都在说借势营销，白浅夜华的桃花IP你蹭上了吗？-卖家网

都在说借势营销，白浅夜华的桃花IP你蹭上了吗？

2017-03-09 16:01:36

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“台风来了，猪都会飞”，这句西谚实际上说的是识势和借势。懂得识势，知道台风什么时候来；善于借势，知道风口在哪儿并抓住，成功也就不远了。如今，各种热点、IP就是营销“台风”，而对于想“乘风而上”的我们，找准入口、找对姿势最重要。

IP同款成最强借势

《三生三世十里桃花》的热播引得无数粉丝尽拜倒，微博朋友圈刷屏一波未尽一波又起。根据Vlinkage数据显示，截至2月，该剧自播出以来播放量已超154亿次，微博主话题阅读量有72.8亿次，参与话题讨论人数超过3988万人次。

粉丝追剧热，商家自然也不会放过这个现象级大IP。剧中各种品牌植入暂且不提，淘宝上杨幂同款耳坠就月销上千，其他角色的同款服饰也都得到了热卖。

同款售卖是最基础的蹭热点形式，用好这个方式关键是速度。致力于此的卖家都会对即将上映的影视剧热度做预判，提前挑选看好的影视剧，再联系厂家根据宣传海报、剧照、预告片等开发制作同款产品。

但对于更多的卖家而言，打造同款并不是其经营主线，怎么借势才能够更好地达到销售宣传目的呢？

掌握内在逻辑才能“借”出好效果

新媒体环境下蹭热点的好处很明显。热门话题本身就具有巨大流量，对提高文案阅读量及粉丝量有直接作用。但劣势也很多，其一是跟风营销容易引起审美疲劳，其二是如借得不好不但消耗了自己的资源，也许还会引起消费者反弹。

借势中最常用的是“贴片”借势，复述热点事件加上LOGO、二维码、产品图片等都属于此类。常用是因为操作简单上手，时效快，但效果往往是把热点烘托得更高，用户看完后却并不觉得有趣，或认为与你的产品有什么关系，不会形成转化，甚至反感。

比如去年四月，美国传奇音乐人物 Prince 逝世，美国麦圈品牌 Cheerio快速响应，在事后几个小时就发布了一条 Twitter：“Rest in peace” （愿逝者安息），其中“i”字母上的小圆点用了麦圈标记。这一举措被认为是强行向亡者致敬，实则是为了提高市场关注度，引发了粉丝抗议。

可见热点要蹭，但也有讲究。网上曾经流传一份腾讯公司内部借势建议，包括将企业故事融入事件、让读者产生情绪和角色代入、讲究时效性、力求观点取胜、运用数据、图片、超链接等小技巧等。其实概括起来，就是善于联想，找出逻辑，深挖连接点。

所谓逻辑，是指产品与事件的内在逻辑，既包括产品的独特卖点（内涵），也可以是产品类型的通用标签（外延）。比如沃尔沃汽车，内涵词是安全，外延词可以是欧洲工匠精神。判断一个热点能不能蹭，要不要蹭，就是从自身产品出发，看看这个热点可以引申出什么含义是与产品相关的。

还是Prince 逝世的例子，雪佛兰就做得很好。他们广告的文案只有一句话：“Baby, that was much too fast.” （宝贝，你太快了。）海报附上 Prince 的生卒年以及红色卡尔维特跑车的图片。这是一句歌词，出自 Prince的经典金曲 Little Red Corvette《小红卡尔维特》。由于结合得不但巧妙，含义韵味还契合，这条广告没有引起歌迷反感，并被美国各大报纸刊登。

常用切入点

好的创意连接需要极大的知识储备量和开阔的思维，对于一般卖家而言，平时需要多分析自身产品与行业，多阅读相关新闻信息，培养联想能力。而在成为文案大咖之前，也有一些寻找产品与事件逻辑的“套路”可供我们上手。这里就以上周奥斯卡最佳影片乌龙事件为例说明一下：

借用产品谐音

借用谐音是比较讨巧的方法，效果也比较弱，用时需要注意关联强度。如果能结合海报、图片等小技巧，会让人舒服一些。

比如娃哈哈：“感谢一路陪伴成长的AD钙奶，感谢一直不离不弃的营养快线，感谢二十三年滋润我的纯净水，感谢最近给我很多灵感的酵苏，感谢给我带来好运的福养粥。谢谢大家，这个奖属于你们！”配套海报是奥斯卡奖杯造型的乌龙茶与品牌名。乌龙是产品名称，也有乌龙事件的寓意；WAHAHA是品牌名称，也暗指《爱乐之城》英文名LALALAND。虽简单粗暴，也能让人忍俊不禁。

而同样的套路，伊利的“奥斯卡摆乌龙？！其实生活比舞台更精彩，因为每天都会有一个「金典」时刻。” 由于丰富了内涵，又上升了一个段位。

借用产品用途

从产品用途出发，看这个用途对于事件本身可以起到什么影响或有什么联系。这种方式由于重点在于产品，效果更集中，让用户的印象也更深刻。

比如杰士邦的“使用杰士邦，不出事故。”蓓慈足浴做得更好：“#奥斯卡颁错奖#嘉宾拿错信封，将奖颁给了《爱乐之城》，而真正最佳影片得主为《月光男孩》。在这么重要的时刻，出现颁错奖的乌龙，不怪别的，都是因为压力太大了。#学会减压，重新出发# ”连接自然，合情合理。

借用消费者特点

从消费者特点去找事件关联性，难度比较大，但一旦做出来，创意很加分。

比如魅族手机：“此刻我们都是月光男孩”：每当月底，我们都是「月光男孩」。#奥斯卡#

借用品牌情怀

每个品牌都有自己的调性，当这种调性与事件表现出来的情怀相契合时，借势可以增强品牌形象，揽获具有价值认同感的用户。蒙牛此次连发两条文案，都属于这个类型。

#戏如人生，缺1不可##奥斯卡金像奖#每个拿小金人的人，都是以“1生”为舞台，做好演戏这一件事，人生是一个巨大的舞台，生活中的每个人都是演员，场上场下各有其时，主角配角不重要，用1%的生活态度和100%的态度坚持，演好自己的角色！蒙牛精选牧场祝大家终会获得属于自己的那座小金人。

#滋养人生的，还有电影#王小波说，一个人只拥有此生此世是不够的，他还应该拥有一个诗意的世界。电影就是这样一个诗意的世界，哪怕只有短短几十分钟，也足够我们阅尽风情万种的异域、体会人生百态的生活。除了牛奶，滋养我们人生的还有电影。

借势是有效的营销方式，但也有它的使用原则与技巧。对于政治敏感、负面及涉及人物名誉权、肖像权的热点最好避开或谨慎跟进。另外，当面对一个热门事件却实在搜索不到自身产品合适关联性时，放弃比硬上的好。