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直通车搜索人群玩法分享
2016-06-20 06:00:05
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日常的直通车操作中,我们大部分的时间和精力花在关键词以及创意方面。因为关键词决定着直通车的流量来源,创意决定的点击率,点击率影响着质量分和PPC,PPC又影响着花费和投产比。

日常的直通车操作中,我们大部分的时间和精力花在关键词以及创意方面。因为关键词决定着直通车的流量来源,创意决定的点击率,点击率影响着质量分和PPC,PPC又影响着花费和投产比。

关键词和创意固然重要,你是否回过头来想想,关键词流量来源于搜索行为,那么搜索行为的本质是什么?一切搜索行为都来自于消费者,产生需求才能产生搜索行为,产生搜索行为的主体是消费者。每个消费者的行为以及特征都是不一样的,而直通车搜索人群恰恰利用的标签化的区别,划分产品对应人群的特征。

什么是搜索人群?

2014年10月15号搜索人群试用功能开通,它在“千人千面”的基础上进行了进一步的优化性调整。又在关键词的基础上将人群细分为核心客户、潜在客户、自定义客户,对这三种客户群下,再继续细分和单独溢价,从而再进行精准的投放,保证引入流量的精准。简单的理解,就是从人的维度上,去优化点击率、转化率以及ROI。

目前的直通车搜索人群分为三个模块:

1、店铺类标签模块

直通车推广 网店推广 直通车报表 直通车推广图

店铺类标签的玩法很简单,不需要想得很复杂,根据投产比以及数据量,控制溢价即可。不过有一点必须要说明,在店铺流量基数比较大的情况下,店铺标签的数据获取能力会更强。根据大数据去控制溢价,才能在保证ROI的情况下,控制流量规模。经过大量的实验判断,复购率较高的产品,浏览未购买店内商品的访客标签,往往更加容易起到效果。

2、自定义人群模块

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上面这几张图出自直通车官网对各个类目搜索人群的解读,简单了解即可。

玩过自定义人群的人都知道,直通车现阶段对于消费者的特征,划分为以下四个特征,分别是:性别、年龄、月均消费额度和类目笔单价。这四个标签为通用标签,每个类目的搜索人群都会有这四个标签,因为它们决定着消费主体的主要特征,也就是性别、年龄以及消费能力。但是各个类目又有着各自不同的特征,比如说服装类目的产品风格;母婴类目的受众人群,也就是宝宝的年龄与性别;车品类目的汽车品牌。

3、天气标签

直通车推广 网店推广 直通车报表 直通车推广图

天气人群玩法一样很简单,一般情况下只用一级标签。针对不同产品进行分析,得出此类产品的侧重标签,然后针对各个标签的表现情况进行溢价调整。

例如:

● 暖宝宝,羽绒服等产品侧重温度标签。

● 雨伞,防水衣,防晒霜等产品侧重于天气标签。

● 防雾霾口罩等产品侧重于空气质量标签。

在对于天气标签的应用中,需客观判断产品是否受到天气现象的影响。

小结

以上三点即为直通车目前的人群标签的概况,只有明确各个类目的特征,才能针对不同类目不同产品,探讨不同的玩法。

据目前对搜索人群的玩法与总结,优质访客人群和天气类标签的玩法,相对来说比较简单:观察店铺以及直通车账户流量基数,决定优质房客人群标签是否投放;客观判断产品是否受到受天气因素影响,决定天气人群标签是否投放。

所以,本篇主要侧重于对于自定义人群的玩法的说明。明确了店内产品的核心人群,有了目标从而有的放矢,才能谈得上真正的精准引流。

案例分享与解读

这是一款引流能力较好的,家纺店铺的一个四件套产品。在初次接触这家店铺时,通过对其数据获取能力、产品以及受众人群分析以后,发现其特别具有代表性,所以就着手对其搜索人群进行优化。

直通车推广 网店推广 直通车报表 直通车推广图

下面这组图,是我们接手前,原本的搜索人群数据。前期做的自定义人群是没有思路和方向的,账户标签布局基本上以一级标签为主,这也是我们惯用的手法。初期建立一级标签,进行数据的收集,而后组成二级标签,利用更多的维度将流量精准化。

直通车推广 网店推广 直通车报表 直通车推广图

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我们先来解读一下,这几个标签现有的数据情况、店铺、直通车账户数据情况,以及产品分析。因为只有明白了产品以及店铺处于什么样的推广阶段,才能有方向的进行调整,把有限的资金和精力放在最有时效的调整方向上。

