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直播电商的大变革
2021-05-11 17:38:03
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2019年MCN话题正在火爆的时候,36氪-未来消费 曾和多家头部MCN机构有过交流,很多MCN在当时都考虑向供应链做拓展。

杭州市临平区远离市中心的一大片产业园,这里的三栋建筑加起来有15.8万平米,分布着800-900个直播间,每个直播间都是一个个实体门店的样子,和商场不同的是,这里虽以品牌专柜的模样作为展示,但却是以直播的形式向手机对面的消费者展示商品。

直播电商的大变革

这里是淘宝直播的首家合作基地“云裳城”,集店播代播、自播,自有主播、合作主播于一体,可以说是一个【直播机构+MCN机构+商家+供应链】四合一的超级直播机构。

熟悉直播发展路径的人应该知道,说起服饰类直播,基本都是围绕这杭州的服装集散中心——九堡。前面是服装批发市场四季青,后面聚集着上千家服装工厂,凡是圈内做服装,都不会离这里太远,因为做生意,供应链很重要。

和这个逻辑一样,行业从业者需要提升竞争壁垒,平台需要生态健康可持续发展,于是一个个直播基地的拔地而起。

无独有偶,作为GMV堪比一家垂直电商的头部主播,或者说头部直播机构——薇娅,也在去年着手搭建起自己的供应链基地,成立了自己的供应链公司。大概模式也是品牌在自家大楼里安置店铺,主播可以就近选货,商家也能更快的做出反应,同时在商品端也更加可控。

01向超级直播机构进化

2019年MCN话题正在火爆的时候,36氪-未来消费 曾和多家头部MCN机构有过交流,很多MCN在当时都考虑向供应链做拓展。

过去很多MCN机构在做的更多是孵化人的生意,但人是最不可控的,难免出现一些摩擦或利益的博弈,最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“铁打的店、流水的兵”转型,减少对主播个人的依赖,而要做店,就需要有供应链。

事实上,商品同质化、生命周期短暂、竞争壁垒低等这样一些问题存在于很多中小型直播机构、MCN机构中。

放到2018年,任何一家MCN机构都是不想去碰供应链的,因为这是一个重模式,但后来大家发现这件事已经不得不碰了。随着机构、主播越来越多,商家也开始做自播,商品同质化变的越来越严重,尤其是一些有完善电商体系的商家做自播,这让MCN机构在选品上的局限性变的愈发明显。

就像不久前淘宝直播负责人玄德在接受36氪-未来消费采访时所说的,在整个直播业务链路中,主播承担的更多是对商品体感、专业上的介绍,更重要的在于背后的机构,是否有很强的招商关系链、以及很强选品品控能力,再者就是粉丝运营、IP打造等一套服务能力。

这也是为什么很多明星直播都做不长久,明星以为直播就是人坐在那讲商品就好,事实上背后需要场控、选品、客服等一套运营团队做支撑。

说到底直播电商还是电商,消费者看的无非是两点,价格是否够低,商品是否有差异化,这其实还是回到了零售的底层竞争逻辑。

所以很多人会认为李佳琦、薇娅的成功是因为流量,但实则背后是,大体量撑起的议价能力和渠道优势,反映在消费者感知上就是,标品里相对其他直播间价格更低,同时还能时常看到一些小众商品和新品首发。

直播电商来到这个阶段,已经到了倒逼供应链的变革的时候,就像薇娅这样的一些主播已经在做供应链搭建和柔性供应链的事情。

也就是说,一种集【直播、MCN、商家、供应链】于一身的超级直播机构,正在成为当下阶段的新趋势。

即在货端能自主供应链、自主工厂、自造品牌,兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、自己生产补货,以及仓配销的能力;在场端,能够对电商和线下都有丰富的经验;同时还有人,能够为商家提供MCN机构目前在提供的服务。

就像玄德所说,门槛越低的行业,越是比拼谁专业度更高,“我认为到了现在这个关键节点,不管是从行业、行家还是主播也好,必须迎来专业化的升级。”

02兴趣电商VS直播电商

说起直播电商,就不得不说说抖音此前抛出的兴趣电商。兴趣电商的名字听着有点玄,核心其实就是依托于大流量,以内容作为载体,通过平台分发机制去匹配人和货。

这个逻辑其实早在内容电商那个时期就有过,内容可以增加用户粘性这无可厚非,但是内容到消费之间的转化倒也没有那么直接。

一个简单的逻辑来论证,内容的消费,与商品的购买,无太多强关联。

上一波内容电商遇到的问题是,用户可以在一个平台上消费内容,再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。大平台从采购、物流、售后,再到品牌影响力上都胜于小平台,这就让提供内容的小平台们显得略为尴尬。

在做电商这件事上,绕不开的一个核心就是货,毕竟没有好货,再好的卖货形式都是空谈。好货是什么呢,就像上文所说的,大众商品就是拼更低的价格,拼不了价格就拼差异化的独家商品。

对比做内容起家的抖音、快手,以及做电商起家的淘宝直播,我们会发现前者强在流量、内容和种草,而淘宝强在转化和后端能力。就像上文所说的,当你在抖音、快手种草了一件商品,价格敏感型消费者,可能会再去淘宝比比价,而我们知道在标品上,大体量往往对应着更低的价格。

另一个会让转化率降低的因素则在于,除了价格和商品丰富度,电商规则和平台能力也是抖音、快手们缺乏的一块,比如很多抖音、快手上的商家都遇到过工具不好用的问题,而消费者遇到的则是客服沟通不顺畅,退货流程麻烦的诸多问题,而这些都是抖音、快手们需要补上的一课。

不过客观来说,从目前抖音、快手的成长速度来看,补齐这些功课应该也不会太久,毕竟是站在阿里们跑通的路上去逐个参照补齐,而且在用户和流量规模上,这一类娱乐性的平台也是远远超过电商平台的。

所以对于这二者未来的走向,只能说抖音、快手有机会追赶淘宝,但是淘宝手上的牌到现在也是最好的。

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