天猫国际总经理刘鹏认为，未来跨境电商的趋势一定是全球直供，即跨境电商直接切入品牌方，从品牌方建立供应系统，再进行直供销售，把进口贸易中间代理、分销这种体系去掉。

跨境贸易中有个”软三元”概念：一件零售价四元的商品生产成本仅一元。剩下的“软三元”则是供应链各个环节的价值，包括仓储运输、订单处理、批发经销及零售等。

许多产品制造成本已到了无法减少的地步，所以软三元成了各大企业关注重心。而电商在软三元改造中的贡献则是巨大的。天猫国际总经理刘鹏指出，从海外品牌方卖场到中国消费者间有5到10层中间商，而利用电商有望把中间层级控制在3层以内。

但是，目前国内电商要直接接触到海外品牌商并不是易事，去国外扫货、跟国外代理商拿货仍是大部分跨境电商的主流做法。究竟是什么原因阻扰国内电商跟海外品牌商合作呢？什么样的模式能让进口贸易的“软三元”达到最佳优化？

日前，关于全球直供跨境电商背后的逻辑，记者和刘鹏进行了一场深入的对话。

天猫国际总经理刘鹏

记者：在你看来，未来的跨境电商长什么样？

刘鹏：实际上从国内电商发展上看，电商的优点就在于把消费端和供给端中间很多层级进行一个优化，最终的结果就是：1.消费流通层次在减少；2.消费流通环节效率提高。

而这放在进口或全球商品流通也是一样的，未来跨境电商的趋势一定是全球直供，即跨境电商直接切入品牌方，从品牌方建立供应系统，再进行直供销售，把进口贸易中间代理、分销这种体系去掉。

所以不管是平台还是自营电商，顺着供应链往上走，跟全球的品牌方或者零售卖场直接来做供应，才会有机会。而现在很多跨境电商所做的“海外扫货”、“代购”、从海外代理商进货，通过卖到中国赚取差价的模式在未来必然不可持续的。

记者：为什么代购、海外扫货模式是不可持续的呢？

刘鹏：因为当未来全球品牌和卖场方越来越认识到中国市场的重要性后，其全球价格策略、品牌的分销结构必然会进行调整，留给中间层的空间将会变少，“代购型”的跨境电商就难以生存。当品牌方打一个“喷嚏”，把价格稍微做个调整，这些中间层的利润空间一下子就没了。

实际上，进口电商最终拼的就是全球的品牌商到中国消费者这链条是否高效，这高效体现在链条中产生的费用、最终产生的成交量和平台对品牌的影响力，谁的方案最优，则必然是主流。

记者：对于跨境电商而言，目前合作卖家分很多种：有品牌方、海外零售商以及国内外的经销商。那按照全球直供的逻辑，你是认为未来跨境电商只跟品牌方进行合作？

刘鹏：未来跨境电商主要是跟品牌方和海外零售商合作。实际上零售商也有自己的优势。首先海外零售商也有自有品牌。除此之外，零售商会和国外品牌商有一个长期的供应关系。而因为这些海外零售商帮品牌商撬动的不光是中国市场，而是整个全球市场，所以这些零售商对品牌商会有更好的议价空间，也会从品牌方那边得到更多的服务。

而且，品牌方和零售商两者是不相违背的。比如天猫国际内，保健品品牌Swisse旗舰店内产品卖得不错，而同为我们平台上的商家澳洲大药房Chemist Warehouse卖Swisse的产品销量也是很好。把品牌商和零售商相结合也是阿里巴巴生态系统上一个最优的布置。

记者：可是品牌商和零售商店铺呈现方式不一样，品牌旗舰店只卖一种品牌产品，零售商旗舰店更多的是像一个商场，你认为对用户而言，哪种购物形态更为主流？

刘鹏：两种都会存在。其实从线下看，你会看到零售商和品牌商是同时存在的，你卖东西可能到品牌专卖店去买，也会到零售卖场去买。

记者：那跨境电商跟这些品牌商和海外零售商合作难度大么？

刘鹏：一般中小型跨境电商很难做到跟品牌方直接合作的，因为全球品牌商大多在中国或者全球已经有一个很成型的分销网络，绕过这个分销网络直接跟最上游供应商进行沟通，跨境电商的体量必须够大。