● 计划2000的日限额,PPC在1.5~2.0元之间

● 此款宝贝为店铺主要流量来源款,店内综合流量基数一般

● 产品销量8000+笔,计划处于冲销量完成状态,专心做ROI盈利

● 根据人群数据,天气人群表现一般,数据获取能力较差

● 店铺流量基数较小,直通车人群标签表现一般

在明确了这些数据以及问题以后,就可以开始对自定义人群进行改造了。因为目前的人群标签都没有进行溢价,在相同的出价基础上,首先需要观察各个子标签的数据获取能力。简单的理解,就是相同竞争环境下,哪个标签拿到的数据多,就说明我们的产品符合那一个标签的人群特征,通过直观数据我们基本就可以确定以下几个标签:

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通过以上几个标签的提炼,得出以下几个结论:

● 产品的受众人群年龄段为:25~29、30~34、40~49岁这三个年龄段时间

● 根据生意参谋内的访客特征,基本可以判断宝贝的购买人群70%的性别特征为“女性”

● 产品客单价中高,所以类目笔单价标签中的100~300表现得尤为突出

● 年龄段出现了断层现象,类目笔单价中最高300以上标签没有设置,调整后期进行尝试

我们回过头来想一想,每一个消费者身上,不可能只有一个标签。每个人性别、年龄段是不同的,而且每个人又有不同的消费能力区别。所以标签优化到后期,一定包含多种特征的细分标签,才能找到产品对应的精准人群。

下一阶段,我们开始对提炼出来的大标签进行拆分重组,进一步的细分标签的特征,去寻找产品对应的精准人群。因为年龄段和类目笔单价出现了断层,所以我在组合三级标签的时候进行了尝试,以下就是我对标签重组以后2天的标签情况:

直通车推广 网店推广 直通车报表 直通车推广图

前面三个标签为初期的测试标签,溢价比较高,所以我们把这三个标签优化的重点放在调整溢价上面,把后面几个经过重组的标签作为重点测试和优化的方向。为了自定义人群标签能够最大化获取数据,天气人群收集到的数据量不大,且数据表现欠佳,综合考虑后去掉了表现较差的天气标签。

通过一级标签的分析找到了对应的大类受众人群,通过重组开始寻找更加精准的受众人群,那么重组以后如何去判定哪个标签才是最适合本店的精准人群呢?主要的操作手段就是通过溢价,观察标签的点击率、点击量、点击转化率以及投产比。

下图就是我在标签重组4天以后进行的溢价调整以后的情况:

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现在的数据和优化初期比较,已经有了提升,但是溢价较高,还有一个影响总投产的偶然成交,所以只能把效果提升的目光放在点击率上面。不难看出,四天的时间,人群点击率从5.82%提升到了7.87%,有了本质上的提升。

经过两周时间的收集数据以及溢价调整,终于在两周以后有了新的稳定数据,我拉取了最近14天的数据,与优化初期的数据进行对比:

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产品总的投产为4.4、点击量为12333、点击率为6.09%、PPC为1.69、成交笔数为358,点击转化率为2.9%。我们再去看看经过优化的自定义人群数据:

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此时的人群标签内数据为:

● 投产为5.71,相比宝贝的总的投产比提升了约30%

● 点击量为5016,占据了总点击量的40%

● 点击率为7.74%,相比宝贝总的点击率提升了约22%

● PPC为1.92元,因为溢价的原因相对提高了

● 成交笔数为211笔,占据了宝贝成交总数的58%

● 转化率为4.21%,相比宝贝总的点击转化提升了约32%

综合以上数据,精准人群精准溢价带来更好的点击率和点击转化率,对整个计划的ROI产生了巨大的拉动作用,相同的投入情况下带来了更多的成交。

玩法总结

● 全面的进行账户观察,明确直通车账户的的数据获取量和获取能力

● 对产品有一个初步的认知,通过生意参谋的访客分析以及店铺CRM数据,判断产品的模糊受众人群。

● 批量投放一级标签,在不溢价的情况下让每个标签公平竞争,进行初期的数据收集。

● 在积累了可供判断的数据量以后,提炼出表现较好的一级标签,为更加精准的二三级标签的建立做好准备。

● 整合二级和三级标签,对人群画像上转化率较高的标签和ROI较高的标签溢价。

● 控制好产品精准成交人群后,在保持ROI不低于原来关键词的ROI的情况下,建议提高主推款每天的数据量级。

总的来说,搜索人群的精准投放,会对搜索流量的精准性产生一定的推动作用。搜索流量来源的不断精准又会反作用于搜索人群,在千人千面的搜索规则下,将宝贝的人群更加精准化,从而进入一个无限的良性循环。也直接提升宝贝以及店铺的点击率、转化率、投产比,真正做到让账户每一分钱都花在刀刃上!

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