第一次听到小红书这个名字大概是一年多前。一位女性朋友推荐我去日本旅游前上小红书看看哪些好东西可以买，当时觉得这是一个海外购物社区，一帮爱购物的女性在上面各种晒在国外买的东西，产品切了一小部分有海外旅行人群的刚需，但频次会是个问题。但最近不知道为什么，发现好像身边的很多女性朋友都在用小红书，特意问了几个同事朋友，发现原来好多都是重度粉丝，几个月时间已经在上面花了几千块钱。老实说，作为一个不太逛街的男人我看不太懂这样一个内容，但是既然这么多女生都在用，我还是仔细研究了一下，发现它早已不是我起初以为的海外购物指南，而是已经在过去的一年把社区内容和跨境电商非常巧妙自然地融合在了一起。我反过头又去研究了它两年来的发展过程，同时也跟公司创始人有过一次交谈，了解了更多公司的几次迭代，觉得非常有意思，小红书的模式也许对下一代的移动电商有些启示。

从零到一 | 解决“这么多人出国不知道买什么”的痛点

说起旅游APP产品千千万万，订机票订酒店找攻略查路线搜美食，但当2013年超过8000多万人次的出境游大军，想知道目的地可以买什么时却只有百度上零星的几篇文章。以PGC为主的“小红书购物攻略”就在2013年应运而生。这个产品当时瞄准了爱好出境旅游和购物的高价值女性用户，以一二线城市的白领为典型代表，是一个典型的解决特定出境购物痛点的工具性产品。

但是从场景分析来看，出国购物攻略其实和旅游攻略是完全不同的使用逻辑。法国的埃菲尔铁塔卢浮宫几十年如一日的屹立在那，但购物的商品、打折等信息却是瞬息万变。所以，单纯工具属性的指南APP并不能随时囊括瞬息万变的购物信息（买什么、在哪买、多少钱），无法完全解决大家出国不知道买什么的痛点。

从工具到社区 | 将女性线下讨论购物场景搬至线上，针对中产阶级

为什么从工具转型到社区是王道？因为只有海量实时信息才能满足海量用户对纷繁复杂的购物信息的需求。

小红书上的内容在社区里的图片质量之高和描述内容之详尽跟早期的知乎给我的感觉有点像，所以我认为PGC成分肯定占大比重。但最近在一个活动上跟创始人聊，他表示每天上万条内容都由真实的用户自发生产，并没有强运营达人和物质的奖励。

我问了身边几个逛在小红书的朋友，到底是什么动力让她们持续去看去分享，有一个回答让我比较认可，“每个女生都有一帮闺蜜，下午茶和微信群里都会分享最近买了什么好东西，小红书就是把我的闺蜜圈从线下搬到了线上，还延伸到了全世界，想知道美国日本韩国欧洲最近出了什么新东西，去看看就好，有时候买到很喜欢的东西，也愿意去分享，反正男朋友也不会懂的。”

同时完全由用户生成的内容社区对广大的“泛白领”群体产生了强大的吸引力，对临近大学毕业、经历生活状态改变和消费升级的女性群体有巨大的教育作用，用户群体很自然地进行了延伸。

从社区到社区电商 | 直面电商供应链和跨境物流

女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。但跨境商品想买买不到怎么办？小红书在去年年底上线了跨境购物板块，将社区和电商进行了结合。

社区转电商最大的问题就是转化率，庞大的流量到了要变现的时候各种不顺利。从小红书团队拿到的数据来看小红书的社区电商运营很成功，从去年年底上线购物功能来月销售额已经翻了20倍，半年时间零广告投放却完成了超2亿的销售额，可以推断转化率和增速远远超过了其他的社区型电商，甚至比一些耕耘跨境电商多年的玩家都要迅猛。那么小红书高转化率背后的原因是什么？除了货源获得用户信任外，我觉得从产品设计上有以下几个因素：

1、定位独特：京东等电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。而小红书的产品更像是“逛街”模式，定位独特。通过社区内容引导，且是海外进口，产品的价格和品质都有竞争力，而这类需求此前一直未被很好地满足。

2、内容分享与供应链分离：与自上而下的广告1.0模式、网红意见领袖推荐的市场营销2.0模式不同，小红书的内容都是用户生产，是C2B自下而上的模式。推荐内容与供应链分离，不存在“拿了谁的钱帮谁讲话“的现象，是真正的口碑营销3.0模式，更能让用户产生信任感。在供应链的把控上也做到了严守每一个细节，杜绝假货流入的可能。高公信力的平台自然带来高转化率。

3、在电商中深植社区基因：我在小红书尝试下了一次单，两天就到货了。打开盒子就看到红色信封，里面是一封来自小红书创始人“非职业流浪”的信，写着：“走的越远，越是好奇。为什么全世界有这么多好东西，身边的朋友却很多不知道？为什么在国外价廉物美的东西，在家却这么难买到？世界那么大，我想带你去看看。”无论从包装还是设计都非常用心，并且用“引导用户分享”的社区基因来做电商：引导用户分享到社区，增加粘度，提高重复购买率，触达更多的用户。整个走心的过程，充分考虑了女性用户的消费心理。

做电商的首要问题是如何做供应链，这也是很多社区型电商面临的最大挑战。跨境供应链的流程分为海外采购、入境清关、仓储快递三大块。我惊讶的发现，短短的半年，他们已经完成了从海外直采，保税区建仓等布局。据说小红书在郑州和深圳的保税仓面积已经位列全国跨境电商第二。

小红书的独特定位和社区型电商，除了精准把握用户心理、社区内容引导之外，从更高的维度来说，还得益于国内的消费升级，原先的供给端无法适应消费升级带来的用户需求的增长。所以小红书没有在更早几年出现，而是在其独特定位的人群数量增加的大背景下，在一个最合适的时间点破空而出。