所以品牌方是很现实的。谁能够帮助他们在中国产生销售额，谁能够帮助他们把品牌推广到本地，谁能够给他们更多的消费者数据，品牌商就愿意和谁合作。

记者：那电商平台方通过什么样的模式跟品牌方合作，以达到最大效益，给他们产生销量？

刘鹏：在全球直供模型中，包含了电商平台、品牌和服务商三个角色。

服务商主要指菜鸟网络这类物流服务商以及淘系的TP（TaoBao Partner，淘拍档）这类第三方代运营商。

因为品牌商大多根植于海外，所以不可避免的有些品牌商是不懂得如何在中国做电商的，这时服务商的作用就尤为重要。在代运营商的帮助下品牌商和国外卖家就能可以不用花费较大精力就能在中国经营电商。

实际上品牌方、平台方和服务商直接三方协作就是去掉很多代理商和中间层的过程，这是跨境电商比较有优势的模型。而在这个模型中，如何把相关费用进一步降低，如何优化物流，怎么提高ROI(投资回报率)，电商如何跟海外商家开发货品，这一系列事情则由上述三方共同去研究讨论。

记者：那当这些品牌方和零售商跟平台方进行合作后，随着商家越来越多，类似天猫国际这类平台方该用什么机制让所有合作商家的销量达到全面提升呢？

刘鹏：作为平台方，天猫国际会开放对商家都适用的平台性工具，在这个工具基础上，商家的运营能力和商家使用平台的工具能力尤为关键的，所以平台的特点是对于所有人都是透明的，这个透明是有一定的规则前提下的透明。在有规则和平台工具下，所有的商家不管做多大、多小都是存有一定机会的。

当然，在做活动的时候，大的商家有一定的备货的能力，对货品有一定掌握能力、价格也会更合适，这种情况下平台就要考虑消费端的利益，最终肯定是优质货品、优质价格的商家货品会推荐给这样的消费者，这是不可避免的平台机制。

记者：那在全球直供的模型中，平台本身的发展重心应放在哪里？

刘鹏：目前跨境电商平台看的比较重的有两个方面。

第一是内容。现在内容对跨境电商越显重要。这里的内容不止局限于货品本身的描述，还包括电商陈列一个货架时该品放一个什么样的商品和价格，电商该如何把这个货品的利益点清楚地向消费者展示。

这里的内容展示方式有很多，有文字、直播或者图文。但不管电商是用什么方式，都必须保证自己跟消费者有一个很好的互动，这类型的内容运营是非常重要的。

而对于平台而言，内容的产生必须有一个更有效的产生机制，而不是单纯的只是让品牌商去写，因为品牌商自己去描述产品，必然都会夸自己是好的。

第二是个性化推荐。中国消费者越来越小众化，可能在未来很多人在吃的、用的、穿的都会形成一个小群体。如何对这种个性化的需求提供个性化的推荐，这是所有电商都在考虑的事情。

举个例子，天猫国际在做活动的时候入口的图片就是个性化展示，不是所有消费者看到入口的图片都是一样的，你浏览过跟活动相关货品，你所看到的入口图就可能跟其他消费者看到的入口图不一样。

实际上，在个性化推荐时代，不同类型的消费者根据其浏览习惯和消费特点，他们在无线端看到的页面、商品排序，跟传统的呈现方式都会有所不同。这将更有助于消费者更快地去做出选择、进行购买决定以及发现更好的货品。

记者：你谈到要让消费者更快去做出选择，但有的内容推荐商品的话有时需要消费者看完内容才能做决策，这会否导致消费者决策变慢？

刘鹏：取决于是什么样的内容。内容属于一个被动推荐，你可以做一个必买清单给消费者也是内容，这是高效的。此外，内容也分很多受众群体，不能说同一个商品必须做同样的内容，而一定要做个性化内容。

实际上，中国人的消费潜力是无限的，通过内容的方式可以让更多中国的消费者知道品牌方货品的特点。消费者不会因为产品便宜而买，而是因为这个商品有用才买。所以“有用”是第一前提，“价格”是第二前提。有的产品在国外这么流行必然是有原因的，而当这个“原因”被中国消费者接受了以后，这款商品必然会在中国火起来。所以对于跨境电商来说有一个很大的使命就是让消费者发现全球的好货。

记者：那这个内容呈现是什么来驱动的？

刘鹏：这一定要靠技术驱动的。在初期大家容易切入内容导购这个市场，比如说雇写手团队来写几篇好的内容做导购。但是归根到底电商还是做零售，电商最终做的是围绕消费者开展的，并把商家端用好，这两端是很重要的。而能驱动这两端进行高效连接的一定是技术。