中国最大的消费狂欢节“双11”即将到来,并开始了全球化之旅。在这场饕餮盛宴中,“天猫T4会员”引人关注,被外界看作是中国新一代中产阶级的缩影。

华尔街日报今年3月的一篇报道曾认为,中国新中产阶级正在崛起。阿里巴巴的大数据印证了这一观点。 阿里巴巴中国零售平台数据显示,截至今年10月,被列为最高等级的天猫T4会员,数量已经超过800万,是去年同期的两倍,他们在淘宝、天猫月均消费额超过4000元。最近一年里,天猫T4会员成交额最大的品牌Top20中,苹果居于首位,佳能、戴尔、松下、飞利浦、耐克、阿迪达斯等一系列倡导优质生活方式的知名品牌也都位列其中。

爱苹果、爱旅行、爱运动、爱公益、爱科技、爱文艺……这是阿里大数据对天猫T4会员消费与生活的大致画像。拥有高消费能力、注重品质生活的天猫T4会员,正是在“互联网+”背景下中国新生代中产阶级的典型样本,从他们身上,能够看到出 DT时代中国中产阶级的发展与消费趋势。

80后成为中国新生代中产阶级主流

这是关于80后的几组典型画像:

30岁左右的年纪,你的工作和生活相对稳定,也比从前更注重物质生活和精神生活。你喜欢当季新品胜过清仓打折,探寻品牌故事并乐意为高品质商品买单。你购买戴森真空吸尘器不仅仅因为英国女王伊丽莎白二世和美国前总统克林顿也使用它,更因为它以“解决他人易忽略的问题”的宗旨不断设计出新品并不厌其烦进行改进。为了创造出完美的真空吸尘器,戴森缔造者、英国工程师詹姆斯·戴森在5年间做了5127款原型机,也就是说,他平均每天要造3台机器。你并不盲目追随广告里铺天盖地的大LOGO,考究的产品才会打动你。

你是苹果坚定不移的拥戴者,iPhone6s来了,就让iPhone6躺进抽屉里吧。DJI航拍器、 Gopro户外相机,以及最新上市的运动手环,都在你的梦想清单里陆续出现,因为你对充满科技感的潮流新品充满好奇。

你每年都会规划一次境外旅行,还喜欢跑步或者骑行,和村上春树一样,你信奉身体是灵魂的殿堂。你在某个生活、文化或艺术领域有一技之长,比如烘焙、诗歌或者画画,你也许还会养一个宠物,并在有空的时候参加公益活动。

你喜欢经久不衰的大牌,并为它的slogan感动。香奈儿的“流行易逝,风格永存”不仅仅造就了你的简约时尚的着装风格,也在精神领域里影响着你,你的人生信条里也因此刻下了优雅与自由。

这些画像中描述的细节绝非只是想象。在最近一年里,天猫卖出超200万个烤箱、130万台跑步机、150万个手环、100万个智能扫地机……购买者大多数为80后。

雷朋经典3025款式飞行员太阳镜在其天猫官方旗舰店一年卖出两万多件,哈雷戴维森价格十多万的新款摩托车一上线就被热情的机车党们拍走,奥迪在今年5月参与阿里与迪士尼合力打造的《复联2》电影衍生品项目中,其天猫官方旗舰店人气爆棚,价格60多万的全球限量绿巨人版、雷神版、美国队长版和黑寡妇版奥迪TT在电影上映前夕就被粉丝拍走……

从天猫平台消费数据可以清楚地看出,中国年轻一代越来越追求有品质的生活,新生代中产阶级在天猫涌现,80后已经成为主流。

大数据呈现新生代中产阶级画像

通过阿里大数据和天猫T4会员画像,中国新生代中产阶级的形象逐渐清晰。数据显示,天猫T4会员男女比例几乎为1:1,这说明,爱网购的不只是女性,高收入男性用户也是网购族,随着移动支付的普及,不爱逛街的男性也越来越喜欢买买买。

一线城市经济发达,自然涌现了很多优质的天猫T4会员,但更广阔的消费市场在二三线城市。二三线城市的高收入者占据了天猫T4会员的54%,而四、五、六线城市各自分布着大约10%的天猫T4会员,显然也是高端品牌不容忽视的巨大市场。

在年龄分布上,26至35岁的天猫T4会员占49%,成为了阿里零售平台上最庞大最具消费力的消费群体。这些上世纪80年代出生的独生子女的成长史,几乎与中国改革开放史同步,童年衣食无忧,成年后显然比父辈更懂得享受生活。19至25岁的90后天猫T4会员占14%,他们成长于互联网高度发达的时代,从网络汲取的信息令90后在更短时间快速获得知识和养分,比80后更快成熟,具有惊人的消费潜力。

巨大的市场引来了国际顶级商家的青睐:六年前,优衣库入驻天猫,翻开了天猫全球化的新篇章。接下来的几年里,BURBERRY、BOSS Orange、ZARA 、COACH等全球知名品牌相继入驻天猫。原本只在一线城市繁华地段开设实体店的国际品牌,通过天猫打开了中国市场,并借助大数据精准匹配消费需求,深入中国三四线甚至五六线城市,从而布局线下版图,实现渠道下沉。今年8月2日,优衣库创始人柳井正表示,要在中国继续每年新增100家门店。

