2016年年初，一部叫做《我在故宫修文物》的纪录片出人意料地网上爆红，这部由清华大学新闻与传播学院清影工作室出品的3集纪录片，将高墙内神秘古老的稀世文物和年轻的文物修复师进行比照和互动，营造了一种独立无二的“中国味道”，在弹幕网站B站上的点击超过百万。

在网络一代的口碑传播里，神秘而冷峻的故宫变得越来越软，越来越萌。“2016年故宫招聘新员工60个名额，有1.5万人报名，” 据故宫博物院院长单霁翔说，纪录片《我在故宫修文物》在网络上传播带来的额外效应是，成千上万的年轻人争先恐后要到故宫修文物。

这还不是故宫变身的全部，从2014年开始，故宫的设计师队伍已经推出了8700种“萌萌哒”、“脑洞大开”的创意文化产品，销售额超过10亿。

这里面就包括了“故宫淘宝”、“每日故宫”、《胤禛美人图》、《皇帝的一天》、《雍正行乐图》等广受网友喜爱的微信公众号和APP应用、以及各种类似“剪刀手康熙”等卡通形象。由此也吸引来腾讯、阿里巴巴等一批互联网公司纷纷去故宫“朝圣”合作，非得要和这个高大森严的红墙大院产生某种“精神连接”。

故宫越来越软、越来越萌，创意产品和网络传播，再一次激活古文物的生命，赋予它们时代精神，这一切是如何做到的？

事实上，故宫是一个不折不扣的淘宝大集市。

故宫文物知多少？1807558件(套)；其中光是帝后玺印就有50060枚，最大的一款和田玉方印，一个人都搬不动；故宫房屋到底有多少间？据说有9999.5间，谁也说不上来，因为连皇帝当年也没能数得过来。

这样的一个庞大文物矩阵，遑论盘活，就连全部展示出来，故宫的场地也不够。

可是，互联网的虚拟空间却足够装得下无数个故宫，而结合时代精神而加以独特创意设计之后的文化产品，则让这一件件沉淀悠长历史时间的稀世古物，开始复活，走进每一个寻常百姓手中。

2012年履新的单霁翔院长，不仅是故宫上百万件稀世文物的看护者，还是一位非常专业、且互联网思维活跃的大家。当年任国家文物局局长时，49岁的他曾入清华建筑系攻读硕士，后来又师从建筑大家吴良镛教授，最终获得工学博士学位。

在他的支持和领导下，故宫一支年轻的创意设计队伍于2014年陆续推出一批结合了互联网思维的文化创意产品。一开始，先是“故宫淘宝”微信上线,紧接着的《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等APP应用都受到网友热捧，而《夜宴图》、《雍正行乐图》中动起来的皇帝形象，和剪刀手康熙的萌萌哒，更是萌翻了网友，大呼脑洞补得过瘾。

本质上而言，所有的文化产品都是基于符号的创新。这种创新和电影、小说、绘画、音乐作品一样，都具有“高风险、高生产成本和低复制成本、人为制造稀缺、高品牌知名度宣传、类型化”等特点。故宫的文化内涵具有唯一性，是全世界访客最多的著名博物馆；具有稀缺效应，剩下的就是如何利用独特的创意设计，创造精品效应了。

事实证明，在这烙印上“故宫出品”的8700多种创意产品中，真正大卖、制造广泛流行的也并不多，可能连20%都不到，但其产生的品牌效应，却大大提升了“故宫创意出品”的品牌溢价，从而带动了10亿元销售额的实现。

（皇帝的一天APP截图。文化产品的符号创造特征，注定这是一个高风险但是又是高回报行业）

以《夜宴图》为例，这样一个真人、实景、人物真得能动起来的数字产品，故宫的创作团队就花了一年半时间来研发,这还是第一步， 剩下的，还要交给网友来决定：能否广受欢迎，或者大卖，所有的文化产品都有“赌运”的成分在内。

更重要的意义在于，故宫形象变得越来越软，越来越萌，在虚拟世界中走近每一个普通网友，单院长率领他的年轻创作团队走出了可贵的第一步。

“互联网在深刻影响生产和生活方式的同时，孕育了一批在思想、行为、习惯、偏好等方面完全不同于传统旅游者的新群体——互联网新一代旅游消费者。” 单霁翔院长如是说。看来，这位故宫专业掌门人对于互联网的理解，不输给任何一个年轻的网瘾少年。

文化创意产品如何推陈出新？令无数网友脑洞大开而大呼过瘾?故宫的互联网+之路，开了个好头。

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