12月29日，淘宝大学县长电商研修班一周年发布会在杭州阿里巴巴西溪园区落幕。会上，新疆特色馆馆长、新疆果业集团电子商务副总经理田建刚做了关于新疆特色农产品通过淘宝平台打通线上销售渠道，并获得销售突破的分享。

田建刚的团队打造的淘宝第一例抢先购活动，当天销售额就突破1817万元；而之后分别为期三天销售的棉花与无花果，分别收获2160万元、1.092亿元

在田建刚看来，农产品在淘宝平台虽然还较小类目，但“小品类做出大突破”的可能性却是能够被无限放大的，只要把握住“货是什么？”“谁来做货？”“哪里销售？”“什么渠道？”四点，“那农产品就能够销售出一个好结果。”田建刚如是说。

好货也怕巷子深 侧重区域内循环

尽管新疆物产丰富，农产品种类众多，但在外界看来，“红枣、核桃、葡萄干”似乎就能全类概括——而这，也是田建刚目前所担忧的现状。

田建刚表示，除了耳熟能详的红枣、葡萄干，新疆其实还有众多非标类、小品类的产品，“但这些产品往往因为缺少大品牌的辅助推广而湮没在市场大潮中。”

缺少大品牌的推广，鉴于各方面而未能成功打开销售渠道，使得新疆很多产品只能堆积在各个村庄里，甚至一堆就是两三年，“很多时候，连当地的农民都会怀疑我们，‘这些东西怎么能够去卖钱呢？’”田建刚不无感慨。

而做县域电商，也是田建刚期望改变现状的一次探索。在他看来，电子商务能够带来不受地域与时间限制的销售渠道，而当销售渠道被打开了，农民就再也不需要担心自己的产品会“烂在地里”，而当产品变成商品被市场所认可，农民自然而然能够实现“增收”——这看似简单的逻辑，真正落地起来却并非易事，田建刚首先就对新疆的农产品做了大致分析。

新疆的农产品数不胜数，但在田建刚看来并非所有产品都能够流通至全国，“有的产品特性就注定了它只能在新疆维吾尔族自治区内‘流行’。”

比如，新疆的红枣、核桃、葡萄干、杏干、无花果等产品，就可以销售至全国各地，“因为这些东西全国的老百姓都有刚需。”但是新疆还有羊肉、牛肉等农产品，“虽然全国甚至全世界都知道这些东西品质好，但它就不适合进行全国或者全球的推广。”

田建刚说，虽然各地对牛、羊肉都有刚需，但是其实这个需求并不局限于“一定要来自新疆”；而且很重要的一点是，“我们做一个产品的推广，心里要有一个成本估值。”虽然以目前的技术，将牛、羊肉经冷冻处理运至线上消费高频区——江浙沪，早已不算难题，但其中的运输成本却很是高昂——甚至会出现额外成本等于或大于肉类成本的情况。

所以虽然不反对牛、羊肉往“外边”的市场走，但对这类产品，田建刚还是将更多的目光放在新疆本地，“目前我们通过区域内的物流体系，把这些产品进行新疆区域内的流通。”

田建刚介绍，此前他留意到虽然新疆人在元旦、春节都会吃羊肉，但是这些羊肉大多来自新西兰或者澳大利亚，“既然我们本地就有这么大的市场需求，那为什么不能用本地的产品去满足呢？”

目前，田建刚的团队已经完成新疆本地的循环销售渠道工作，并围绕这个“循环区”针对性地推出营销策划推广活动。

环境选品入库 各方标准需建立

“而从产品到商品这个过程中，他有一个标准化的过程。”田建刚说。

在田建刚看来，一般为外人所头痛的“最后一公里”似乎并没有那么难，因为从田间地头到消费者的餐桌这个过程——通过区域划分后，就都可以通过大物流或者小物流解决；实在不行，区域内的物流也能够加以解决。

因此，“尾端”的工作在田建刚看来并不困难，难的点在于“开头”——如何把生长在田间的产品搬到能够进行物流配送的地方。

田建刚的做法是设立一系列的标准。

首先是环境标准和基地标准——虽然都在标榜自己产品的所在地“山清水秀”，这样才有助于产品能够在这个消费者日益注重环保“绿色”的大市场中分得更多份额；但凭什么能够让消费者认可你所说的“山清水秀”呢？田建刚举例新疆的乌什县，虽然这个县环境很好，“但放在全国，很少有人听说过这个，也更谈不上消费者认可你这个好的环境下产出的产品了。”因此，在田建刚看来，制定一个环境标准与对应的基地标准，使得一些符合标准却还不知名的地区能够以此获得市场认可，这是第一步需要进行的工作。

其次，制定选品标准、采购标准和入库标准，这样的好处在于能够将同一品类中特别好的那部分产品挑选出来进行销售，“这些产品是能够让消费者产生极大复购欲望的，可以特别包装推广。”需要注意的是，不同的产品，入库标准也需要不一样，以水果为例，不同的水果因为对防撞、冷链状况等要求不尽相同，所以不能用同一个入库标准去框住。

