。而拥有幸福的家庭是网购高端消费者普遍的追求。因为认同互联网是代表潮流的方向，他们可以为特别的服务付费，并接受定制化旅行。