近日，迪卡侬、Timberland、Lafuma三大国际一线户外品牌与天猫签订独家合作协议，根据协议天猫将成为他们唯一合作电商平台，天猫与京东商家的争夺战也升级为一线品牌的争夺。对于二三线品牌而言，多个平台多个机会，虽然执行或有倾斜但很少有排他性协议。此次与天猫签订排他性协议的品牌虽然数量不多，但对于未来电商尤其开放平台电商却有着极为深刻印象。

为何一线品牌会签排他协议

与国内部分品牌不同的是，国际一线品牌很少被一些电商平台对外宣扬的光鲜数据所打动，颇有点“任你PR广发稿，我自岿然不动”的执着精神。一些品类如化妆品、服装等品牌就迟迟未有全面电商化动作。

其一，确保自身品牌不被稀释

与国内品牌更多将电商作为销售渠道不同，国际一线品牌更考虑电商平台自身的品牌是否有拉低自己品牌的风险。

此前国内一线美妆电商平台多次与一线化妆品牌沟通谈合作协议，始终未取得理想效果，原因其实很简单，该电商平台有关假货以及水货的消息不绝于耳，如若品牌入驻，电商平台自然可以借此提高自己品牌，但美妆品牌所有者是则要面对自身品牌被稀释的风险的。

此次与天猫签订排他协议的户外品牌同样要考虑品牌稀释的问题。京东作为B2C电商代表，今年屡次发生假货、业务员诱导商家刷单等问题，某种程度上极大拉低了品牌商对平台的信任度，在某种程度上也加大了一线品牌选择天猫的进程。此前，Timberland也悄悄退出了京东的第三方平台。

其二，营销与销售要二者兼得

与国内二线品牌更多考虑电商平台的销售数据不同，国际一线品牌对合作平台的要求则更高，认为产品在销售产品同时还要担负品牌营销的智能，而其中能支撑营销职能的需要大数据和相关产品的配合。

即通过大数据能够快捷找到自身品牌的目标用户群，以便采取针对性的营销方案在相应的营销产品内实现营销价值最大化。这就要求电商平台自身所能采集的数据不光要大且要全面，如此才能保证数据预测信息的相对准确性。天猫在此除十几年的电商数据外，且有微博的社交数据支撑，数据大而全面，这是天猫能够完败其他对手成为国际一线品牌唯一合作平台的重要原因。

而营销产品方面，天猫不仅有微博，旗下多个产品在开展新型的营销方式，如元宵节支付宝的口令通产品，就是新形态营销方式的探索。

除以上原因，一线品牌还更倾向于选择自身完全能把控的电商平台。即虽与平台合作但又不被对方绑架，此前京东发生的诱导商家刷单事件，很大程度上触动了一线品牌的敏感神经：如若加入平台岂不是要面对时刻被胁迫的风险？

一线品牌为何偏不钟爱京东？

当前，第三方平台收入成为京东重要现金流。京东自身也在不余遗力去说服一线平台入驻京东，不仅可摆脱重3C的阴影还可提高自身品牌，但如今成果着实一般。不久前优衣库入驻京东，到处可见京东的公关稿件，但与此同时Timberland、欧时力等品牌已经撤离京东，国内知名的阿芙精油两年前因为拖款问题也早已退出京东。自有京东开放平台起，商家的出走就未停止过。为何京东的大牌梦如此之难？

其一，京东自营与开放平台的左右手互博

京东靠自营起家，自营也成为京东和刘强东本人最津津乐道的电商模式。但出于财务考虑，京东近年开启了第三方平台，京东也由此成为自营与开放平台共存的畸形电商平台。

两个模式，一个是京东亲生孩子，一个是半路领养，孰亲孰远明眼人自能看的出来。京东在流量以及营销方面更倾向于自营商品，第三方平台商家在京东体系只能是二等公民。

无论京东怎样宣扬自己是如何保障入驻商家利益的，但由于以上问题是基因问题，以上不可能得到根本性解决的。

其二，京东对第三方平台的过分索取

由于京东仅仅是将第三方平台作为扩充SKU，提高GMV的工具化产品对待，因此就难免对第三方平台商家采取竭泽而渔的短视行为。

除上文铁哥所讲的刷单问题外，为提高商家数量，京东降低入驻标准过多拉拢非品牌持有者入驻平台，也由此加大了平台假货泛滥的风险。

铁哥始终认为，只有品牌持有者尤其是一线产品的品牌持有者，才会真正珍惜自己羽毛不做任何有损品牌的事情。而非品牌持有者，入驻平台就是为了牟利，在利益驱动之下，难免发生假货以及服务过差的问题。

当一开放平台非品牌持有者商家过多之时，整个平台的生态也就此坏掉，真正品牌持有者只能避之而不及。

其实京东如果能够真心去处理第三方与自营的矛盾，或许其品牌上行还有机会。但上周天猫与一线品牌签独家排他协议，而京东却被曝拖欠商家4200万货款，铁哥顿时就心凉了。