最后，产品的包装也需要标准，这其中还包括包装形式的标准、包装填充物的标准以及接货的标准。

当这些标准都制定并严格把控后，产品就能以一个好的形象推向市场，但田建刚表示这还不算一个过程的结束，“我们在卖产品的时候，还需要注重一个推广的标准。”这个标准主要是围绕产品特色、优点以及能够为消费者带来什么利益展开，借势图片或者文字描述进行卖点提炼。“这些标准能够保证我们产品从一直延续到成为消费者手上的商品这样一个过程，有了这样的一个基础，我们才能把货真正地卖出去。”田建刚如是说。

打开市场认知度 让利2C2B不可少

尽管建立一系列的标准能够保证产品端的质量，但是如何能够尽快地得到市场认可，依旧是田建刚团队无法回避的问题。

新疆察布查尔县的大米此前一直作为军粮供应，虽然质量好，但一直难以被外界所熟知。田建刚团队在操作这款产品前曾做了个调查，结果发现不但乌鲁木齐的商超、粮油店里难以寻觅察县大米身影，就连察布查尔县所属的伊犁州内，其大米占有率也不高。

鉴于同一县也会受雨水、地形等因素影响，田建刚按照各项标准将全县的大米按照质量高低做出分类，并依次建立基础资料、开发卖点，并以文字图片形式传播。此外，还找到县里相关领导，提出希望能够将原本每年用于推广大米而开展的展会经费用于让利消费者，田建刚认为，“这笔经费原本就是政府用于推广大米，现在拿来补贴消费者，20万元的预算相当于能把每件大米补贴1块钱，对厂家来说不会亏钱，而在消费者群体里面也能起到很的宣传效果。”

就是通过先将“让利”把品牌打出去，然后进行线上销售活动，据了解，通过线上为期两天的活动，察布查尔县大米累计卖出10晚间——这是当时察布查尔县大米所有可供销售的大米数量。

而且，大米是最基本的一项消费刚需，已经消费者认可变很能产生复购。田建刚表示，通过这一系列的手段将察布查尔县大米推向市场后，有很多消费者通过各种渠道希望能够再次订购大米——而也正是通过这样的一个传播爆点，也为察布查尔县的大米带来一个未来常态化的销售状态，“这是我们农产品想要走出地域大门的一个重要思路。”

除了让利的做法，农产品还能通过打通2C、2B渠道增加销售。以新疆昌吉回族自治州木垒的鹰嘴豆为例，在过去鹰嘴豆的销售方法都是商家将其加工成各种口味的零食，在网上进行销售，这是典型的2C渠道，其每天的产品量在1万吨左右；田建刚则尝试走2B渠道，他建议先由当地一家较大的合作社先去做出一个批发类店铺，在店铺里面向消费者呈现鹰嘴豆的一系列环境、选品、包装标准，进一步打开市场。田建刚介绍，去年新疆昌吉回族自治州木垒鹰嘴豆的销售额是1000多吨，但今年光天津的一家企业就购买了4000吨——这是因为产品的标准都透明化，买房就能更加放心，加上价格与其他的一些因素，2B的道路能够更加快速的“走货”。

产品需溯源 销量=货*人*场

说到自己的操作，田建刚说除了自己去摸索，还有很大一块的工作是借鉴了新疆本土的一些优秀案例。他介绍，新疆有一家店铺叫维吉达尼（音译），这家店铺的特点在于他所出售的商品都能够追溯产品源头——这在新疆还是一个比较新鲜的事物。

参照维吉达尼的做法，田建刚开始着手操作新疆的核桃——从当地老大爷家的核桃采收，到合作社收购，再到加工销售，都建立起基础档案，田建刚表示，“今天在互联网的消费者不会再单纯去看待产品是否属于地理标志产品，他们更愿意去想象这款产品所对应的各项场景是什么？是谁生产的这款产品。”

除了一个采收生产加工销售的溯源，田建刚还增加了产品环境溯源，这其中包括这家农户种植了多少核桃，他们家的树龄是多少，每年的产量是多少，他种核桃已经多少年了等等内容，正是通过这种“背书”式的溯源形式，才能更易激起消费者的一种购买情怀。

知道了谁在生产，接下来就需要完善销售渠道。而这之中，就需要建立电子商务公共服务中心，它主要负责将各品类产品的一系列标准进行采集形成当地产品的数据库；还要对产品库中的产品进行少选，沉淀销售方式——一般是通过单点引爆，常态化销售各社群化发送这三个层次；此外，服务中心还要负责找对能够销售的人员，并将数据移交给对方以方便其运用专业技能将产品真正送入市场。

服务体系还担任与能够销售产品的所有的平台建立关系的工作，其中包括1688、天猫、手淘、聚划算，也包括邮政。

此外，物流配送中心的建立也很重要。与其他地区不同，对于新疆或者其他较偏远地区来说，快递公司对于单体快递要价是非常高的，“这个快递的价格甚至高到你都没有利润了”，田建刚表示，“而有了这样一个物流配送中心，就可以把我们的农产品会聚到这里，形成一个规模优势，从而第三方快递公司就会把他的快递价格放下来，形成一个统一价格。”

在田建刚看来，农产品的市场向来很大，“因为市场刚需一直存在着”，只是地区还没有找到合适的拓展道路，“就农产品看来，我一直相信‘销量=货*人*场’这个公式。”