最近一年,天猫T4会员成交额最大的品牌Top20中,苹果居于首位。早在2014年1月,苹果就在天猫开设了官方旗舰店,并在天猫同步首发Apple Watch、iPhone6和iPhone6 plus等一系列新品。苹果CEO库克对投资者表示:“我相信中国将在未来很长一段时期内为我们带来前所未有的机遇。”现在,来自阿里的大数据证明了中国市场确实是苹果的未来。

持同样态度的还有化妆品巨头雅诗兰黛集团,雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在今年9月于波士顿举行的巴克莱银行全球消费者日用品大会上表示:“我们将继续把中国市场和中国消费者视为我们最大的长期增长机会之一,中国迅速扩张的中产阶级是主要增长动力。”

阿里的全球化战略与中国中产阶级服务蓝图

阿里巴巴集团董事局主席马云对中国经济很有信心,并看好中国年轻一代中产阶级消费力。今年6月,马云在美国《华尔街日报》刊登名为“中国将成为美国中小企业的下一个希望”的公开信,他在信中提到,2015年的中国已和10年前大相径庭,第一轮的经济全球化在中国制造出了一个强大的工人阶级,第二轮经济增长则造就了不断壮大的中产阶级。

马云还提到:“现在中国中产阶级的规模与美国人口总量相当,而且预计将在七年内翻倍,中国消费者在2014年花费了4400亿美元,到2019年这个数字将会上升到1万亿美元。”他还强调,“中国中产阶级渴望海外购物”。

去年双11,马云首次提出全球化战略,并将全球化定为阿里巴巴未来的三大战略之一。美国零售巨头Costco是最早的受益者:去年10月天猫店开张以后,Costco三天卖出3吨柯克兰坚果和1.5吨蔓越莓干;双11当天,Costco单店销售额超过2200万元,混合坚果和蔓越莓卖出300吨,几乎搜刮了全球市场当时的存量。有中国网友笑称:“对不起了,美国的松鼠,食物都要被我们买光了。”

在全球化战略的推进中,马云本人积极参与其中。今年, Jack Ma变身全球第一买手,扫过了英国、德国、意大利、法国、新西兰、美国、韩国……足迹所到之处,各国国家馆也纷纷来到天猫国际,连接中国年轻一代中产阶级。英国威廉王子、荷兰国王都亲自站台,希望本国商品卖到中国来。就在上周,荷兰国王威廉·亚历山大造访阿里巴巴西溪园区,和马云共同宣布天猫荷兰国家馆正式启动,销售范围涵盖食品、母婴、小家电、日化、服饰等多个在中国最热门的荷兰进口商品。

迎合年轻的中产阶级,轻奢大牌参战双11

这是第7个“双11”。2009年,当时还是淘宝CFO的张勇为了打造一个活动让消费者记住而“发明”了双11,他可能没有预料到,多年以后,这个促销活动从天猫扩散到全球全行业,成为中国人的购物狂欢节。从当年的29个淘品牌商家,到今年的4万多个全球商家,双11因为创造了互联网商业奇迹而被评价为近年来中国“最成功”的人造节日。

这4万多个商家带来了3万多个品牌和6百多万种货品参与2015年全球化双11,主推美国、韩国、日本、泰国、英国、法国、德国、意大利、新西兰、澳大利亚等11个重点国家的商品,覆盖了母婴、美妆、食品、生鲜、服饰等进口品类,以及百货、超市、快消平台、免税店等零售业态。

随着全球化战略的实施,越来越多大牌借助天猫完成线上布局,扩大中国市场份额。每一年的双11,除了阵容的扩大以外,大牌对天猫的姿态也越来越亲密。

快时尚巨头迅销集团的主打品牌优衣库从不缺席天猫双11。近几年,优衣库在天猫11成交额都稳居 Top10,去年天猫11,优衣库在天猫的总成交额超过2.6亿元,位居服饰类旗舰店榜首、平台全类目旗舰店第五。今年,优衣库姐妹品牌GU也在天猫开店,并首次参战双11。

用行动表态的还有诸多轻奢高端大牌。今年9月,COACH天猫店正式开张,这标志着天猫轻奢高端阵营业已成型。大牌们显然明白,天猫是打开中国市场必经的、最重要的通道,通过天猫可以触达中国数量庞大的新生代中产阶级,天猫已具备轻奢大牌生长的沃土。

一向高冷的轻奢高端大牌对双11采取了积极拥抱的姿态:11月1日,包括COACH、BOSS Orange、Stella Luna、 Calvin Klein、施华洛世奇、DKNY、Oakley、Ray Ban、海蓝之谜等上百个服饰、箱包、珠宝、手表、美妆领域的轻奢高端大牌双11商品正式亮相,以不同力度的折扣回馈消费者。业内人士认为,双11发展到现在,不只是打折而已,今年天猫联合全球知名品牌带来优质好货,让消费者用更少的钱提升生活品质,这是消费者的狂欢节。

正如马云今年在纽约经济俱乐部公开演讲所说:“阿里巴巴是一种生活方式,人们买到的是惊喜和体验。”通过打造全球化的天猫,以及“双H”(Health and Happiness,基于数据技术的健康和数字娱乐业务,如阿里健康、阿里影业和阿里体育)产业,阿里巴巴正在为中国新生代中产阶级构建精神生活和物质生活的双重基础。

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